Nói đến lốp xe thì không ai biết đến “Michelin”. Khi nhắc đến việc đi du lịch và giới thiệu những nhà hàng ăn ngon thì nổi tiếng nhất vẫn là “Michelin”. Trong những năm gần đây, Michelin đã liên tiếp tung ra các hướng dẫn về Thượng Hải, Bắc Kinh và các thành phố khác của Trung Quốc đại lục, tiếp tục gây chấn động. Và sự hợp tác sâu rộng với các công ty thương mại điện tử địa phương như JD.com cũng đã đẩy nhanh sự phát triển phối hợp với thị trường Trung Quốc từ hoạt động kinh doanh cũ là sản xuất lốp xe.

Bà Xu Lan, Giám đốc Thông tin của Michelin Châu Á Thái Bình Dương, Giám đốc Hành chính Trung Quốc và Giám đốc Dữ liệu Trung Quốc

Một thương hiệu quốc tế có lịch sử hàng thế kỷ đã dần thoát ra khỏi phương pháp riêng của mình trong quá trình tiếp tục lấn sân sang thị trường Trung Quốc. Trong một loạt động thái gần đây của Michelin, điều đặc biệt nổi bật là Michelin, với tư cách là một sản phẩm hướng tới người tiêu dùng, đã kiên quyết bước vào cuộc chiến trực tiếp với người tiêu dùng (DTC, Direct to Consumer). Và đây là sự đổi mới chiến lược đáng chú ý trong quá trình phát triển toàn cầu của Michelin.

“Có rất nhiều cách chơi sáng tạo ở thị trường Trung Quốc. Ở một mức độ lớn hơn, hoạt động của thị trường Trung Quốc là một hình mẫu quan trọng đối với Michelin trên toàn thế giới.” Giám đốc Thông tin Châu Á Thái Bình Dương của Michelin, Giám đốc Hành chính Trung Quốc, Trung Quốc Bà Xu Lan, giám đốc dữ liệu của quận, đã kết luận như vậy.

Và cựu chiến binh Michelin 19 năm này cũng là một chức năng mới “quản lý chặt chẽ” của “bộ ba” kinh doanh, công nghệ và quản lý được Michelin thiết kế riêng cho thị trường Trung Quốc. Chính vai trò tổ chức này đã cho phép Xu Lan lãnh đạo thành công chiến lược DTC của Michelin. Vì vậy, với tư cách là một trong những người đi đầu trong lĩnh vực số hóa của Michelin Trung Quốc và là một nhà lãnh đạo doanh nghiệp có nền tảng kỹ thuật, những hiểu biết sâu sắc của Xu Lan ngày nay là gì và anh ấy có thể học hỏi những kỹ năng chuyển đổi nào? Dưới đây, thông qua cuộc đối thoại của cô ấy với phóng viên của chúng tôi, hãy tìm hiểu.

“Đối với thương hiệu xuyên biên giới Michelin, DTC là con đường duy nhất để đi”

Là một thương hiệu hàng lâu bền nổi tiếng, chiến lược DTC (trực tiếp tới người tiêu dùng) của Michelin được quan tâm cụ thể như thế nào?

Xu Lan: Tại thị trường Trung Quốc, hoạt động kinh doanh của Michelin tập trung vào lốp ô tô và dịch vụ hướng tới người tiêu dùng. Có thể nói chúng tôi được công nhận là “Thương hiệu hàng đầu” trong ngành săm lốp. So với các công ty cùng ngành, bản thân giá trị thương hiệu của Michelin đã rất “xuyên biên giới”. Những cái nổi tiếng nhất được biết đến là xếp hạng “Nhà hàng Sao Michelin”, hướng dẫn ẩm thực, v.v., đã được truyền lại trong hơn một thế kỷ.

