Apropo de anvelope, nimeni nu știe „Michelin”. Când vine vorba de călătorii și de recomandare a restaurantelor gourmet, cel mai faimos este încă „Michelin”. În ultimii ani, Michelin a lansat succesiv Shanghai, Beijing și alte ghiduri de orașe din China continentală, care continuă să facă furori. Și cooperarea sa aprofundată cu companiile locale de comerț electronic, cum ar fi JD.com, a accelerat, de asemenea, dezvoltarea sa coordonată cu piața chineză din vechea sa afacere de producție de anvelope.

Dna Xu Lan, Chief Information Officer al Michelin Asia Pacific, Chief Administrative Officer al Chinei și Chief Data Officer al Chinei

Un brand internațional cu o istorie veche de un secol a ieșit treptat din propria metodologie în procesul de îmbrățișare în continuare a pieței chineze. Într-o serie de mișcări recente ale Michelin, ceea ce este deosebit de izbitor este că Michelin, ca produs rezistent la consumator, a intrat cu hotărâre în bătălia direct-to-consumer (DTC, Direct to Consumer). Și aceasta este o inovație strategică atrăgătoare în dezvoltarea globală a Michelin.

„Există multe moduri inovatoare de a juca pe piața chineză. În mare măsură, practica pieței chineze este un eșantion important pentru Michelin la nivel mondial.” În acest fel, a concluzionat Chief Information Officer Michelin Asia Pacific, Chief Administrative Officer, China Dna Xu Lan, Chief Data Officer al districtului.

Și acest veteran Michelin de 19 ani este, de asemenea, o nouă funcție „slash manager” a „trinității” de afaceri, tehnologie și management, adaptată de Michelin pentru piața chineză. Acest rol organizatoric îi permite lui Xu Lan să conducă cu succes strategia DTC a Michelin. Așadar, ca unul dintre liderii digitalizării Michelin China și lider de afaceri cu experiență tehnică, care este cunoștințele lui Xu Lan astăzi și din ce abilități de transformare poate învăța? Mai jos, prin dialogul ei cu reporterul nostru, află.

„Pentru marca transfrontalieră Michelin, DTC este singura cale de urmat”

Ca o marcă de bunuri de folosință îndelungată binecunoscută, care este considerația specifică a strategiei DTC (direct-to-consumer) a Michelin?

Xu Lan: Pe piața chineză, afacerile Michelin se concentrează pe anvelopele și serviciile destinate consumatorilor. Se poate spune că suntem recunoscuți ca „Marcă de top” în industria anvelopelor. În comparație cu colegii săi, capitalul de brand al Michelin în sine este foarte „transfrontalier”. Cele mai cunoscute sunt cunoscute sub numele de evaluări „Restaurant cu stele Michelin”, ghiduri alimentare etc., care au fost transmise de mai bine de un secol.

Prin urmare, credem că cel mai mare avantaj al Michelin este avantajul mărcii. Bogăția mărcii permite Michelin să ofere consumatorilor o experiență mai completă. Pe baza acestui avantaj, trebuie să consolidăm și mai mult efectul de atracție al consumatorilor, nu doar să ne bazăm pe canale. Desigur, aspectul canalului Michelin este relativ complet, dar dacă nu adăugăm acces la consumatori, s-ar putea să devenim un furnizor pur. Este ceva ce nu vrem să vedem și de aceea începem să ne gândim la strategii directe către consumator.

Dar problema este că nu există o platformă gata făcută care să poată fi folosită „din mers”. Privind la lume, există foarte puține ecosisteme de piață care au atât de multe moduri diferite de a juca și sunt atât de active și bogate în China.

În absența mostrelor de referință, puteți împărtăși cu noi traiectoria și experiența unică a Michelin DTC și chiar digitalizarea?

Xu Lan: La nivel global, piața chineză este în frunte. Ecologia consumatorului casnic este foarte bogată. Aceasta nu este o situație întâlnită de o companie Michelin. Aceasta este tocmai o oportunitate specială întâlnită astăzi de companiile multinaționale. Piața chineză a devenit un focar pentru cultivarea inovației, iar realizările inovatoare care apar din China încep să hrănească lumea.

