เมื่อพูดถึงยาง ไม่มีใครรู้จัก “มิชลิน” เมื่อพูดถึงการท่องเที่ยวและแนะนำร้านอาหารกูร์เมต์ ร้านดังที่สุดยังคงเป็น “มิชลิน” ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มิชลินได้เปิดตัวคู่มือนำเที่ยวเมืองเซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง และเมืองจีนแผ่นดินใหญ่อื่นๆ อย่างต่อเนื่อง ซึ่งยังคงสร้างความประทับใจอย่างต่อเนื่อง และความร่วมมือเชิงลึกกับบริษัทอีคอมเมิร์ซในท้องถิ่น เช่น JD.com ยังช่วยเร่งการพัฒนาการประสานงานกับตลาดจีนจากธุรกิจการผลิตยางรถยนต์เก่า

นางสาวซู หลาน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสารสนเทศของมิชลิน เอเชีย แปซิฟิก ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหารของจีน และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายข้อมูลของจีน

แบรนด์ระดับนานาชาติที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานนับศตวรรษได้ค่อยๆ ออกมาจากวิธีการของตัวเองในกระบวนการในการตอบรับตลาดจีนต่อไป ในความเคลื่อนไหวล่าสุดของมิชลิน สิ่งที่โดดเด่นเป็นพิเศษคือมิชลินในฐานะผลิตภัณฑ์ที่ต่อต้านผู้บริโภค ได้เข้าสู่การต่อสู้โดยตรงต่อผู้บริโภค (DTC, Direct to Consumer) อย่างเด็ดเดี่ยว และนี่คือนวัตกรรมเชิงกลยุทธ์ที่สะดุดตาในการพัฒนาระดับโลกของมิชลิน

“มีวิธีการเล่นที่เป็นนวัตกรรมมากมายในตลาดจีน โดยส่วนใหญ่แล้ว แนวทางปฏิบัติในตลาดจีนเป็นตัวอย่างที่สำคัญของมิชลินทั่วโลก” ประธานเจ้าหน้าที่สารสนเทศประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของมิชลิน หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหารประจำประเทศจีน นางสาวซู หลาน หัวหน้าเจ้าหน้าที่ข้อมูลประจำเขตของมิชลิน กล่าวสรุปในลักษณะนี้

และประสบการณ์ 19 ปีของมิชลินคนนี้ยังเป็น "ผู้จัดการแบบเฉือน" ของ "สามส่วน" ของธุรกิจ เทคโนโลยี และการจัดการที่ออกแบบโดยมิชลินสำหรับตลาดจีน บทบาทขององค์กรนี้เองที่ทำให้ Xu Lan เป็นผู้นำกลยุทธ์ DTC ของ Michelin ได้สำเร็จ ในฐานะหนึ่งในผู้นำด้านดิจิทัลของ Michelin China และผู้นำธุรกิจที่มีพื้นฐานทางเทคนิค ข้อมูลเชิงลึกของ Xu Lan ในปัจจุบันคืออะไร และเขาสามารถเรียนรู้ทักษะการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง ค้นหาคำตอบได้จากบทสนทนาของเธอกับนักข่าวของเรา

“สำหรับแบรนด์มิชลินข้ามพรมแดน DTC คือหนทางเดียวที่จะไปได้”

ในฐานะแบรนด์สินค้าคงทนที่มีชื่อเสียง อะไรคือข้อพิจารณาเฉพาะของกลยุทธ์ DTC (ตรงสู่ผู้บริโภค) ของมิชลิน?

Xu Lan: ในตลาดจีน ธุรกิจของ Michelin มุ่งเน้นไปที่ยางรถยนต์และบริการที่มุ่งเน้นผู้บริโภค เรียกได้ว่าเราได้รับการยอมรับว่าเป็น “แบรนด์ชั้นนำ” ในอุตสาหกรรมยางรถยนต์ เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งแล้ว มูลค่าแบรนด์ของมิชลินเองก็เป็น "ข้ามพรมแดน" มาก ร้านอาหารที่มีชื่อเสียงที่สุดนั้นรู้จักกันในชื่อ “ร้านอาหารมิชลินสตาร์” คู่มือแนะนำอาหาร ฯลฯ ซึ่งสืบทอดกันมานานกว่าศตวรรษ

ดังนั้นเราจึงเชื่อว่าข้อได้เปรียบที่ใหญ่ที่สุดของมิชลินคือข้อได้เปรียบของแบรนด์ ความสมบูรณ์ของแบรนด์ทำให้มิชลินสามารถมอบประสบการณ์ที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นให้กับผู้บริโภค จากข้อได้เปรียบนี้ เราจำเป็นต้องเสริมสร้างผลการดึงของผู้บริโภคให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ไม่ใช่แค่พึ่งพาช่องทางเท่านั้น แน่นอนว่ารูปแบบช่องทางการขายของมิชลินค่อนข้างสมบูรณ์ แต่หากเราไม่เพิ่มการเข้าถึงผู้บริโภค เราก็อาจกลายเป็นซัพพลายเออร์อย่างแท้จริง นั่นเป็นสิ่งที่เราไม่ต้องการเห็น และนั่นคือเหตุผลที่เราเริ่มคิดถึงกลยุทธ์การเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง

แต่ปัญหาคือไม่มีแพลตฟอร์มสำเร็จรูปที่สามารถใช้งานได้ “ทันที” เมื่อมองโลกในแง่ดี มีระบบนิเวศน์ของตลาดน้อยมากที่มีวิธีการเล่นที่แตกต่างกันมากมาย และมีความกระตือรือร้นและร่ำรวยมากในจีน

ในกรณีที่ไม่มีตัวอย่างอ้างอิง คุณช่วยเล่าให้เราฟังถึงแนวทางและประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ของ Michelin DTC และแม้กระทั่งการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลได้หรือไม่

Xu Lan: ทั่วโลก ตลาดจีนอยู่ในระดับแนวหน้า นิเวศวิทยาของผู้บริโภคในประเทศอุดมสมบูรณ์มาก นี่ไม่ใช่สถานการณ์ที่บริษัทมิชลินต้องเผชิญ นี่เป็นโอกาสพิเศษที่บริษัทข้ามชาติเผชิญอยู่ในปัจจุบัน ตลาดจีนได้กลายเป็นแหล่งเพาะเลี้ยงนวัตกรรม และความสำเร็จด้านนวัตกรรมที่เกิดขึ้นจากประเทศจีนเริ่มหล่อเลี้ยงโลก

ในเดือนมกราคม ปี 2021 Michelin China ได้กำหนดกลยุทธ์ DTC อย่างเป็นทางการ ซึ่งเป็นสิ่งแรกที่ฉันทำในฐานะผู้นำด้านดิจิทัลของ CDO ในเวลานั้น ทีมงานโครงการตัดสินใจเริ่มต้นจากฝั่งผู้บริโภค และเริ่มการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลรอบใหม่อย่างเป็นทางการ

เราตัดสินใจเปิดช่องและเนื้อหาผ่านแอปเพล็ต WeChat ซึ่งเป็นเลเยอร์กลางที่มีน้ำหนักเบา ขั้นแรกภายใน 3-4 เดือน ดำเนินการจัดตั้งแผนกแรงงานภายใน ดำเนินการปรับปรุงล่วงหน้าและงานอื่นๆ ให้เสร็จสิ้น ถัดไป สร้างความสามารถด้านข้อมูลใหม่ นี่เป็นขั้นตอนสำคัญ เนื่องจาก Mini Programs ไม่สอดคล้องกับข้อกำหนดสำหรับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซระดับองค์กรแบบดั้งเดิม และเกี่ยวข้องกับการเลือกและการสร้าง CDP ดังนั้นเราจึงเลือกพันธมิตรปัจจุบันของเรา ทุกคนทำงานร่วมกันเพื่อบูรณาการข้อมูลอย่างน้อย 80% ภายใน 3 เดือน โดยรวมข้อมูลผู้บริโภคที่กระจัดกระจายอยู่ในระบบธุรกิจต่างๆ ในความเป็นจริง ปริมาณข้อมูลเริ่มต้นเมื่อเราออนไลน์สูงถึง 11 ล้าน

จากการเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 25 พฤศจิกายนปีที่แล้วถึงเดือนพฤษภาคมปีนี้ ใช้เวลาเพียง 6 เดือนสำหรับแพลตฟอร์มสมาชิกตามแอปเพล็ตในการมอบกระดาษคำตอบที่สวยงาม – สมาชิกใหม่ 1 ล้านคนและการดำเนินงานที่เสถียรของ 10% MAU (ผู้ใช้งานรายเดือน) ). เมื่อเทียบกับแอปเพล็ต WeChat ของแบรนด์ที่โตเต็มที่ซึ่งเปิดดำเนินการมาประมาณสองปีแล้ว ข้อมูลนี้ก็ดีมากเช่นกัน ซึ่งทำให้เราพึงพอใจ

ความพยายามในเนื้อหายังค่อนข้างเป็นนวัตกรรมอีกด้วย ตัวอย่างเช่น ประสบการณ์ร้านอาหารระดับดาวมิชลินภายใต้หมวด “Life +” ได้กระตุ้นความต้องการเชิงโต้ตอบของผู้บริโภคได้ดีขึ้น นอกจากนี้เนื้อหาอื่นๆ ที่สะดวกและใช้งานได้จริง เช่น ข้อมูลเหตุการณ์และบริการซ่อมด่วนก็สะดุดตามากเช่นกัน เพราะจุดประสงค์ของเราไม่ใช่เพียงเพื่อดึงดูดแฟน ๆ เท่านั้น แต่เพื่อดูผลการเชื่อมโยงของ "ธุรกิจข้อมูล" นั่นคือการเติบโตของข้อมูลในแผนกต้อนรับนำไปสู่ธุรกิจในสำนักงานด้านหลังอย่างไร

