På tal om däck, ingen känner till "Michelin". När det kommer till att resa och rekommendera gourmetrestauranger är den mest kända fortfarande "Michelin". Under de senaste åren har Michelin successivt lanserat Shanghai, Peking och andra kinesiska stadsguider på det kinesiska fastlandet, som fortsätter att väcka sensation. Och dess djupgående samarbete med lokala e-handelsföretag som JD.com har också påskyndat dess samordnade utveckling med den kinesiska marknaden från dess gamla verksamhet med däcktillverkning.

Xu Lan, Chief Information Officer för Michelin Asia Pacific, Chief Administrative Officer i Kina och Chief Data Officer i Kina

Ett internationellt varumärke med en hundraårig historia har gradvis kommit ur sin egen metodik i processen att ytterligare omfamna den kinesiska marknaden. I en rad nya drag från Michelin är det särskilt slående att Michelin, som en konsumentresistent produkt, resolut gick in i direkt-till-konsument-striden (DTC, Direct to Consumer). Och detta är en iögonfallande strategisk innovation i den globala utvecklingen av Michelin.

"Det finns många innovativa sätt att spela på den kinesiska marknaden. Till stor del är utövandet av den kinesiska marknaden ett viktigt exempel för Michelin över hela världen.” Michelin Asia Pacific Chief Information Officer, Kina Chief Administrative Officer, Kina Ms. Xu Lan, dataansvarig för distriktet, avslutade på detta sätt.

Och den här 19-åriga Michelin-veteranen är också en ny funktion "slash manager" för "treenigheten" av affärer, teknologi och ledning skräddarsydd av Michelin för den kinesiska marknaden. Det är denna organisatoriska roll som gör att Xu Lan framgångsrikt kan leda Michelins DTC-strategi. Så, som en av ledarna för Michelin Kinas digitalisering och företagsledare med teknisk bakgrund, vad är Xu Lans insikter idag, och vilka transformationsförmåga kan han lära sig av? Nedan, genom hennes dialog med vår reporter, ta reda på det.

"För det gränsöverskridande varumärket Michelin är DTC den enda vägen att gå"

Som ett välkänt varumärke för varaktiga varor, vad är det specifika övervägandet av Michelins DTC-strategi (direkt till konsumenten)?

Xu Lan: På den kinesiska marknaden fokuserar Michelins verksamhet på konsumentinriktade bildäck och tjänster. Man kan säga att vi är erkända som det "ledande varumärket" inom däckbranschen. Jämfört med sina kollegor är Michelins varumärkeskapital i sig väldigt "gränsöverskridande". De mest kända är kända som "Michelin Star Restaurant" betyg, matguider, etc., som har gått i arv i mer än ett sekel.

Därför tror vi att den största fördelen med Michelin är fördelen med varumärket. Varumärkets rikedom gör att Michelin kan ge konsumenterna en mer komplett upplevelse. Baserat på denna fördel måste vi ytterligare stärka konsumenternas dragningseffekt, inte bara lita på kanaler. Visst är Michelins kanallayout relativt komplett, men lägger vi inte till tillgång till konsumenter kan vi bli en renodlad leverantör. Det är något vi inte vill se, och det är därför vi börjar fundera på strategier direkt till konsument.

Men problemet är att det inte finns någon färdig plattform som kan användas "on the fly". Om man tittar på världen så finns det väldigt få marknadsekosystem som har så många olika sätt att spela på och som är så aktiva och rika i Kina.

I avsaknad av referensprover, kan du dela med dig av banan och den unika erfarenheten av Michelin DTC och till och med digitalisering?

Xu Lan: Globalt ligger den kinesiska marknaden i framkant. Den inhemska konsumentekologin är mycket rik. Detta är inte en situation som ett Michelin-företag möter. Detta är just en speciell möjlighet som multinationella företag möter idag. Den kinesiska marknaden har blivit en grogrund för att odla innovation, och de innovativa framgångarna som kommer från Kina börjar ge näring åt världen.

I januari 2021 formaliserade Michelin Kina DTC-strategin, vilket var det första jag gjorde som digital CDO-ledare. Då beslutade projektgruppen att börja från konsumentsidan och officiellt starta en ny omgång av digital transformation.

Vi bestämde oss för att öppna kanaler och innehåll genom WeChat-appleten, ett lätt mellanlager. Först, inom 3-4 månader, slutföra upprättandet av intern arbetsfördelning, utför förjustering och annat arbete. Bygg sedan nya datafunktioner. Detta är ett nyckelsteg, eftersom miniprogram är oförenliga med kraven för traditionella e-handelsplattformar på företagsnivå, och det involverar urval och konstruktion av CDP:er. Därför har vi valt vår nuvarande partner. Alla arbetade tillsammans för att slutföra minst 80 % av dataintegrationen inom 3 månader, vilket förenade konsumentinformationen spridd i olika affärssystem. Faktum är att startdatavolymen när vi gick online nådde 11 miljoner.

Från den officiella lanseringen den 25 november förra året till maj i år tog det bara 6 månader för medlemsplattformen baserad på appleten att lämna över ett vackert svarsformulär – 1 miljon nya medlemmar och stabil drift på 10 % MAU (aktiva användare per månad ). Jämfört med den mer mogna märket WeChat-appleten som har funnits i cirka två år är denna data också mycket bra, vilket gör oss nöjda.