Vì vậy, chúng tôi cho rằng lợi thế lớn nhất của Michelin chính là lợi thế về thương hiệu. Sự phong phú của thương hiệu cho phép Michelin mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm trọn vẹn hơn. Dựa trên lợi thế này, chúng ta cần tăng cường hơn nữa tác dụng kéo người tiêu dùng chứ không chỉ dựa vào kênh. Tất nhiên, cách bố trí kênh của Michelin tương đối hoàn thiện, nhưng nếu không tăng thêm khả năng tiếp cận cho người tiêu dùng, chúng tôi có thể trở thành nhà cung cấp thuần túy. Đó là điều chúng tôi không muốn thấy và đó là lý do tại sao chúng tôi bắt đầu nghĩ về chiến lược tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng.

Nhưng vấn đề là không có nền tảng làm sẵn nào có thể được sử dụng “nhanh chóng”. Nhìn ra thế giới, có rất ít hệ sinh thái thị trường có nhiều cách chơi khác nhau và lại sôi động, phong phú như Trung Quốc.

Trong trường hợp không có mẫu tham chiếu, bạn có thể chia sẻ với chúng tôi về quỹ đạo và trải nghiệm độc đáo của Michelin DTC và thậm chí là số hóa không?

Xu Lan: Trên toàn cầu, thị trường Trung Quốc đang dẫn đầu. Hệ sinh thái tiêu dùng trong nước rất phong phú. Đây không phải là tình huống mà công ty Michelin gặp phải. Đây chính xác là một cơ hội đặc biệt mà các công ty đa quốc gia gặp phải hiện nay. Thị trường Trung Quốc đã trở thành điểm nóng nuôi dưỡng sự đổi mới và những thành tựu đổi mới nổi lên từ Trung Quốc bắt đầu nuôi dưỡng thế giới.

Vào tháng 1 năm 2021, Michelin Trung Quốc đã chính thức hóa chiến lược DTC, đây là điều đầu tiên tôi làm với tư cách là nhà lãnh đạo kỹ thuật số CDO. Khi đó, nhóm dự án quyết định bắt đầu từ phía người tiêu dùng và chính thức bắt đầu một vòng chuyển đổi kỹ thuật số mới.

Chúng tôi quyết định mở các kênh và nội dung thông qua ứng dụng WeChat, một lớp trung gian nhẹ. Đầu tiên, trong vòng 3-4 tháng, hoàn thành việc thiết lập phân công lao động nội bộ, tiến hành điều chỉnh trước và các công việc khác. Tiếp theo, xây dựng khả năng dữ liệu mới. Đây là một bước quan trọng vì Chương trình nhỏ không phù hợp với yêu cầu đối với nền tảng thương mại điện tử cấp doanh nghiệp truyền thống và nó liên quan đến việc lựa chọn và xây dựng CDP. Vì vậy, chúng tôi đã chọn đối tác hiện tại của mình. Mọi người đã làm việc cùng nhau để hoàn thành ít nhất 80% quá trình tích hợp dữ liệu trong vòng 3 tháng, thống nhất thông tin người tiêu dùng nằm rải rác trong các hệ thống kinh doanh khác nhau. Trên thực tế, khối lượng dữ liệu bắt đầu khi chúng tôi lên mạng đạt 11 triệu.

Từ khi ra mắt chính thức vào ngày 25/11 năm ngoái đến tháng 5 năm nay, nền tảng thành viên dựa trên applet chỉ mất 6 tháng để bàn giao bảng trả lời đẹp mắt – 1 triệu thành viên mới và hoạt động ổn định 10% MAU (người dùng hoạt động hàng tháng). ). So với applet WeChat của thương hiệu trưởng thành hơn đã hoạt động được khoảng hai năm, dữ liệu này cũng rất tốt khiến chúng tôi hài lòng.

