Говорячи про шини, ніхто не знає «Мішлен». Якщо говорити про подорожі та рекомендації ресторанів для гурманів, то найвідомішим залишається «Мішлен». В останні роки компанія Michelin послідовно випустила путівники по містах Шанхая, Пекіна та інших міст материкового Китаю, які продовжують викликати сенсацію. Його поглиблена співпраця з місцевими компаніями електронної комерції, такими як JD.com, також прискорила його скоординований розвиток з китайським ринком від його старого бізнесу з виробництва шин.

Пані Сюй Лань, головний інформаційний директор Michelin Asia Pacific, головний адміністративний директор Китаю та головний спеціаліст із даних Китаю

Міжнародний бренд із столітньою історією поступово вийшов із власної методології в процесі подальшого охоплення китайського ринку. У серії останніх кроків Michelin особливо вражає те, що Michelin, як продукт, стійкий до споживачів, рішуче вступив у боротьбу прямого споживача (DTC, Direct to Consumer). І це приваблива стратегічна інновація в глобальному розвитку Michelin.

«Є багато інноваційних способів гри на китайському ринку. Значною мірою практика китайського ринку є важливим зразком для Michelin у всьому світі». Головний інформаційний директор Мішлен у Азіатсько-Тихоокеанському регіоні, головний адміністративний директор у Китаї, пані Сюй Лань, головний спеціаліст із даних району, зробила такий висновок.

І цей 19-річний ветеран Michelin також є новою функцією «менеджера по різній частині» «трійці» бізнесу, технологій і менеджменту, адаптованої Michelin для китайського ринку. Саме ця організаційна роль дозволяє Сю Ланю успішно керувати стратегією DTC Michelin. Отже, як один із лідерів цифровізації компанії Michelin у Китаї та бізнес-лідер із технічною освітою, що Сюй Лань має на сьогоднішній день і яких навичок трансформації він може навчитися? Про це дізнаєтеся з її діалогу з нашим кореспондентом.

«Для транскордонного бренду Michelin DTC — єдиний шлях»

Оскільки компанія Michelin є відомим брендом товарів тривалого користування, що особливо важливо для стратегії DTC (прямий до споживача)?

Сюй Лань: На китайському ринку бізнес Michelin зосереджений на виробництві автомобільних шин і послуг, орієнтованих на споживача. Можна сказати, що ми визнані «Провідним брендом» у шинній промисловості. Порівняно з аналогами, капітал бренду Michelin є дуже «транскордонним». Найвідоміші з них відомі як рейтинги ресторанів зі зіркою Мішлен, путівники по харчуванню тощо, які передаються вже понад століття.

Тому ми вважаємо, що найбільша перевага Michelin – це перевага бренду. Багатство бренду дозволяє Michelin надавати споживачам повніший досвід. Виходячи з цієї переваги, нам потрібно ще більше посилити ефект залучення споживачів, а не просто покладатися на канали. Звичайно, структура каналу Michelin є відносно завершеною, але якщо ми не додамо доступу до споживачів, ми можемо стати чистим постачальником. Це те, чого ми не хочемо бачити, і тому ми починаємо думати про стратегії прямого звернення до споживача.

Але проблема в тому, що немає готової платформи, якою можна користуватися «на льоту». Дивлячись на світ, у Китаї є дуже мало ринкових екосистем, які мають стільки різних способів гри та є такими активними та багатими.

За відсутності контрольних зразків, чи можете ви поділитися з нами траєкторією та унікальним досвідом Michelin DTC і навіть цифровізації?

Сюй Лань: У всьому світі китайський ринок є лідером. Вітчизняна споживча екологія дуже багата. Це не така ситуація, з якою стикається компанія Michelin. Це саме особлива можливість, з якою сьогодні стикаються транснаціональні компанії. Китайський ринок став осередком для культивування інновацій, а інноваційні досягнення Китаю починають живити світ.

У січні 2021 року компанія Michelin у Китаї оформила стратегію DTC, і це було першим, що я зробив як керівник цифрового відділу CDO. У той час команда проекту вирішила почати зі споживчої сторони та офіційно почати новий виток цифрової трансформації.

Ми вирішили відкрити канали та контент за допомогою аплету WeChat, легкого середнього рівня. Спочатку протягом 3-4 місяців завершують налагодження внутрішнього розподілу праці, проводять налагоджувальні та інші роботи. Далі створіть нові можливості даних. Це ключовий крок, оскільки міні-програми не відповідають вимогам до традиційних платформ електронної комерції корпоративного рівня, а також включають вибір і створення CDP. Тому ми обрали нашого нинішнього партнера. Усі працювали разом, щоб завершити принаймні 80% інтеграції даних протягом 3 місяців, уніфікувавши інформацію про споживача, розкидану в різних бізнес-системах. Насправді початковий обсяг даних, коли ми вийшли в Інтернет, досяг 11 мільйонів.

З моменту офіційного запуску 25 листопада минулого року до травня цього року знадобилося лише 6 місяців, щоб платформа для членства, заснована на аплеті, видала гарний аркуш відповідей – 1 мільйон нових учасників і стабільна робота 10% MAU (щомісячні активні користувачі ). Порівняно з аплетом більш зрілого бренду WeChat, який працює близько двох років, ці дані також дуже хороші, що робить нас задоволеними.

