Sa pagsasalita ng mga gulong, walang nakakaalam ng "Michelin". Pagdating sa paglalakbay at pagrerekomenda ng mga gourmet restaurant, ang pinakasikat ay ang "Michelin" pa rin. Sa nakalipas na mga taon, sunod-sunod na inilunsad ng Michelin ang Shanghai, Beijing at iba pang mga gabay sa lungsod ng mainland Chinese, na patuloy na nagdudulot ng sensasyon. At ang malalim na pakikipagtulungan nito sa mga lokal na kumpanya ng e-commerce tulad ng JD.com ay nagpabilis din sa coordinated development nito sa Chinese market mula sa lumang negosyo nito ng pagmamanupaktura ng gulong.

Ms. Xu Lan, Chief Information Officer ng Michelin Asia Pacific, Chief Administrative Officer ng China, at Chief Data Officer ng China

Ang isang internasyonal na tatak na may isang siglong gulang na kasaysayan ay unti-unting lumabas sa sarili nitong pamamaraan sa proseso ng higit pang pagyakap sa merkado ng China. Sa isang serye ng mga kamakailang galaw ng Michelin, ang partikular na kapansin-pansin ay ang Michelin, bilang isang produktong lumalaban sa consumer, ay determinadong pumasok sa labanang direct-to-consumer (DTC, Direct to Consumer). At ito ay isang kapansin-pansing madiskarteng pagbabago sa pandaigdigang pag-unlad ng Michelin.

“Maraming makabagong paraan ng paglalaro sa merkado ng Tsino. Sa isang malaking lawak, ang pagsasagawa ng Chinese market ay isang mahalagang sample para sa Michelin sa buong mundo." Ang Michelin Asia Pacific Chief Information Officer, China Chief Administrative Officer, China Ms. Xu Lan, chief data officer ng distrito, ay nagtapos sa ganitong paraan.

At ang 19-taong Michelin na beterano ay isa ring bagong function na "slash manager" ng "trinity" ng negosyo, teknolohiya at pamamahala na iniayon ni Michelin para sa Chinese market. Ang tungkuling pang-organisasyon na ito ang nagbibigay-daan kay Xu Lan na matagumpay na pamunuan ang diskarte ng DTC ng Michelin. Kaya, bilang isa sa mga pinuno ng digitalization ng Michelin China at isang pinuno ng negosyo na may teknikal na background, ano ang mga insight ni Xu Lan ngayon, at sa anong mga kasanayan sa pagbabago ang matututuhan niya? Sa ibaba, sa pamamagitan ng kanyang pag-uusap sa aming reporter, alamin.

"Para sa cross-border brand na Michelin, ang DTC ang tanging paraan upang pumunta"

Bilang isang kilalang tatak ng durable goods, ano ang partikular na pagsasaalang-alang ng diskarte ng DTC (direct-to-consumer) ng Michelin?

Xu Lan: Sa merkado ng China, ang negosyo ng Michelin ay nakatuon sa mga gulong at serbisyo ng kotse na nakatuon sa consumer. Masasabing kinikilala tayo bilang “Leading Brand” sa industriya ng gulong. Kung ikukumpara sa mga kapantay nito, ang mismong brand equity ng Michelin ay napaka "cross-border". Ang mga pinakasikat ay kilala bilang mga rating ng "Michelin Star Restaurant", mga gabay sa pagkain, atbp., na naipasa nang higit sa isang siglo.

Samakatuwid, naniniwala kami na ang pinakamalaking bentahe ng Michelin ay ang bentahe ng tatak. Ang kayamanan ng tatak ay nagpapahintulot sa Michelin na magbigay sa mga mamimili ng isang mas kumpletong karanasan. Batay sa kalamangan na ito, kailangan nating palakasin ang epekto ng paghila ng mga mamimili, hindi lamang umasa sa mga channel. Siyempre, medyo kumpleto ang layout ng channel ng Michelin, ngunit kung hindi tayo magdadagdag ng access sa mga consumer, maaari tayong maging purong supplier. Iyan ay isang bagay na hindi namin gustong makita, at iyon ang dahilan kung bakit nagsisimula kaming mag-isip tungkol sa mga diskarte sa direktang-sa-consumer.

Ngunit ang problema ay walang handa na platform na maaaring magamit "on the fly". Kung titingnan ang mundo, kakaunti ang mga market ecosystem na may napakaraming iba't ibang paraan ng paglalaro at napakaaktibo at mayaman sa China.

Sa kawalan ng mga sample na sanggunian, maaari mo bang ibahagi sa amin ang trajectory at natatanging karanasan ng Michelin DTC at maging ang digitalization?

Xu Lan: Sa buong mundo, ang merkado ng China ay nasa unahan. Napakayaman ng domestic consumer ecology. Ito ay hindi isang sitwasyon na nakatagpo ng isang kumpanya ng Michelin. Ito ay tiyak na isang espesyal na pagkakataon na nakatagpo ng mga multinational na kumpanya ngayon. Ang merkado ng Tsina ay naging pugad para sa paglinang ng pagbabago, at ang mga makabagong tagumpay na umuusbong mula sa China ay nagsimulang magbigay ng sustansya sa mundo.