Những nỗ lực của nó về nội dung cũng khá sáng tạo. Ví dụ: trải nghiệm về nhà hàng sao Michelin thuộc danh mục “Life +” đã kích thích tốt hơn nhu cầu tương tác của người tiêu dùng. Ngoài ra, các nội dung tiện ích và thiết thực khác như thông tin sự kiện, dịch vụ sửa chữa nhanh chóng cũng rất bắt mắt. Bởi vì mục đích của chúng tôi không bao giờ chỉ đơn giản là thu hút người hâm mộ mà là để thấy được hiệu ứng liên kết của “kinh doanh dữ liệu”, tức là sự phát triển của dữ liệu ở văn phòng phía trước dẫn đến hoạt động kinh doanh ở văn phòng hỗ trợ như thế nào.

Theo quan điểm của mô hình tiếp thị AIPL, đó là mở ra toàn bộ liên kết “từ A đến L”. Điều tốt là tất cả các liên kết đều được mở thông qua nền tảng thống nhất của applet, điều này cũng đạt được mục đích sơ bộ trong chiến lược DTC ban đầu của chúng tôi. Giờ đây, so với việc phát triển các chương trình nhỏ, chúng tôi chú ý hơn đến “hoạt động của người tiêu dùng” ở cấp độ vĩ mô, bao gồm khả năng vận hành nội dung đa kênh, tâm lý người tiêu dùng và hiểu biết phân tích cũng như các khả năng vận hành dữ liệu chuyên sâu khác.

“Biến đổi là một hành trình, hãy dành nhiều thời gian hơn để lựa chọn những người bạn đồng hành tốt”

Chúng tôi thấy rằng những thành tựu ngắn hạn của Chương trình nhỏ Michelin tương đối sáng sủa. Với tư cách là người chỉ đạo dự án này và là “người đứng đầu CNTT” của Michelin Trung Quốc, bạn có thể chỉ ra một số phương pháp hiệu quả và tương đối hoàn thiện để chúng tôi tham khảo không?

Xu Lan: Nhìn từ góc độ chung, định vị DTC của Michelin luôn rõ ràng, tức là đạt được sự tích hợp thương hiệu và tạo ra trải nghiệm hoàn chỉnh và tối ưu cho người tiêu dùng. Nhưng chính xác thì thế nào? Tác dụng trực tiếp nhất là gì? Đây chủ yếu là điều mà các CDO cần cân nhắc. Chúng tôi luôn tìm kiếm một đối tác có khả năng phù hợp với mục tiêu lớn của chúng tôi.

Dựa trên tình hình này, với tư cách là một CDO, tôi cũng sẽ sắp xếp hợp lý trọng tâm công việc của mình và dồn khoảng 50% sức lực của mình trực tiếp vào việc chuyển đổi kinh doanh kỹ thuật số. Từ góc độ quản lý, chúng ta cần suy nghĩ nhiều hơn về cách xây dựng và trao quyền cho các nhóm, cách đảm bảo sự phối hợp trong các dự án phức tạp giữa các bộ phận kinh doanh khác nhau và cách đảm bảo tiến độ của dự án phù hợp với mục tiêu phát triển của công ty. . Dự án chuyển đổi DTC hướng tới người tiêu dùng là một chủ đề mới đối với chúng tôi và không có nhiều phương pháp hay nhất để tham khảo trong ngành, vì vậy việc tích hợp tốt hơn năng lực của đối tác là rất quan trọng.

Theo nhu cầu hợp tác, các đối tác kỹ thuật số của Michelin chủ yếu được chia thành ba loại: sản phẩm kỹ thuật, bổ sung nhân lực và dịch vụ tư vấn. Đối với các sản phẩm kỹ thuật, chúng tôi chú ý hơn đến khả năng sản xuất khi lựa chọn mẫu mã. Cũng chính vì lý do này mà chúng tôi chọn hợp tác với nền tảng CDP dựa trên công nghệ mạnh mẽ của Microsoft và các đối tác sinh thái của Microsoft. Trong con đường chuyển đổi tổng thể, Michelin dẫn đầu về định hướng, thiết kế kiến ​​trúc và phương pháp hợp tác với Zhongda, nhưng đồng thời cũng nhấn mạnh đến việc cùng xây dựng niềm tin và tinh thần đồng đội trên cơ sở này rất năng động trong việc giải quyết vấn đề. Cho đến nay, sự hợp tác tổng thể tương đối dễ chịu và suôn sẻ.

