Lastiklerden bahsetmişken kimse "Michelin"i bilmiyor. Seyahat etmek ve gurme restoran önermek söz konusu olduğunda en ünlüsü hala “Michelin”. Son yıllarda Michelin, sansasyon yaratmaya devam eden Şangay, Pekin ve diğer Çin ana kara şehir rehberlerini başarıyla piyasaya sürdü. JD.com gibi yerel e-ticaret şirketleriyle olan derin işbirliği, eski lastik üretimi işinden Çin pazarıyla koordineli gelişimini de hızlandırdı.

Bayan Xu Lan, Michelin Asya Pasifik Bilişim Direktörü, Çin İdari Sorumlusu ve Çin Veri Sorumlusu

Asırlık bir geçmişe sahip uluslararası bir marka, Çin pazarını daha da kucaklama sürecinde yavaş yavaş kendi metodolojisinin dışına çıktı. Michelin'in yakın zamanda yaptığı bir dizi hamlede özellikle dikkat çekici olan şey, tüketiciye dayanıklı bir ürün olarak Michelin'in doğrudan tüketiciye (DTC, Doğrudan Tüketiciye) savaşına kararlı bir şekilde girmiş olmasıdır. Bu da Michelin'in küresel gelişiminde göz alıcı bir stratejik yeniliktir.

“Çin pazarında oynamanın birçok yenilikçi yolu var. Çin pazarındaki uygulama büyük ölçüde Michelin için dünya çapında önemli bir örnek oluşturuyor” dedi. Michelin Asya Pasifik Baş Bilgi Sorumlusu, Çin Baş İdari Görevlisi, Çin Bölgenin baş veri sorumlusu Bayan Xu Lan, sözlerini bu şekilde tamamladı.

Ve bu 19 yıllık Michelin emektarı aynı zamanda Michelin tarafından Çin pazarı için özel olarak tasarlanan iş, teknoloji ve yönetim "üçlüsünün" yeni bir "eğik yönetici" fonksiyonudur. Xu Lan'ın Michelin'in DTC stratejisine başarılı bir şekilde liderlik etmesini sağlayan da bu organizasyonel roldür. Peki, Michelin Çin'in dijitalleşmesinin liderlerinden biri ve teknik geçmişi olan bir iş lideri olarak Xu Lan'ın bugünkü içgörüsü nedir ve hangi dönüşüm becerilerinden öğrenebilir? Aşağıda muhabirimizle olan diyaloğundan öğrenin.

“Sınır ötesi marka Michelin için gidilecek tek yol DTC”

Tanınmış bir dayanıklı tüketim markası olarak Michelin'in DTC (doğrudan tüketiciye) stratejisinin özel düşüncesi nedir?

Xu Lan: Çin pazarında Michelin'in işi tüketici odaklı otomobil lastikleri ve hizmetlerine odaklanıyor. Lastik sektöründe “Öncü Marka” olarak tanındığımız söylenebilir. Benzerleriyle karşılaştırıldığında Michelin'in marka değeri oldukça “sınır ötesi”dir. En ünlüleri, bir asırdan fazla süredir aktarılan “Michelin Yıldızlı Restoran” derecelendirmeleri, yemek rehberleri vb. olarak bilinir.

Dolayısıyla Michelin'in en büyük avantajının marka avantajı olduğuna inanıyoruz. Markanın zenginliği Michelin'in tüketicilere daha eksiksiz bir deneyim sunmasına olanak tanıyor. Bu avantajdan yola çıkarak sadece kanallara güvenmek yerine tüketicinin çekme etkisini daha da güçlendirmemiz gerekiyor. Elbette Michelin'in kanal düzeni nispeten tamamlandı ancak tüketicilere erişim sağlamazsak saf bir tedarikçi haline gelebiliriz. Bu görmek istemediğimiz bir şey ve bu yüzden doğrudan tüketiciye yönelik stratejiler hakkında düşünmeye başlıyoruz.

Ancak sorun şu ki, "anında" kullanılabilecek hazır bir platform yok. Dünyaya bakıldığında Çin'de bu kadar farklı oyun tarzına sahip, bu kadar aktif ve zengin çok az pazar ekosistemi var.

Referans örneklerinin yokluğunda, Michelin DTC'nin ve hatta dijitalleşmenin gidişatını, benzersiz deneyimini bizimle paylaşabilir misiniz?

Xu Lan: Küresel olarak Çin pazarı ön planda. Yerli tüketici ekolojisi çok zengindir. Bu bir Michelin firmasının karşılaştığı bir durum değil. Bu, tam da bugün çokuluslu şirketlerin karşılaştığı özel bir fırsattır. Çin pazarı inovasyonun yetiştirildiği bir merkez haline geldi ve Çin'den ortaya çıkan yenilikçi başarılar dünyayı beslemeye başlıyor.