Noong Enero 2021, ginawang pormal ng Michelin China ang diskarte sa DTC, na siyang unang ginawa ko bilang CDO digital leader. Sa oras na iyon, nagpasya ang koponan ng proyekto na magsimula mula sa panig ng mamimili at opisyal na magsimula ng isang bagong yugto ng digital na pagbabago.

Nagpasya kaming magbukas ng mga channel at content sa pamamagitan ng WeChat applet, isang magaan na gitnang layer. Una, sa loob ng 3-4 na buwan, kumpletuhin ang pagtatatag ng panloob na dibisyon ng paggawa, isagawa ang pre-adjustment at iba pang gawain. Susunod, bumuo ng mga bagong kakayahan sa data. Ito ay isang mahalagang hakbang, dahil ang Mini Programs ay hindi naaayon sa mga kinakailangan para sa tradisyonal na enterprise-level na e-commerce platform, at ito ay nagsasangkot ng pagpili at pagbuo ng mga CDP. Samakatuwid, pinili namin ang aming kasalukuyang kasosyo. Nagtulungan ang lahat upang kumpletuhin ang hindi bababa sa 80% ng pagsasama ng data sa loob ng 3 buwan, na pinag-iisa ang impormasyon ng consumer na nakakalat sa iba't ibang sistema ng negosyo. Sa katunayan, ang panimulang dami ng data noong nag-online kami ay umabot sa 11 milyon.

Mula sa opisyal na paglulunsad noong Nobyembre 25 noong nakaraang taon hanggang Mayo ngayong taon, umabot lamang ng 6 na buwan para sa platform ng membership batay sa applet upang ibigay ang isang magandang answer sheet – 1 milyong bagong miyembro at matatag na operasyon ng 10% MAU (buwanang aktibong user ). Kung ikukumpara sa mas mature na brand na WeChat applet na tumatakbo nang humigit-kumulang dalawang taon, napakahusay din ng data na ito, na nagpapasaya sa amin.

Ang mga pagtatangka nito sa nilalaman ay medyo makabago rin. Halimbawa, ang karanasan ng Michelin star restaurant sa ilalim ng kategoryang "Life +" ay mas nakapagpasigla sa mga interactive na pangangailangan ng mga consumer. Bilang karagdagan, ang iba pang maginhawa at praktikal na nilalaman tulad ng impormasyon ng kaganapan at mabilis na mga serbisyo sa pag-aayos ay napaka-kapansin-pansin din. Dahil ang aming layunin ay hindi kailanman para lamang makaakit ng mga tagahanga, ngunit upang makita ang epekto ng linkage ng "data-business", ibig sabihin, kung paano humahantong ang paglago ng data sa front office sa negosyo sa back office.

Mula sa punto ng view ng marketing AIPL model, ito ay upang buksan ang buong link "mula A hanggang L". Ang magandang bagay ay ang lahat ng mga link ay nabuksan sa pamamagitan ng pinag-isang platform ng applet, na nakakamit din ng isang paunang layunin ng aming paunang diskarte sa DTC. Ngayon, kumpara sa pagbuo ng maliliit na programa, mas binibigyang-pansin namin ang "operasyon ng consumer" sa antas ng macro, kabilang ang mga kakayahan sa pagpapatakbo ng nilalamang multi-channel, mentality ng consumer at analytical na insight at iba pang mga kakayahan sa pagpapatakbo ng data ng malalim.

"Ang pagbabago ay isang paglalakbay, gumugol ng mas maraming oras sa pagpili ng mabubuting kapwa manlalakbay"

Nakita namin na ang mga panandaliang tagumpay ng Michelin Mini Program ay medyo maliwanag. Bilang timon ng proyektong ito at ang "IT head" ng Michelin China, maaari ka bang magpakita ng ilang epektibo at medyo mature na mga pamamaraan para sa aming sanggunian?

Xu Lan: Mula sa isang pangkalahatang pananaw, ang pagpoposisyon ng Michelin ng DTC ay palaging malinaw, iyon ay, upang makamit ang pagsasama ng tatak at lumikha ng isang kumpleto at pinakamainam na karanasan ng mamimili. Ngunit paano nga ba? Ano ang pinakadirektang epekto? Ito ay kadalasang kailangang isaalang-alang ng mga CDO. Palagi kaming naghahanap ng kakayahan ng isang kasosyo na tumutugma sa aming malalaking layunin.

Batay sa sitwasyong ito, bilang isang CDO, makatuwirang aayusin ko rin ang pokus ng aking trabaho, at direktang ilalagay ang halos 50% ng aking enerhiya sa pagbabago ng digital na negosyo. Mula sa pananaw ng pamamahala, kailangan nating mag-isip nang higit pa tungkol sa kung paano bumuo at magbigay ng kapangyarihan sa mga koponan, kung paano matiyak ang koordinasyon ng mga kumplikadong proyekto sa pagitan ng iba't ibang mga departamento ng negosyo, at kung paano matiyak na ang pag-unlad ng mga proyekto ay naaayon sa mga layunin ng pag-unlad ng kumpanya . Ang proyektong pagbabago ng DTC na nakatuon sa consumer ay isang bagong paksa para sa amin, at walang maraming pinakamahuhusay na kagawian para sa sanggunian sa industriya, kaya ang mas mahusay na pagsasama-sama ng mga kakayahan ng mga kasosyo ay napakahalaga.

