Keď už hovoríme o pneumatikách, nikto nepozná „Michelin“. Čo sa týka cestovania a odporúčaní gurmánskych reštaurácií, najznámejšia je stále „Michelin“. V posledných rokoch Michelin postupne uviedol na trh sprievodcov po Šanghaji, Pekingu a iných čínskych mestách, ktorí naďalej vyvolávajú senzáciu. A jeho hĺbková spolupráca s miestnymi spoločnosťami elektronického obchodu, ako je JD.com, tiež urýchlila jeho koordinovaný rozvoj s čínskym trhom z jeho starého podnikania v oblasti výroby pneumatík.

Pani Xu Lan, hlavná informačná riaditeľka spoločnosti Michelin Asia Pacific, hlavná administratívna riaditeľka Číny a riaditeľka pre údaje v Číne

Medzinárodná značka so storočnou históriou postupne vychádzala z vlastnej metodológie v procese ďalšieho objímania čínskeho trhu. Na sérii nedávnych krokov Michelinu je obzvlášť pozoruhodné, že Michelin ako výrobok odolný voči spotrebiteľovi rozhodne vstúpil do boja priameho spotrebiteľa (DTC, Direct to Consumer). A to je pútavá strategická inovácia v globálnom rozvoji Michelinu.

„Na čínskom trhu existuje veľa inovatívnych spôsobov hry. Do veľkej miery je prax na čínskom trhu pre Michelin celosvetovo dôležitou vzorkou.“ Chief Information Officer Michelin pre Áziu a Tichomorie, Chief Administrative Officer, Čína Pani Xu Lan, riaditeľka údajov okresu, uzavrela týmto spôsobom.

A tento 19-ročný veterán Michelin je tiež novou funkciou „slash managera“ „trojice“ obchodu, technológie a manažmentu, ktorú Michelin pripravil na mieru pre čínsky trh. Práve táto organizačná úloha umožňuje Xu Lanovi úspešne viesť stratégiu DTC spoločnosti Michelin. Takže, ako jeden z lídrov digitalizácie Michelin v Číne a obchodný líder s technickým zázemím, aké má dnes Xu Lan postrehy a aké transformačné schopnosti sa môže naučiť? Dozviete sa nižšie prostredníctvom jej dialógu s naším reportérom.

„Pre cezhraničnú značku Michelin je DTC jediným spôsobom, ako ísť“

Aká je konkrétna úvaha o stratégii Michelinu DTC (direct-to-consumer) ako známej značky tovarov dlhodobej spotreby?

Xu Lan: Na čínskom trhu sa obchodná činnosť Michelinu zameriava na spotrebiteľsky orientované pneumatiky a služby pre automobily. Dá sa povedať, že sme uznávaní ako „Popredná značka“ v odvetví pneumatík. V porovnaní s rovesníkmi je samotná hodnota značky Michelin veľmi „cezhraničná“. Najznámejšie z nich sú známe ako hodnotenia reštaurácie Michelin Star, sprievodcovia jedlom atď., ktoré sa tradujú už viac ako storočie.

Preto sa domnievame, že najväčšou výhodou Michelinu je výhoda značky. Bohatosť značky umožňuje Michelinu poskytnúť spotrebiteľom úplnejší zážitok. Na základe tejto výhody musíme ďalej posilňovať priťahujúci efekt spotrebiteľov, nielen spoliehať sa na kanály. Samozrejme, usporiadanie kanálov Michelin je relatívne kompletné, ale ak nepridáme prístup k spotrebiteľom, môžeme sa stať čistým dodávateľom. To je niečo, čo nechceme vidieť, a preto začíname uvažovať o stratégiách priameho kontaktu so spotrebiteľmi.

Problém je však v tom, že neexistuje žiadna hotová platforma, ktorá by sa dala použiť „za behu“. Pri pohľade na svet je len veľmi málo trhových ekosystémov, ktoré majú toľko rôznych spôsobov hry a sú v Číne také aktívne a bohaté.

Pri absencii referenčných vzoriek, môžete sa s nami podeliť o trajektóriu a jedinečné skúsenosti Michelin DTC a dokonca aj digitalizáciu?