Ocak 2021'de Michelin Çin, CDO dijital lideri olarak yaptığım ilk şey olan DTC stratejisini resmileştirdi. O sırada proje ekibi tüketici tarafından başlamaya ve resmi olarak yeni bir dijital dönüşüm turu başlatmaya karar verdi.

Hafif bir orta katman olan WeChat uygulaması aracılığıyla kanalları ve içeriği açmaya karar verdik. Öncelikle 3-4 ay içerisinde iç işbölümünün kurulmasını tamamlayın, ön ayarlama ve diğer işleri yapın. Daha sonra yeni veri yetenekleri oluşturun. Bu önemli bir adımdır çünkü Mini Programlar geleneksel kurumsal düzeydeki e-ticaret platformlarının gereksinimleriyle tutarsızdır ve CDP'lerin seçimini ve oluşturulmasını içerir. Bu nedenle mevcut ortağımızı seçtik. Herkes birlikte çalışarak veri entegrasyonunun en az %80'ini 3 ay içinde tamamlayarak farklı iş sistemlerine dağılmış tüketici bilgilerini birleştirdi. Hatta internete girdiğimizde başlangıç ​​veri hacmi 11 milyona ulaştı.

Geçen yılın 25 Kasım'ındaki resmi lansmanından bu yılın mayıs ayına kadar, uygulama tabanlı üyelik platformunun güzel bir cevap kağıdını teslim etmesi yalnızca 6 ay sürdü: 1 milyon yeni üye ve %10 MAU (aylık aktif kullanıcı) istikrarlı çalışma ). Yaklaşık iki yıldır faaliyet gösteren daha olgun marka WeChat uygulamasıyla karşılaştırıldığında bu veriler de oldukça iyi ve bu da bizi memnun ediyor.

İçerik konusundaki girişimleri de oldukça yenilikçi. Örneğin “Hayat +” kategorisindeki Michelin yıldızlı restoran deneyimi, tüketicilerin interaktif ihtiyaçlarını daha iyi uyardı. Ayrıca etkinlik bilgileri ve hızlı onarım hizmetleri gibi diğer kullanışlı ve pratik içerikler de oldukça dikkat çekicidir. Çünkü amacımız hiçbir zaman sadece hayran çekmek değil, "veri işinin" bağlantı etkisini, yani ön ofisteki verilerin büyümesinin arka ofisteki işe nasıl yol açtığını görmektir.

Pazarlama AIPL modeli açısından bakıldığında “A'dan L'ye” tüm bağlantıyı açmaktır. İyi olan şey, tüm bağlantıların uygulamanın birleşik platformu aracılığıyla açılmasıdır; bu aynı zamanda başlangıçtaki DTC stratejimizin bir ön amacına da ulaşır. Artık küçük programların geliştirilmesiyle karşılaştırıldığında, çok kanallı içerik operasyon yetenekleri, tüketici zihniyeti ve analitik içgörü ve diğer derinlemesine veri operasyon yetenekleri dahil olmak üzere makro düzeyde "tüketici operasyonuna" daha fazla önem veriyoruz.

“Dönüşüm bir yolculuktur, iyi yol arkadaşları seçmeye daha fazla zaman ayırın”

Michelin Mini Programının kısa vadedeki başarılarının nispeten parlak olduğunu gördük. Bu projenin yöneticisi ve Michelin Çin'in "BT başkanı" olarak, referans olarak bazı etkili ve nispeten olgun metodolojileri gösterebilir misiniz?

Xu Lan: Genel bir perspektiften bakıldığında, Michelin'in DTC'yi konumlandırması her zaman net olmuştur; yani marka entegrasyonunu sağlamak ve eksiksiz ve optimum bir tüketici deneyimi yaratmak. Ama tam olarak nasıl? En doğrudan etki nedir? Bu çoğunlukla CDO'ların dikkate alması gereken bir şeydir. Her zaman büyük hedeflerimize uygun bir ortağın yeteneğini arıyoruz.

Bu duruma dayanarak bir CDO olarak işimin odağını da makul bir şekilde ayarlayacağım ve enerjimin yaklaşık %50'sini doğrudan dijital iş dönüşümüne ayıracağım. Yönetim açısından bakıldığında, ekiplerin nasıl oluşturulacağı ve güçlendirileceği, çeşitli iş departmanları arasındaki karmaşık projelerin koordinasyonunun nasıl sağlanacağı ve projelerin ilerlemesinin şirketin gelişim hedefleriyle uyumlu olmasını nasıl sağlayacağımız hakkında daha fazla düşünmemiz gerekiyor. . Tüketici odaklı DTC dönüşüm projesi bizim için yeni bir konu ve sektörde referans olabilecek çok fazla en iyi uygulama yok, bu nedenle iş ortaklarının yeteneklerinin daha iyi entegrasyonu hayati önem taşıyor.

