Duke folur për gomat, askush nuk e njeh "Michelin". Kur bëhet fjalë për udhëtimet dhe rekomandimin e restoranteve gustator, më i famshmi është ende "Michelin". Vitet e fundit, Michelin ka lançuar në mënyrë të njëpasnjëshme udhërrëfyes të qytetit të Shangait, Pekinit dhe kontinentit kinez, të cilat vazhdojnë të shkaktojnë sensacion. Dhe bashkëpunimi i tij i thellë me kompanitë lokale të tregtisë elektronike si JD.com ka përshpejtuar gjithashtu zhvillimin e tij të koordinuar me tregun kinez nga biznesi i tij i vjetër i prodhimit të gomave.

Znj. Xu Lan, Shef i Informacionit i Michelin Asia Pacific, Zyrtar Kryesor Administrativ i Kinës dhe Kryeshefi i të Dhënave të Kinës

Një markë ndërkombëtare me një histori shekullore ka dalë gradualisht nga metodologjia e saj në procesin e përqafimit të mëtejshëm të tregut kinez. Në një seri lëvizjesh të fundit nga Michelin, ajo që bie veçanërisht në sy është se Michelin, si një produkt rezistent ndaj konsumatorit, hyri me vendosmëri në betejën e drejtpërdrejtë te konsumatori (DTC, Direct to Consumer). Dhe kjo është një risi strategjike tërheqëse në zhvillimin global të Michelin.

“Ka shumë mënyra inovative për të luajtur në tregun kinez. Në një masë të madhe, praktika e tregut kinez është një shembull i rëndësishëm për Michelin në mbarë botën.” Përfundoi në këtë mënyrë, shefi i informacionit i Michelin Asia Pacific, Zyrtari Kryesor Administrativ i Kinës, Kinë Znj. Xu Lan, shefe e të dhënave të distriktit.

Dhe ky veteran 19-vjeçar i Michelin është gjithashtu një funksion i ri "menaxher i prerë" i "trinit" të biznesit, teknologjisë dhe menaxhimit të përshtatur nga Michelin për tregun kinez. Është ky rol organizativ që lejon Xu Lan të udhëheqë me sukses strategjinë DTC të Michelin. Pra, si një nga liderët e dixhitalizimit të Michelin në Kinë dhe një udhëheqës biznesi me përvojë teknike, cilat janë njohuritë e Xu Lan sot dhe nga cilat aftësi transformuese mund të mësojë ai? Më poshtë, përmes dialogut të saj me gazetaren tonë, mësoni.

"Për markën ndërkufitare Michelin, DTC është e vetmja mënyrë për të shkuar"

Si një markë e mirënjohur e mallrave të qëndrueshme, cili është konsiderata specifike e strategjisë DTC (drejtpërdrejt te konsumatori) e Michelin?

Xu Lan: Në tregun kinez, biznesi i Michelin fokusohet në gomat dhe shërbimet e makinave të orientuara nga konsumatori. Mund të thuhet se ne jemi të njohur si "Marka Lider" në industrinë e gomave. Krahasuar me kolegët e saj, vetë kapitali i markës Michelin është shumë "ndërkufitar". Më të famshmit njihen si vlerësimet e “Michelin Star Restaurant”, guida ushqimore, etj., të cilat kanë kaluar më shumë se një shekull.

Prandaj, ne besojmë se avantazhi më i madh i Michelin është avantazhi i markës. Pasuria e markës i lejon Michelin t'u sigurojë konsumatorëve një përvojë më të plotë. Bazuar në këtë avantazh, ne duhet të forcojmë më tej efektin tërheqës të konsumatorëve, jo vetëm të mbështetemi te kanalet. Natyrisht, faqosja e kanalit të Michelin është relativisht e plotë, por nëse nuk shtojmë akses për konsumatorët, ne mund të bëhemi një furnizues i pastër. Kjo është diçka që ne nuk duam ta shohim, dhe kjo është arsyeja pse ne po fillojmë të mendojmë për strategjitë e drejtpërdrejta te konsumatori.

Por problemi është se nuk ka një platformë të gatshme që mund të përdoret "në fluturim". Duke parë botën, ka shumë pak ekosisteme tregu që kanë kaq shumë mënyra të ndryshme të lojës dhe janë kaq aktive dhe të pasura në Kinë.

Në mungesë të mostrave të referencës, a mund të ndani me ne trajektoren dhe përvojën unike të Michelin DTC dhe madje edhe dixhitalizimin?

Xu Lan: Globalisht, tregu kinez është në ballë. Ekologjia e konsumatorit vendas është shumë e pasur. Kjo nuk është një situatë e hasur nga një kompani Michelin. Kjo është pikërisht një mundësi e veçantë që hasin sot kompanitë shumëkombëshe. Tregu kinez është bërë një vatër për kultivimin e inovacionit dhe arritjet inovative që dalin nga Kina fillojnë të ushqejnë botën.