Chúng tôi thấy rằng bạn có những yêu cầu đối với những đối tác sát cánh cùng nhau trên con đường chuyển đổi kỹ thuật số và mô hình mục tiêu cũng rất rõ ràng. Vậy ông đánh giá thế nào về hành trình này với đối tác chủ chốt Microsoft?

Xu Lan: Các dịch vụ dữ liệu của Microsoft như Databricks và các dịch vụ công nghệ tiên tiến khác đã mang lại sự trợ giúp rất lớn. Microsoft tiếp tục phát triển và tiến bộ ở Trung Quốc, việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm và cập nhật công nghệ của họ là điều hiển nhiên đối với tất cả mọi người. Chúng tôi luôn lạc quan về lộ trình lặp lại sản phẩm của mình.

Mỗi công ty đều có định vị riêng và con đường chuyển đổi riêng. Đối với chúng tôi, lấy hoạt động kinh doanh Michelin làm cốt lõi, chúng tôi chú ý hơn đến giá trị chức năng của công nghệ trong việc giải quyết các điểm yếu trong kinh doanh. Vì vậy, việc lựa chọn đối tác kỹ thuật cần phải thận trọng. Quá trình tái cấu trúc hoạt động kinh doanh và đổi mới mô hình của Michelin cần được hỗ trợ bởi nền tảng công nghệ ổn định như Microsoft cũng như một hệ sinh thái đa dạng và vững mạnh.

“Chuyển đổi không dừng lại, nhìn vào cơ hội mới trong chuỗi cung ứng”

Cảm ơn bạn vì góc nhìn tuyệt vời. Vậy dựa trên những thành tựu hiện tại, xu hướng và niềm tin trong tương lai của Michelin là gì? Bạn có lời khuyên gì dành cho đồng nghiệp trong ngành?

Xu Lan: Với sự chuyển đổi ngày càng sâu sắc, trọng tâm công việc của chúng tôi đã mở rộng từ phía kênh và phía người tiêu dùng đến tất cả các cấp độ của doanh nghiệp, bao gồm chuỗi cung ứng kỹ thuật số, sản xuất kỹ thuật số, trao quyền cho nhân viên kỹ thuật số, v.v.

Ngoài ra, tôi muốn chia sẻ với các lãnh đạo doanh nghiệp khác, những người đang phải đối mặt với những thách thức chuyển đổi tương tự, phương pháp “Đo lường mọi thứ”, tức là định lượng rồi phân tích kết quả, đồng thời tiếp tục sử dụng, học hỏi và tối ưu hóa. Trên thực tế, dù là loại quy trình kỹ thuật hay loại phương pháp luận, khả năng học tập đều đặc biệt quan trọng, bao gồm tốc độ học tập cá nhân, tình huống thực hành cụ thể và sự nâng cao trình độ năng lực cá nhân đối với nhóm, bộ phận và tổ chức. .

Bản chất của sự chuyển đổi là “đi theo thời đại” nên Michelin không đặc biệt coi trọng kinh nghiệm của ứng viên. Trải nghiệm ban đầu có thể bị buộc phải trở thành “thì quá khứ” trong vòng hai năm, một năm hoặc thậm chí sáu tháng. Vì vậy, tài năng mà chúng ta đang nói đến không có nghĩa là giàu kinh nghiệm mà nhấn mạnh vào khả năng học hỏi vượt trội. Trong tương lai, chúng tôi cũng mong muốn được hợp tác với các đối tác kỹ thuật của mình, bắt đầu từ DTC và sử dụng các cải tiến công nghệ đa dạng như AI, VR và dữ liệu lớn để hỗ trợ đổi mới kinh doanh.