İşbirliği ihtiyaçlarına göre Michelin'in dijital ortakları temel olarak üç kategoriye ayrılıyor: teknik ürünler, insan gücü takviyesi ve danışmanlık hizmetleri. Teknik ürünlerde model seçerken ürünleştirme yeteneklerine daha fazla dikkat ediyoruz. Microsoft'un güçlü teknolojisini ve ekolojik ortaklarını temel alan CDP platformuyla el ele vermeyi de bu nedenle seçiyoruz. Michelin, genel dönüşüm yolunda, Zhongda ile işbirliğinin yönüne, mimari tasarımına ve metodolojisine öncülük ediyor, ancak aynı zamanda güvenin ortak inşasını da vurguluyor ve bu temelde ekip çalışması, sorunların çözümünde çok enerjik. Şu ana kadar genel işbirliği nispeten hoş ve sorunsuz gerçekleşti.

Dijital dönüşüm yolunda omuz omuza çalışan iş ortaklarına ihtiyaçlarınızın olduğunu, hedef örüntüsünün de çok net olduğunu görüyoruz. Peki, kilit iş ortağımız Microsoft ile olan bu yolculuğunuzu nasıl değerlendiriyorsunuz?

Xu Lan: Databricks gibi Microsoft veri hizmetleri ve diğer yenilikçi teknoloji hizmetleri büyük yardım sağladı. Microsoft, Çin'de gelişmeye ve ilerlemeye devam ediyor ve ürün standardizasyonu ve teknoloji güncellemeleri herkes için açık. Ürün yineleme yol haritası konusunda her zaman iyimser olduk.

Her şirketin kendi konumlandırması ve kendi dönüşüm yolu vardır. Bizim için, Michelin işinin merkezinde olmak üzere, iş dünyasının sıkıntılı noktalarını çözmede teknolojinin işlevsel değerine daha fazla önem veriyoruz. Bu nedenle teknik ortak seçiminin ihtiyatlı olması gerekmektedir. Michelin'in iş yeniden yapılanması ve model inovasyonunun, Microsoft gibi istikrarlı bir teknoloji platformu sağlayıcısı ve çeşitlendirilmiş ve güçlendirilmiş bir ekosistem tarafından desteklenmesi gerekiyor.

“Tedarik zincirinde yeni fırsatlara bakmakla dönüşüm durmuyor”

Harika açı için teşekkür ederiz. Peki mevcut başarılara bakıldığında Michelin'in gelecekteki trendi ve güveni nasıl olacak? Sektördeki meslektaşlarınıza ne gibi tavsiyeleriniz var?

Xu Lan: Dönüşümün derinleşmesiyle birlikte çalışma odağımız kanal tarafından ve tüketici tarafından dijital tedarik zinciri, dijital üretim, dijital çalışanların güçlendirilmesi vb. dahil olmak üzere işletmenin tüm düzeylerine doğru genişledi.

Ayrıca, benzer dönüşüm zorluklarıyla karşılaşan diğer iş liderleriyle "Her Şeyi Ölç" yöntemini, yani sonuçları ölçerek ve ardından analiz ederek kullanmaya, öğrenmeye ve optimize etmeye devam etmek istiyorum. Aslında ister teknik akış türü ister metodolojik tür olsun, kişisel öğrenmenin hızı, spesifik uygulama durumu ve kişisel yetenek seviyesinden takıma, departmana ve organizasyona yükselişi de içeren öğrenme yeteneği özellikle önemlidir. .

Dönüşümün özü “zamana ayak uydurmak”tır, dolayısıyla Michelin adayın deneyimine özellikle değer vermez. Orijinal deneyimin iki yıl, bir yıl, hatta altı ay içinde “geçmiş zaman” haline gelmesi muhtemeldir. Dolayısıyla bahsettiğimiz yetenek, zengin deneyim anlamına gelmez, olağanüstü öğrenme yeteneğini vurgular. Gelecekte, DTC'den başlayarak teknik ortaklarımızla birlikte çalışmayı ve iş inovasyonunu geri beslemek için yapay zeka, VR ve büyük veri gibi çeşitli teknolojik yenilikleri kullanmayı da sabırsızlıkla bekliyoruz.