Në janar 2021, Michelin China zyrtarizoi strategjinë e DTC, e cila ishte gjëja e parë që bëra si udhëheqës dixhital CDO. Në atë kohë, ekipi i projektit vendosi të fillojë nga ana e konsumatorit dhe të nisë zyrtarisht një raund të ri të transformimit dixhital.

Ne vendosëm të hapnim kanale dhe përmbajtje përmes aplikacionit WeChat, një shtresë e mesme e lehtë. Së pari, brenda 3-4 muajsh, përfundoni krijimin e ndarjes së brendshme të punës, kryeni para-rregullimin dhe punë të tjera. Më pas, ndërtoni aftësi të reja të të dhënave. Ky është një hap kyç, sepse Mini Programet nuk janë në përputhje me kërkesat për platformat tradicionale të tregtisë elektronike të nivelit të ndërmarrjeve, dhe përfshin zgjedhjen dhe ndërtimin e CDP-ve. Prandaj, ne kemi zgjedhur partnerin tonë aktual. Të gjithë punuan së bashku për të përfunduar të paktën 80% të integrimit të të dhënave brenda 3 muajve, duke unifikuar informacionin e konsumatorit të shpërndarë në sisteme të ndryshme biznesi. Në fakt, vëllimi fillestar i të dhënave kur u futëm në internet arriti në 11 milionë.

Nga prezantimi zyrtar më 25 nëntor të vitit të kaluar deri në maj të këtij viti, platformës së anëtarësimit të bazuar në applet iu deshën vetëm 6 muaj për të dorëzuar një fletë të bukur përgjigjesh – 1 milion anëtarë të rinj dhe funksionim i qëndrueshëm prej 10% MAU (përdorues aktiv mujor ). Krahasuar me apletin e markës më të pjekur WeChat që funksionon prej rreth dy vitesh, këto të dhëna janë gjithashtu shumë të mira, gjë që na bën të kënaqur.

Përpjekjet e tij në përmbajtje janë gjithashtu mjaft novatore. Për shembull, përvoja e restorantit me yje Michelin nën kategorinë "Life +" ka stimuluar më mirë nevojat ndërvepruese të konsumatorëve. Përveç kësaj, përmbajtje të tjera të përshtatshme dhe praktike, si informacioni i ngjarjeve dhe shërbimet e riparimit të shpejtë, janë gjithashtu shumë tërheqëse. Sepse qëllimi ynë nuk është kurrë thjesht të tërheqim fansat, por të shohim efektin e lidhjes së "biznesit të të dhënave", domethënë se si rritja e të dhënave në zyrën e përparme çon në biznesin në zyrën e pasme.

Nga pikëpamja e modelit AIPL të marketingut, është hapja e të gjithë lidhjes “nga A në L”. E mira është se të gjitha lidhjet hapen përmes platformës së unifikuar të aplikacionit, i cili gjithashtu arrin një qëllim paraprak të strategjisë sonë fillestare DTC. Tani, krahasuar me zhvillimin e programeve të vogla, ne i kushtojmë më shumë vëmendje "operacionit të konsumatorit" në nivel makro, duke përfshirë aftësitë e funksionimit të përmbajtjes me shumë kanale, mentalitetin e konsumatorit dhe njohuritë analitike dhe aftësi të tjera të thelluara të funksionimit të të dhënave.

"Transformimi është një udhëtim, kaloni më shumë kohë duke zgjedhur bashkëudhëtarët e mirë"

Ne kemi parë që arritjet afatshkurtra të Programit Michelin Mini kanë qenë relativisht të shkëlqyera. Si drejtues i këtij projekti dhe "kreu i IT" i Michelin China, a mund të tregoni disa metodologji efektive dhe relativisht të pjekura për referencën tonë?

Xu Lan: Nga një këndvështrim i përgjithshëm, pozicionimi i Michelin i DTC ka qenë gjithmonë i qartë, domethënë për të arritur integrimin e markës dhe për të krijuar një përvojë të plotë dhe optimale të konsumatorit. Por si saktësisht? Cili është efekti më i drejtpërdrejtë? Kjo është kryesisht diçka që CDO-të duhet ta marrin parasysh. Ne jemi gjithmonë në kërkim të aftësisë së një partneri që përputhet me qëllimet tona të mëdha.