Xu Lan: Globálne je čínsky trh v popredí. Domáca spotrebiteľská ekológia je veľmi bohatá. Toto nie je situácia, s ktorou sa stretáva spoločnosť Michelin. Toto je presne špeciálna príležitosť, s ktorou sa dnes stretávajú nadnárodné spoločnosti. Čínsky trh sa stal ohniskom pre pestovanie inovácií a inovatívne úspechy pochádzajúce z Číny začínajú živiť svet.

V januári 2021 Michelin China formalizoval stratégiu DTC, čo bola prvá vec, ktorú som urobil ako digitálny líder CDO. V tom čase sa projektový tím rozhodol začať od spotrebiteľskej strany a oficiálne začať nové kolo digitálnej transformácie.

Rozhodli sme sa otvoriť kanály a obsah prostredníctvom apletu WeChat, ľahkej strednej vrstvy. Najprv do 3-4 mesiacov dokončite stanovenie vnútornej deľby práce, vykonajte predúpravové a iné práce. Ďalej vytvorte nové dátové možnosti. Toto je kľúčový krok, pretože miniprogramy nie sú v súlade s požiadavkami na tradičné platformy elektronického obchodu na podnikovej úrovni a zahŕňa výber a konštrukciu CDP. Preto sme si vybrali nášho súčasného partnera. Všetci spoločne pracovali na dokončení aspoň 80 % integrácie údajov do 3 mesiacov, čím sa zjednotili spotrebiteľské informácie roztrúsené v rôznych podnikových systémoch. V skutočnosti počiatočný objem dát, keď sme boli online, dosiahol 11 miliónov.

Od oficiálneho spustenia 25. novembra minulého roku do mája tohto roku trvalo len 6 mesiacov, kým členská platforma založená na aplete odovzdala krásny hárok s odpoveďami – 1 milión nových členov a stabilná prevádzka 10 % MAU (mesačných aktívnych používateľov ). V porovnaní s vyspelejším značkovým appletom WeChat, ktorý funguje približne dva roky, sú aj tieto údaje veľmi dobré, s čím sme spokojní.

Jeho pokusy o obsah sú tiež dosť inovatívne. Napríklad skúsenosť s reštauráciou s hviezdičkou Michelin v kategórii „Life +“ lepšie stimulovala interaktívne potreby spotrebiteľov. Okrem toho je veľmi pútavý aj ďalší pohodlný a praktický obsah, ako sú informácie o udalostiach a rýchle opravy. Pretože naším cieľom nikdy nie je len prilákať fanúšikov, ale vidieť efekt prepojenia „data-business“, teda to, ako rast údajov vo front office vedie k biznisu v back office.

Z pohľadu marketingového modelu AIPL ide o otvorenie celého spojenia „od A po L“. Dobrá vec je, že všetky prepojenia sú otvorené cez jednotnú platformu apletu, čo tiež spĺňa predbežný účel našej počiatočnej stratégie DTC. Teraz, v porovnaní s vývojom malých programov, venujeme väčšiu pozornosť „spotrebiteľskej prevádzke“ na makroúrovni, vrátane možností prevádzky viackanálového obsahu, mentality spotrebiteľov a analytického pohľadu a ďalších možností hĺbkovej prevádzky dát.

“Transformácia je cesta, venujte viac času výberu dobrých spolucestujúcich”

Videli sme, že krátkodobé úspechy Michelin Mini Programu boli relatívne jasné. Ako vedúci tohto projektu a „vedúci IT“ spoločnosti Michelin China, môžete pre našu referenciu ukázať nejaké účinné a relatívne vyspelé metodológie?

Xu Lan: Zo všeobecnej perspektívy bola pozícia Michelinu DTC vždy jasná, to znamená dosiahnuť integráciu značky a vytvoriť kompletnú a optimálnu spotrebiteľskú skúsenosť. Ale ako presne? Aký je najpriamejší účinok? Toto je väčšinou niečo, čo CDO musia zvážiť. Vždy hľadáme schopnosť partnera, ktorý zodpovedá našim veľkým cieľom.