Dess försök i innehåll är också ganska innovativa. Till exempel har erfarenheten av en Michelin-stjärnig restaurang under kategorin "Life +" bättre stimulerat konsumenternas interaktiva behov. Dessutom är annat bekvämt och praktiskt innehåll som evenemangsinformation och snabba reparationstjänster också mycket iögonfallande. För vårt syfte är aldrig bara att attrahera fans, utan att se kopplingseffekten av "data-business", det vill säga hur tillväxten av data i front office leder till verksamheten i back office.

Ur marknadsförings-AIPL-modellens synvinkel är det att öppna upp hela länken "från A till L". Det som är bra är att alla länkar öppnas upp genom appletens enhetliga plattform, vilket också uppnår ett preliminärt syfte med vår initiala DTC-strategi. Nu, jämfört med utvecklingen av små program, ägnar vi mer uppmärksamhet åt "konsumentdriften" på makronivå, inklusive funktioner för flerkanalsinnehåll, konsumentmentalitet och analytisk insikt och andra djupgående datahanteringsmöjligheter.

“Transformation är en resa, ägna mer tid åt att välja bra medresenärer”

Vi har sett att de kortsiktiga resultaten av Michelin Mini-programmet har varit relativt ljusa. Som rodret för detta projekt och "IT-chef" för Michelin Kina, kan du visa några effektiva och relativt mogna metoder för vår referens?

Xu Lan: Ur ett allmänt perspektiv har Michelins positionering av DTC alltid varit tydlig, det vill säga att uppnå varumärkesintegration och skapa en komplett och optimal konsumentupplevelse. Men hur exakt? Vilken är den mest direkta effekten? Detta är främst något som CDO:er måste överväga. Vi letar alltid efter förmågan hos en partner som matchar våra stora mål.

Utifrån denna situation kommer jag som CDO också rimligtvis att lägga fokus på mitt arbete, och lägga ca 50% av min energi direkt på digital affärstransformation. Ur ett ledningsperspektiv behöver vi tänka mer på hur man bygger och stärker team, hur man säkerställer koordineringen av komplexa projekt mellan olika affärsavdelningar och hur man säkerställer att projektens framsteg ligger i linje med företagets utvecklingsmål. . Det konsumentorienterade DTC-transformationsprojektet är ett nytt ämne för oss, och det finns inte många bästa praxis för referens i branschen, så bättre integration av partners kapacitet är avgörande.

Enligt samarbetsbehovet är Michelins digitala partners huvudsakligen indelade i tre kategorier: tekniska produkter, personalkomplettering och konsulttjänster. För tekniska produkter ägnar vi mer uppmärksamhet åt produktionskapaciteten när vi väljer modeller. Det är också av denna anledning som vi väljer att samarbeta med CDP-plattformen baserad på Microsofts kraftfulla teknologi och dess ekologiska partners. I den övergripande transformationsvägen leder Michelin riktningen, arkitekturdesignen och metodiken för samarbetet med Zhongda, men samtidigt betonar den också sambygget av förtroende, och lagarbetet på denna grund är mycket energiskt för att lösa problem. Hittills har det övergripande samarbetet varit relativt trevligt och smidigt.

Vi ser att du har krav på partners som jobbar sida vid sida på den digitala transformationsvägen och målmönstret är också mycket tydligt. Så hur bedömer du denna resa med nyckelpartnern Microsoft?

Xu Lan: Microsofts datatjänster som Databricks och andra innovativa teknologitjänster har gett stor hjälp. Microsoft fortsätter att utvecklas och göra framsteg i Kina, och dess produktstandardisering och tekniska uppdateringar är uppenbara för alla. Vi har alltid varit optimistiska när det gäller dess produkt iteration färdplan.

Varje företag har sin egen positionering och sin egen transformationsväg. För oss, med Michelin-verksamheten som kärnan, ägnar vi mer uppmärksamhet åt det funktionella värdet av teknik för att lösa affärsproblem. Därför bör valet av tekniska partners vara försiktigt. Michelins affärsomarbetning och modellinnovation måste stödjas av en stabil teknikplattform som Microsoft och ett diversifierat och stärkt ekosystem.

"Transformationen stannar inte, tittar på nya möjligheter i försörjningskedjan"

Tack för den underbara vinkeln. Så baserat på nuvarande prestationer, vad är den framtida trenden och förtroendet för Michelin? Vilka råd har du till kollegor i branschen?

Xu Lan: Med fördjupningen av omvandlingen har vårt arbetsfokus utökats från kanalsidan och konsumentsidan till alla nivåer i företaget, inklusive digital leveranskedja, digital tillverkning, digital medarbetarbemyndigande, etc.

Dessutom skulle jag vilja dela med andra företagsledare som står inför liknande transformationsutmaningar ”Measure Everything”-metoden, det vill säga kvantifiera och sedan analysera resultaten, samt fortsätta använda, lära och optimera. I själva verket, oavsett om det är en teknisk flödestyp eller en metodisk typ, är inlärningsförmågan särskilt viktig, inklusive hastigheten för personligt lärande, den specifika praktiksituationen och höjningen från nivån av personlig förmåga till teamet, avdelningen och organisationen .

Kärnan i förvandlingen är att "gå vidare med tiden", så Michelin värdesätter inte särskilt kandidatens erfarenhet. Den ursprungliga upplevelsen kommer sannolikt att tvingas bli "förfluten tid" inom två år, ett år eller till och med sex månader. Därför betyder talangen vi talar om inte rik erfarenhet, utan betonar enastående inlärningsförmåga. I framtiden ser vi också fram emot att arbeta med våra tekniska partners, med start från DTC, och använda diversifierade tekniska innovationer som AI, VR och big data för att återkoppla affärsinnovation.