Bazuar në këtë situatë, si CDO, unë gjithashtu do të rregulloj në mënyrë të arsyeshme fokusin e punës sime dhe do të vendos rreth 50% të energjisë sime drejtpërdrejt në transformimin e biznesit dixhital. Nga perspektiva e menaxhimit, ne duhet të mendojmë më shumë se si të ndërtojmë dhe fuqizojmë ekipet, si të sigurojmë koordinimin e projekteve komplekse midis departamenteve të ndryshme të biznesit dhe si të sigurojmë që përparimi i projekteve të jetë në përputhje me qëllimet e zhvillimit të kompanisë. . Projekti i transformimit të DTC i orientuar nga konsumatori është një temë e re për ne dhe nuk ka shumë praktika më të mira për referencë në industri, kështu që integrimi më i mirë i aftësive të partnerëve është thelbësor.

Sipas nevojave të bashkëpunimit, partnerët dixhitalë të Michelin ndahen kryesisht në tre kategori: produkte teknike, plotësim të fuqisë punëtore dhe shërbime konsulence. Për produktet teknike, ne i kushtojmë më shumë vëmendje aftësive të prodhimit kur zgjedhim modele. Është gjithashtu për këtë arsye që ne zgjedhim të bashkojmë duart me platformën CDP bazuar në teknologjinë e fuqishme të Microsoft dhe partnerët e saj ekologjikë. Në rrugën e përgjithshme të transformimit, Michelin udhëheq drejtimin, dizajnin e arkitekturës dhe metodologjinë e bashkëpunimit me Zhongda, por në të njëjtën kohë thekson edhe bashkëndërtimin e besimit dhe puna ekipore mbi këtë bazë është shumë energjike në zgjidhjen e problemeve. Deri më tani, bashkëpunimi i përgjithshëm ka qenë relativisht i këndshëm dhe i qetë.

Ne shohim që keni kërkesa për partnerët që punojnë krah për krah në rrugën e transformimit dixhital dhe modeli i synuar është gjithashtu shumë i qartë. Pra, si e vlerësoni këtë udhëtim me partnerin kryesor Microsoft?

Xu Lan: Shërbimet e të dhënave të Microsoft si Databricks dhe shërbime të tjera teknologjike inovative kanë ofruar ndihmë të madhe. Microsoft vazhdon të zhvillohet dhe të përparojë në Kinë, dhe standardizimi i produkteve dhe përditësimet e teknologjisë janë të dukshme për të gjithë. Ne kemi qenë gjithmonë optimistë për udhërrëfyesin e përsëritjes së produktit.

Çdo kompani ka pozicionimin e vet dhe rrugën e saj të transformimit. Për ne, me biznesin Michelin si bazë, i kushtojmë më shumë vëmendje vlerës funksionale të teknologjisë në zgjidhjen e pikave të dhimbjes së biznesit. Prandaj, zgjedhja e partnerëve teknikë duhet të jetë e kujdesshme. Riinxhinieria e biznesit dhe novacioni i modelit të Michelin duhet të mbështeten nga një platformë e qëndrueshme teknologjike si Microsoft dhe një ekosistem i larmishëm dhe i forcuar.

"Transformimi nuk ndalet, duke parë mundësi të reja në zinxhirin e furnizimit"

Faleminderit për këndin e mrekullueshëm. Pra, bazuar në arritjet aktuale, cili është tendenca dhe besimi i Michelin në të ardhmen? Çfarë këshille keni për kolegët në industri?

Xu Lan: Me thellimin e transformimit, fokusi ynë i punës është zgjeruar nga ana e kanalit dhe nga ana e konsumatorit në të gjitha nivelet e ndërmarrjes, duke përfshirë zinxhirin e furnizimit dixhital, prodhimin dixhital, fuqizimin dixhital të punonjësve, etj.

Për më tepër, do të doja të ndaja me liderët e tjerë të biznesit që po përballen me sfida të ngjashme transformimi metodën "Mas gjithçka", domethënë të kuantifikosh dhe më pas të analizosh rezultatet dhe të vazhdosh të përdorësh, të mësosh dhe të optimizosh. Në fakt, pavarësisht nëse është një lloj i rrjedhës teknike ose një lloj metodologjik, aftësia e të mësuarit është veçanërisht e rëndësishme, duke përfshirë shpejtësinë e të mësuarit personal, situatën specifike të praktikës dhe ngritjen nga niveli i aftësisë personale në ekip, departament dhe organizatë. .

Thelbi i transformimit është të "përparojë me kohën", kështu që Michelin nuk e vlerëson veçanërisht përvojën e kandidatit. Përvoja origjinale ka të ngjarë të detyrohet të bëhet "koha e kaluar" brenda dy viteve, një viti apo edhe gjashtë muajsh. Prandaj, talenti për të cilin po flasim nuk do të thotë përvojë e pasur, por thekson aftësinë e jashtëzakonshme të të mësuarit. Në të ardhmen, ne gjithashtu presim me padurim të punojmë me partnerët tanë teknikë, duke filluar nga DTC dhe duke përdorur inovacione të larmishme teknologjike si AI, VR dhe të dhëna të mëdha për të mbështetur inovacionin e biznesit.