În ianuarie 2021, Michelin China a oficializat strategia DTC, care a fost primul lucru pe care l-am făcut ca lider digital CDO. La acel moment, echipa de proiect a decis să înceapă din partea consumatorilor și să înceapă oficial o nouă rundă de transformare digitală.

Am decis să deschidem canale și conținut prin intermediul applet-ului WeChat, un strat mijlociu ușor. În primul rând, în termen de 3-4 luni, finalizați stabilirea diviziunii interne a muncii, efectuați preajustări și alte lucrări. Apoi, construiți noi capabilități de date. Acesta este un pas cheie, deoarece Mini Programele sunt incompatibile cu cerințele pentru platformele tradiționale de comerț electronic la nivel de întreprindere și implică selectarea și construirea CDP-urilor. Prin urmare, ne-am ales actualul partener. Toată lumea a lucrat împreună pentru a finaliza cel puțin 80% din integrarea datelor în decurs de 3 luni, unificând informațiile despre consumatori împrăștiate în diferite sisteme de afaceri. De fapt, volumul de date inițial când am intrat online a ajuns la 11 milioane.

De la lansarea oficială din 25 noiembrie a anului trecut și până în mai a acestui an, a durat doar 6 luni pentru ca platforma de membru bazată pe applet să predea o frumoasă foaie de răspuns – 1 milion de membri noi și funcționare stabilă de 10% MAU (utilizatori activi lunar). ). În comparație cu appletul WeChat de marcă mai matur, care funcționează de aproximativ doi ani, aceste date sunt și ele foarte bune, ceea ce ne face mulțumiți.

Încercările sale în ceea ce privește conținutul sunt, de asemenea, destul de inovatoare. De exemplu, experiența restaurantului cu stele Michelin din categoria „Life +” a stimulat mai bine nevoile interactive ale consumatorilor. În plus, alte conținuturi convenabile și practice, cum ar fi informații despre evenimente și servicii de reparații rapide, sunt, de asemenea, foarte atrăgătoare. Pentru că scopul nostru nu este niciodată pur și simplu să atragem fani, ci să vedem efectul de legătură al „data-business”, adică modul în care creșterea datelor în front office duce la afaceri în back office.

Din punctul de vedere al modelului de marketing AIPL, este de a deschide întreaga legătură „de la A la L”. Lucrul bun este că toate legăturile sunt deschise prin intermediul platformei unificate a applet-ului, care atinge și un scop preliminar al strategiei noastre inițiale DTC. Acum, în comparație cu dezvoltarea de programe mici, acordăm mai multă atenție „operațiunii consumatorului” la nivel macro, inclusiv capabilităților de operare a conținutului multicanal, mentalitatea consumatorului și înțelegerea analitică și alte capacități de operare a datelor aprofundate.

„Transformarea este o călătorie, petreceți mai mult timp alegând colegi buni”

Am văzut că realizările pe termen scurt ale Programului Michelin Mini au fost relativ strălucitoare. În calitate de conducător al acestui proiect și „șef IT” al Michelin China, puteți arăta câteva metodologii eficiente și relativ mature pentru referința noastră?

Xu Lan: Dintr-o perspectivă generală, poziționarea Michelin a DTC a fost întotdeauna clară, adică pentru a realiza integrarea mărcii și pentru a crea o experiență completă și optimă pentru consumator. Dar cum anume? Care este efectul cel mai direct? Acesta este în mare parte ceva ce trebuie să ia în considerare CDO. Căutăm mereu capacitatea unui partener care să corespundă obiectivelor noastre mari.