Його змістовні спроби також досить інноваційні. Наприклад, досвід ресторану зі зіркою Мішлена в категорії «Life +» краще стимулював інтерактивні потреби споживачів. Крім того, інший зручний і практичний контент, як-от інформація про події та послуги швидкого ремонту, також дуже привертає увагу. Тому що наша мета — не просто залучити шанувальників, а побачити ефект зв’язку «бізнес із даними», тобто те, як зростання даних у фронт-офісі веде до бізнесу в бек-офісі.

З точки зору маркетингової моделі AIPL, це відкрити весь зв’язок «від А до Л». Добре те, що всі посилання відкриваються через уніфіковану платформу аплету, що також досягає попередньої мети нашої початкової стратегії DTC. Зараз, порівняно з розробкою невеликих програм, ми приділяємо більше уваги «споживацьким операціям» на макрорівні, включаючи можливості роботи з багатоканальним контентом, менталітет споживача та аналітичне розуміння та інші можливості поглибленої роботи з даними.

«Трансформація — це подорож, витрачайте більше часу на вибір хороших попутників»

Ми побачили, що короткострокові досягнення міні-програми Michelin були відносно яскравими. Як кермо цього проекту та «голова ІТ» Michelin China, чи можете ви показати деякі ефективні та відносно зрілі методології для нашої довідки?

Сюй Лан: З загальної точки зору, позиціонування DTC Michelin завжди було чітким, тобто досягнення інтеграції бренду та створення повного та оптимального споживчого досвіду. Але як саме? Який найбільш прямий ефект? Це в основному те, що CDO повинні враховувати. Ми завжди шукаємо здібності партнера, які відповідають нашим великим цілям.

Виходячи з цієї ситуації, як CDO, я також розумно організую фокус своєї роботи та вкладу близько 50% своєї енергії безпосередньо в цифрову трансформацію бізнесу. З точки зору менеджменту, нам потрібно більше думати про те, як побудувати команди та надати їм повноважень, як забезпечити координацію складних проектів між різними бізнес-відділами та як забезпечити, щоб прогрес проектів відповідав цілям розвитку компанії. . Проект трансформації DTC, орієнтований на споживача, є для нас новою темою, і в галузі не так багато найкращих практик для довідки, тому краща інтеграція можливостей партнерів є надзвичайно важливою.

Відповідно до потреб співпраці, цифрові партнери Michelin в основному поділяються на три категорії: технічні продукти, доповнення робочої сили та консалтингові послуги. Для технічних виробів ми приділяємо більше уваги можливостям виробництва при виборі моделей. Саме з цієї причини ми вирішили об’єднати зусилля з платформою CDP, заснованою на потужних технологіях Microsoft та її екологічних партнерів. На загальному шляху трансформації Michelin керує напрямком, архітектурним дизайном і методологією співпраці з Zhongda, але в той же час він також наголошує на спільному створенні довіри, і командна робота на цій основі є дуже енергійною у вирішенні проблем. Поки що загальна співпраця була відносно приємною та гладкою.

Ми бачимо, що у вас є вимоги до партнерів, які працюють пліч-о-пліч на шляху цифрової трансформації, і цільовий шаблон також дуже чіткий. Отже, як ви оцінюєте цей шлях із ключовим партнером Microsoft?

Сюй Лан: Служби даних Microsoft, такі як Databricks, та інші інноваційні технологічні служби надали велику допомогу. Корпорація Майкрософт продовжує розвиватися та прогресувати в Китаї, а її стандартизація продуктів і оновлення технологій очевидні для всіх. Ми завжди були оптимістичними щодо дорожньої карти ітерації продукту.

Кожна компанія має своє позиціонування та свій шлях трансформації. Для нас, з бізнесом Michelin як ядром, ми приділяємо більше уваги функціональній цінності технологій у вирішенні проблемних моментів бізнесу. Тому вибір технічних партнерів має бути зваженим. Реінжиніринг компанії Michelin та інноваційні моделі потребують підтримки стабільної технологічної платформи, такої як Microsoft, і диверсифікованої та зміцненої екосистеми.

«Трансформація не зупиняється, дивлячись на нові можливості в ланцюжку поставок»

Дякую за чудовий ракурс. Отже, виходячи з поточних досягнень, які майбутні тенденції та впевненість Michelin? Що ви порадите колегам по галузі?

Сюй Лань: З поглибленням трансформації наша робота зосереджена на всіх рівнях підприємства, включаючи цифровий ланцюг поставок, цифрове виробництво, цифрове розширення можливостей працівників тощо.

Крім того, я хотів би поділитися з іншими бізнес-лідерами, які стикаються з подібними викликами трансформації, методом «Виміряти все», тобто кількісно оцінити, а потім проаналізувати результати та продовжувати використовувати, вивчати та оптимізувати. Насправді, незалежно від того, чи це технічний тип потоку чи методологічний тип, здатність до навчання є особливо важливою, включаючи швидкість особистого навчання, конкретну практичну ситуацію та підвищення рівня особистих здібностей до рівня команди, відділу та організації .

Суть трансформації — «йти в ногу з часом», тому Michelin не особливо цінує досвід кандидата. Оригінальний досвід, ймовірно, буде змушений стати «минулим часом» протягом двох років, одного року або навіть шести місяців. Тому талант, про який ми говоримо, не означає багатий досвід, а підкреслює видатну здатність до навчання. У майбутньому ми також сподіваємося на співпрацю з нашими технічними партнерами, починаючи з DTC, і використовуємо різноманітні технологічні інновації, такі як штучний інтелект, віртуальна реальність і великі дані, щоб підтримувати бізнес-інновації.