Ayon sa mga pangangailangan ng kooperasyon, ang mga digital partner ng Michelin ay pangunahing nahahati sa tatlong kategorya: mga teknikal na produkto, manpower supplementation at mga serbisyo sa pagkonsulta. Para sa mga teknikal na produkto, mas binibigyang pansin namin ang mga kakayahan sa productization kapag pumipili ng mga modelo. Ito rin ay para sa kadahilanang ito na pinili naming makipagtulungan sa platform ng CDP batay sa makapangyarihang teknolohiya ng Microsoft at sa mga kasosyong ekolohikal nito. Sa pangkalahatang landas ng pagbabago, pinamumunuan ni Michelin ang direksyon, disenyo ng arkitektura at pamamaraan ng pakikipagtulungan kay Zhongda, ngunit kasabay nito ay binibigyang-diin din nito ang co-building ng tiwala, at ang pagtutulungan ng magkakasama sa batayan na ito ay napakasigla sa paglutas ng mga problema. Sa ngayon, ang pangkalahatang kooperasyon ay medyo kaaya-aya at maayos.

Nakikita namin na mayroon kang mga kinakailangan para sa mga kasosyo na nagtatrabaho nang magkatabi sa digital transformation road, at ang target na pattern ay napakalinaw din. Kaya paano mo masusuri ang paglalakbay na ito kasama ang pangunahing kasosyong Microsoft?

Xu Lan: Ang mga serbisyo ng data ng Microsoft tulad ng Databricks at iba pang mga serbisyo ng makabagong teknolohiya ay nagbigay ng malaking tulong. Ang Microsoft ay patuloy na umuunlad at umuunlad sa China, at ang standardisasyon ng produkto at mga update sa teknolohiya nito ay halata sa lahat. Palagi kaming optimistiko tungkol sa roadmap ng pag-ulit ng produkto nito.

Ang bawat kumpanya ay may sariling pagpoposisyon at sarili nitong landas ng pagbabago. Para sa amin, kasama ang negosyong Michelin bilang pangunahing, mas binibigyang pansin namin ang functional na halaga ng teknolohiya sa paglutas ng mga problema sa negosyo. Samakatuwid, ang pagpili ng mga teknikal na kasosyo ay dapat na maingat. Ang reengineering ng negosyo at pagbabago ng modelo ng Michelin ay kailangang suportahan ng isang matatag na teknolohiyang platform enabler tulad ng Microsoft at isang sari-sari at pinalakas na ecosystem.

"Hindi tumitigil ang pagbabago, tumitingin sa mga bagong pagkakataon sa supply chain"

Salamat sa napakagandang anggulo. Kaya't batay sa kasalukuyang mga tagumpay, ano ang hinaharap na kalakaran at kumpiyansa ng Michelin? Anong payo ang mayroon ka para sa mga kasamahan sa industriya?

Xu Lan: Sa paglalim ng pagbabago, lumawak ang ating pokus sa trabaho mula sa bahagi ng channel at panig ng consumer sa lahat ng antas ng negosyo, kabilang ang digital supply chain, digital manufacturing, digital employee empowerment, atbp.

Bilang karagdagan, gusto kong ibahagi sa iba pang mga pinuno ng negosyo na nahaharap sa mga katulad na hamon sa pagbabago ang pamamaraang "Sukatin ang Lahat", iyon ay, tumyak ng dami at pagkatapos ay suriin ang mga resulta, at patuloy na gamitin, matuto at mag-optimize. Sa katunayan, ito man ay isang teknikal na uri ng daloy o isang metodolohikal na uri, ang kakayahan sa pagkatuto ay partikular na mahalaga, kabilang ang bilis ng personal na pag-aaral, ang partikular na sitwasyon ng pagsasanay, at ang pagtaas mula sa antas ng personal na kakayahan patungo sa pangkat, departamento at organisasyon .

Ang kakanyahan ng pagbabagong-anyo ay ang "sulong sa panahon", kaya hindi partikular na pinahahalagahan ng Michelin ang karanasan ng kandidato. Ang orihinal na karanasan ay malamang na mapipilitang maging “past tense” sa loob ng dalawang taon, isang taon o kahit anim na buwan. Samakatuwid, ang talento na pinag-uusapan natin ay hindi nangangahulugang mayamang karanasan, ngunit binibigyang-diin ang natitirang kakayahan sa pag-aaral. Sa hinaharap, inaasahan din namin ang pakikipagtulungan sa aming mga teknikal na kasosyo, simula sa DTC, at paggamit ng mga sari-saring teknolohikal na inobasyon gaya ng AI, VR, at malaking data upang maibalik ang pagbabago sa negosyo.