Pe baza acestei situații, în calitate de CDO, voi aranja în mod rezonabil concentrarea muncii mele și voi pune aproximativ 50% din energia mea direct în transformarea digitală a afacerii. Dintr-o perspectivă de management, trebuie să ne gândim mai mult la cum să construim și să împuternicim echipele, cum să asigurăm coordonarea proiectelor complexe între diverse departamente de afaceri și cum să ne asigurăm că progresul proiectelor este în concordanță cu obiectivele de dezvoltare ale companiei. . Proiectul de transformare a DTC orientat către consumatori este un subiect nou pentru noi și nu există multe bune practici de referință în industrie, așa că o mai bună integrare a capacităților partenerilor este crucială.

În funcție de nevoile de cooperare, partenerii digitali ai Michelin sunt împărțiți în principal în trei categorii: produse tehnice, suplimentare de forță de muncă și servicii de consultanță. Pentru produsele tehnice, acordăm mai multă atenție capacităților de producție atunci când selectăm modele. De asemenea, din acest motiv alegem să ne unim mâna cu platforma CDP bazată pe tehnologia puternică a Microsoft și pe partenerii săi ecologici. Pe calea globală de transformare, Michelin conduce direcția, proiectarea arhitecturii și metodologia cooperării cu Zhongda, dar în același timp subliniază și co-construirea încrederii, iar munca în echipă pe această bază este foarte energică în rezolvarea problemelor. Până acum, cooperarea generală a fost relativ plăcută și netedă.

Vedem că aveți cerințe pentru partenerii care lucrează cot la cot pe drumul transformării digitale, iar modelul țintă este, de asemenea, foarte clar. Deci, cum evaluezi această călătorie cu partenerul cheie Microsoft?

Xu Lan: Serviciile de date Microsoft, cum ar fi Databricks și alte servicii tehnologice inovatoare, au oferit un mare ajutor. Microsoft continuă să se dezvolte și să progreseze în China, iar standardizarea produselor și actualizările tehnologice sunt evidente pentru toți. Am fost întotdeauna optimiști cu privire la foaia de parcurs de iterare a produsului.

Fiecare companie are propria sa poziționare și propriul său drum de transformare. Pentru noi, având ca nucleu business-ul Michelin, acordăm mai multă atenție valorii funcționale a tehnologiei în rezolvarea problemelor de afaceri. Prin urmare, alegerea partenerilor tehnici ar trebui să fie prudentă. Reingineria de afaceri a Michelin și inovarea modelelor trebuie susținute de o platformă tehnologică stabilă precum Microsoft și de un ecosistem diversificat și consolidat.

„Transformarea nu se oprește, privind noi oportunități în lanțul de aprovizionare”

Mulțumesc pentru unghiul minunat. Deci, pe baza realizărilor actuale, care este tendința viitoare și încrederea Michelin? Ce sfaturi ai pentru colegii din industrie?

Xu Lan: Odată cu adâncirea transformării, concentrarea noastră asupra muncii s-a extins din partea canalului și a consumatorilor la toate nivelurile întreprinderii, inclusiv lanțul de aprovizionare digital, producția digitală, abilitarea digitală a angajaților etc.

În plus, aș dori să împărtășesc cu alți lideri de afaceri care se confruntă cu provocări similare de transformare metoda „Măsoară totul”, adică cuantifică și apoi analizează rezultatele și continuă să folosească, să învețe și să optimizeze. De fapt, fie că este vorba de un tip de flux tehnic sau de un tip metodologic, capacitatea de învățare este deosebit de importantă, inclusiv viteza de învățare personală, situația specifică de practică și creșterea de la nivelul abilității personale la echipă, departament și organizație. .

Esența transformării este să „înaintăm cu vremurile”, așa că Michelin nu prețuiește în mod deosebit experiența candidatului. Experiența inițială va fi probabil forțată să devină „timpul trecut” în termen de doi ani, un an sau chiar șase luni. Prin urmare, talentul despre care vorbim nu înseamnă experiență bogată, ci subliniază o capacitate remarcabilă de învățare. În viitor, așteptăm cu nerăbdare să lucrăm cu partenerii noștri tehnici, pornind de la DTC și să folosim inovații tehnologice diversificate, cum ar fi AI, VR și big data pentru a alimenta inovația în afaceri.