Na základe tejto situácie si ako CDO rozumne zariadim aj zameranie svojej práce a zhruba 50 % energie vložím priamo do digitálnej transformácie biznisu. Z pohľadu manažmentu sa musíme viac zamyslieť nad tým, ako vybudovať a posilniť tímy, ako zabezpečiť koordináciu zložitých projektov medzi rôznymi obchodnými oddeleniami a ako zabezpečiť, aby napredovanie projektov bolo v súlade s rozvojovými cieľmi spoločnosti. . Projekt transformácie DTC orientovaný na spotrebiteľa je pre nás novou témou a v tomto odvetví nie je veľa osvedčených postupov, ktoré by sa dali použiť, takže lepšia integrácia schopností partnerov je kľúčová.

Podľa potrieb spolupráce sa digitálni partneri Michelinu delia najmä do troch kategórií: technické produkty, doplnenie pracovnej sily a poradenské služby. Pri technických produktoch pri výbere modelov viac dbáme na výrobné možnosti. Aj z tohto dôvodu sme sa rozhodli spojiť sa s platformou CDP založenou na výkonnej technológii spoločnosti Microsoft a jej ekologických partnerov. V celkovej transformačnej ceste vedie Michelin smer, architektúru a metodiku spolupráce so Zhongdou, no zároveň kladie dôraz aj na spoločné budovanie dôvery a tímová práca na tomto základe je veľmi energická pri riešení problémov. Doteraz bola celková spolupráca pomerne príjemná a bezproblémová.

Vidíme, že máte požiadavky na partnerov, ktorí pracujú bok po boku na ceste digitálnej transformácie, a cieľový vzorec je tiež veľmi jasný. Ako teda hodnotíte túto cestu s kľúčovým partnerom Microsoft?

Xu Lan: Dátové služby spoločnosti Microsoft, ako sú Databricks a ďalšie inovatívne technologické služby, poskytli veľkú pomoc. Spoločnosť Microsoft pokračuje vo vývoji a napredovaní v Číne a jej štandardizácia produktov a aktualizácie technológií sú všetkým zrejmé. Vždy sme boli optimistickí, pokiaľ ide o plán iterácií produktov.

Každá spoločnosť má svoje vlastné umiestnenie a vlastnú transformačnú cestu. Pre nás, s biznisom Michelin ako jadrom, venujeme väčšiu pozornosť funkčnej hodnote technológie pri riešení problémov podnikania. Výber technických partnerov by preto mal byť obozretný. Obchodné reinžiniering a modelové inovácie Michelinu musia byť podporované stabilným nástrojom umožňujúcim technologickú platformu, akým je Microsoft, a diverzifikovaným a posilneným ekosystémom.

„Transformácia sa nezastaví pri pohľade na nové príležitosti v dodávateľskom reťazci“

Ďakujem za úžasný uhol pohľadu. Takže na základe súčasných úspechov, aký je budúci trend a sebadôvera Michelinu? Akú radu máte pre kolegov z brandže?

Xu Lan: S prehlbovaním transformácie sa naše pracovné zameranie rozšírilo zo strany kanála a zo strany spotrebiteľov na všetky úrovne podniku vrátane digitálneho dodávateľského reťazca, digitálnej výroby, digitálneho posilnenia postavenia zamestnancov atď.

Okrem toho by som sa rád podelil s ďalšími obchodnými lídrami, ktorí čelia podobným transformačným výzvam, metódu „Measure Everything“, teda kvantifikovať a následne analyzovať výsledky a pokračovať v používaní, učení a optimalizácii. V skutočnosti, či už ide o technický typ toku alebo metodický typ, schopnosť učiť sa je obzvlášť dôležitá, vrátane rýchlosti osobného učenia, špecifickej situácie v praxi a vzostupu z úrovne osobných schopností na tím, oddelenie a organizáciu. .

Podstatou transformácie je „napredovať s dobou“, takže Michelin si zvlášť necení skúsenosti kandidáta. Pôvodná skúsenosť bude pravdepodobne nútená stať sa „minulým časom“ v priebehu dvoch rokov, jedného roka alebo dokonca šiestich mesiacov. Preto talent, o ktorom hovoríme, neznamená bohaté skúsenosti, ale zdôrazňuje vynikajúcu schopnosť učiť sa. V budúcnosti sa tiež tešíme na spoluprácu s našimi technickými partnermi, počnúc od DTC a využívaním diverzifikovaných technologických inovácií, ako sú AI, VR a veľké dáta, na spätnú väzbu obchodných inovácií.