จากมุมมองของโมเดลการตลาด AIPL คือการเปิดลิงก์ทั้งหมด “จาก A ถึง L” สิ่งที่ดีก็คือลิงก์ทั้งหมดถูกเปิดผ่านแพลตฟอร์มแบบครบวงจรของแอปเพล็ต ซึ่งบรรลุวัตถุประสงค์เบื้องต้นของกลยุทธ์ DTC เริ่มต้นของเราด้วย ตอนนี้ เมื่อเปรียบเทียบกับการพัฒนาโปรแกรมขนาดเล็ก เราให้ความสำคัญกับ "การดำเนินการของผู้บริโภค" ในระดับมหภาคมากขึ้น รวมถึงความสามารถในการดำเนินการเนื้อหาแบบหลายช่องทาง ความคิดของผู้บริโภคและข้อมูลเชิงลึกเชิงวิเคราะห์ และความสามารถในการดำเนินการข้อมูลเชิงลึกอื่นๆ

“การเปลี่ยนแปลงคือการเดินทาง ใช้เวลามากขึ้นในการเลือกเพื่อนนักเดินทางที่ดี”

เราได้เห็นแล้วว่าความสำเร็จในระยะสั้นของ Michelin Mini Program นั้นค่อนข้างสดใส ในฐานะหัวหน้าโครงการนี้และเป็น “หัวหน้าฝ่ายไอที” ของ Michelin China คุณช่วยแสดงวิธีการที่มีประสิทธิภาพและค่อนข้างสมบูรณ์เพื่อเป็นข้อมูลอ้างอิงของเราได้ไหม

ซู หลาน: จากมุมมองทั่วไป จุดยืนของมิชลินต่อ DTC นั้นชัดเจนมาโดยตลอด นั่นคือเพื่อให้เกิดการบูรณาการแบรนด์และสร้างประสบการณ์ผู้บริโภคที่สมบูรณ์และเหมาะสมที่สุด แต่อย่างไรกันแน่? ผลกระทบโดยตรงที่สุดคืออะไร? นี่เป็นสิ่งที่ CDO ส่วนใหญ่ต้องพิจารณา เรามองหาความสามารถของพันธมิตรที่ตรงกับเป้าหมายใหญ่ของเราอยู่เสมอ

จากสถานการณ์นี้ ในฐานะ CDO ฉันจะจัดให้มีจุดเน้นในงานของฉันอย่างสมเหตุสมผล และทุ่มเทพลังงานประมาณ 50% ไปสู่การเปลี่ยนแปลงธุรกิจดิจิทัลโดยตรง จากมุมมองของฝ่ายบริหาร เราต้องคิดให้มากขึ้นเกี่ยวกับวิธีสร้างและเพิ่มขีดความสามารถให้กับทีม วิธีรับประกันการประสานงานของโครงการที่ซับซ้อนระหว่างแผนกธุรกิจต่างๆ และวิธีตรวจสอบให้แน่ใจว่าความคืบหน้าของโครงการสอดคล้องกับเป้าหมายการพัฒนาของบริษัท . โครงการเปลี่ยนแปลง DTC ที่มุ่งเน้นผู้บริโภคเป็นหัวข้อใหม่สำหรับเรา และไม่มีแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดมากมายสำหรับการอ้างอิงในอุตสาหกรรม ดังนั้นการบูรณาการความสามารถของพันธมิตรที่ดียิ่งขึ้นจึงเป็นสิ่งสำคัญ

ตามความต้องการในความร่วมมือ พันธมิตรดิจิทัลของมิชลินแบ่งออกเป็นสามประเภทหลักๆ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ทางเทคนิค การเสริมกำลังคน และบริการให้คำปรึกษา สำหรับผลิตภัณฑ์ด้านเทคนิค เราให้ความสำคัญกับความสามารถในการผลิตมากขึ้นเมื่อเลือกรุ่น ด้วยเหตุนี้เราจึงเลือกที่จะร่วมมือกับแพลตฟอร์ม CDP ที่ใช้เทคโนโลยีอันทรงพลังของ Microsoft และพันธมิตรด้านสิ่งแวดล้อม ในเส้นทางการเปลี่ยนแปลงโดยรวม มิชลินเป็นผู้นำทิศทาง การออกแบบสถาปัตยกรรม และวิธีการร่วมมือกับ Zhongda แต่ในขณะเดียวกัน ยังเน้นย้ำถึงการสร้างความไว้วางใจร่วมกัน และการทำงานเป็นทีมบนพื้นฐานนี้มีความกระตือรือร้นในการแก้ปัญหา จนถึงขณะนี้ ความร่วมมือโดยรวมค่อนข้างราบรื่นและน่าพอใจ

เราเห็นว่าคุณมีข้อกำหนดสำหรับพันธมิตรที่ทำงานเคียงข้างกันบนเส้นทางการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล และรูปแบบเป้าหมายก็ชัดเจนเช่นกัน แล้วคุณจะประเมินการเดินทางครั้งนี้ร่วมกับพันธมิตรรายสำคัญของ Microsoft ได้อย่างไร

Xu Lan: บริการข้อมูลของ Microsoft เช่น Databricks และบริการเทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรมอื่นๆ ได้ให้ความช่วยเหลือเป็นอย่างดี Microsoft ยังคงพัฒนาและก้าวหน้าอย่างต่อเนื่องในประเทศจีน และมาตรฐานผลิตภัณฑ์และการอัปเดตเทคโนโลยีก็ชัดเจนสำหรับทุกคน เรามองโลกในแง่ดีมาโดยตลอดเกี่ยวกับแผนงานการทำซ้ำผลิตภัณฑ์

แต่ละบริษัทมีจุดยืนและเส้นทางการเปลี่ยนแปลงของตนเอง สำหรับเรา โดยมีธุรกิจของมิชลินเป็นแกนหลัก เราให้ความสำคัญกับคุณค่าเชิงฟังก์ชันของเทคโนโลยีในการแก้ไขปัญหาทางธุรกิจมากขึ้น ดังนั้นการเลือกพันธมิตรด้านเทคนิคจึงควรระมัดระวัง การรีรื้อระบบธุรกิจและนวัตกรรมต้นแบบของมิชลินจำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนจากแพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่มีความเสถียร เช่น ไมโครซอฟต์ และระบบนิเวศที่หลากหลายและแข็งแกร่งขึ้น

“การเปลี่ยนแปลงไม่หยุด มองโอกาสใหม่ๆ ในห่วงโซ่อุปทาน”

ขอบคุณสำหรับมุมสวยๆครับ จากความสำเร็จในปัจจุบัน แนวโน้มและความมั่นใจในอนาคตของมิชลินจะเป็นอย่างไร? คุณมีคำแนะนำอะไรให้กับเพื่อนร่วมงานในอุตสาหกรรมนี้บ้าง?

Xu Lan: ด้วยการเปลี่ยนแปลงที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น การมุ่งเน้นงานของเราได้ขยายจากด้านช่องทางและด้านผู้บริโภคไปยังทุกระดับขององค์กร รวมถึงห่วงโซ่อุปทานดิจิทัล การผลิตดิจิทัล การเพิ่มขีดความสามารถของพนักงานดิจิทัล ฯลฯ

นอกจากนี้ ฉันอยากจะแบ่งปันกับผู้นำธุรกิจคนอื่นๆ ที่กำลังเผชิญกับความท้าทายในการเปลี่ยนแปลงที่คล้ายคลึงกันของวิธีการ "วัดผลทุกอย่าง" ซึ่งก็คือ การหาปริมาณแล้ววิเคราะห์ผลลัพธ์ จากนั้นจึงใช้ เรียนรู้ และเพิ่มประสิทธิภาพต่อไป ในความเป็นจริง ไม่ว่าจะเป็นกระแสทางเทคนิคหรือประเภทระเบียบวิธี ความสามารถในการเรียนรู้มีความสำคัญอย่างยิ่ง รวมถึงความเร็วของการเรียนรู้ส่วนบุคคล สถานการณ์การปฏิบัติเฉพาะ และการเพิ่มขึ้นจากระดับความสามารถส่วนบุคคลไปสู่ทีม แผนก และองค์กร .

สาระสำคัญของการเปลี่ยนแปลงคือการ "ก้าวไปข้างหน้าตามกาลเวลา" ดังนั้น มิชลินจึงไม่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของผู้สมัครเป็นพิเศษ ประสบการณ์เดิมมีแนวโน้มที่จะถูกบังคับให้กลายเป็น "อดีตกาล" ภายในสองปี หนึ่งปี หรือแม้แต่หกเดือน ดังนั้นความสามารถที่เรากำลังพูดถึงไม่ได้หมายถึงประสบการณ์อันยาวนาน แต่เน้นความสามารถในการเรียนรู้ที่โดดเด่น ในอนาคต เรายังตั้งตารอที่จะได้ร่วมงานกับพันธมิตรด้านเทคนิคของเรา โดยเริ่มจาก DTC และใช้นวัตกรรมทางเทคโนโลยีที่หลากหลาย เช่น AI, VR และบิ๊กดาต้าเพื่อป้อนกลับนวัตกรรมทางธุรกิจ