Bercakap tentang tayar, tiada siapa yang tahu "Michelin". Apabila ia datang untuk mengembara dan mengesyorkan restoran gourmet, yang paling terkenal masih "Michelin". Dalam tahun-tahun kebelakangan ini, Michelin telah melancarkan Shanghai, Beijing dan panduan bandar Cina daratan lain secara berturut-turut, yang terus menimbulkan sensasi. Dan kerjasama mendalamnya dengan syarikat e-dagang tempatan seperti JD.com juga telah mempercepatkan pembangunan yang diselaraskannya dengan pasaran China daripada perniagaan lama pembuatan tayarnya.

Cik Xu Lan, Ketua Pegawai Maklumat Michelin Asia Pasifik, Ketua Pegawai Pentadbiran China dan Ketua Pegawai Data China

Jenama antarabangsa dengan sejarah berabad-abad telah beransur-ansur keluar dari metodologinya sendiri dalam proses untuk terus memeluk pasaran China. Dalam satu siri langkah baru-baru ini oleh Michelin, perkara yang sangat menarik ialah Michelin, sebagai produk tahan pengguna, dengan tegas memasuki pertempuran terus kepada pengguna (DTC, Terus kepada Pengguna). Dan ini adalah inovasi strategik yang menarik perhatian dalam pembangunan global Michelin.

“Terdapat banyak cara inovatif untuk bermain di pasaran China. Pada sebahagian besarnya, amalan pasaran China adalah sampel penting untuk Michelin di seluruh dunia.” Ketua Pegawai Maklumat Michelin Asia Pasifik, Ketua Pegawai Pentadbiran China, Cik Xu Lan China, ketua pegawai data daerah itu, membuat kesimpulan dengan cara ini.

Dan veteran Michelin selama 19 tahun ini juga merupakan "pengurus slash" fungsi baharu "triniti" perniagaan, teknologi dan pengurusan yang disesuaikan oleh Michelin untuk pasaran China. Peranan organisasi inilah yang membolehkan Xu Lan berjaya memimpin strategi DTC Michelin. Jadi, sebagai salah seorang peneraju pendigitalan Michelin China dan peneraju perniagaan dengan latar belakang teknikal, apakah pandangan Xu Lan hari ini, dan apakah kemahiran transformasi yang boleh dia pelajari? Di bawah, melalui dialognya dengan wartawan kami, ketahui.

“Untuk jenama rentas sempadan Michelin, DTC adalah satu-satunya cara untuk pergi”

Sebagai jenama barangan tahan lama yang terkenal, apakah pertimbangan khusus bagi strategi DTC (terus kepada pengguna) Michelin?

Xu Lan: Di pasaran China, perniagaan Michelin memberi tumpuan kepada tayar dan perkhidmatan kereta yang berorientasikan pengguna. Boleh dikatakan kami diiktiraf sebagai “Jenama Terkemuka” dalam industri tayar. Berbanding dengan rakan sebayanya, ekuiti jenama Michelin itu sendiri adalah sangat "rentas sempadan". Yang paling terkenal dikenali sebagai penarafan "Michelin Star Restaurant", panduan makanan, dsb., yang telah diturunkan selama lebih daripada satu abad.

Oleh itu, kami percaya bahawa kelebihan terbesar Michelin ialah kelebihan jenama. Kekayaan jenama itu membolehkan Michelin menyediakan pengalaman yang lebih lengkap kepada pengguna. Berdasarkan kelebihan ini, kita perlu mengukuhkan lagi kesan tarikan pengguna, bukan hanya bergantung kepada saluran. Sudah tentu, susun atur saluran Michelin agak lengkap, tetapi jika kami tidak menambah akses kepada pengguna, kami mungkin menjadi pembekal tulen. Itu sesuatu yang kami tidak mahu lihat, dan itulah sebabnya kami mula memikirkan strategi terus kepada pengguna.

Tetapi masalahnya ialah tidak ada platform siap sedia yang boleh digunakan "dengan cepat". Melihat dunia, terdapat sangat sedikit ekosistem pasaran yang mempunyai begitu banyak cara bermain yang berbeza dan begitu aktif serta kaya di China.

Sekiranya tiada sampel rujukan, bolehkah anda berkongsi dengan kami trajektori dan pengalaman unik Michelin DTC dan juga pendigitalan?

Xu Lan: Di peringkat global, pasaran China berada di barisan hadapan. Ekologi pengguna domestik sangat kaya. Ini bukan situasi yang dihadapi oleh syarikat Michelin. Ini adalah peluang istimewa yang ditemui oleh syarikat multinasional hari ini. Pasaran China telah menjadi sarang untuk memupuk inovasi, dan pencapaian inovatif yang muncul dari China mula menyuburkan dunia.

Pada Januari 2021, Michelin China memformalkan strategi DTC, yang merupakan perkara pertama yang saya lakukan sebagai peneraju digital CDO. Pada masa itu, pasukan projek memutuskan untuk bermula dari sisi pengguna dan secara rasmi memulakan pusingan baharu transformasi digital.

Kami memutuskan untuk membuka saluran dan kandungan melalui applet WeChat, lapisan tengah yang ringan. Pertama, dalam tempoh 3-4 bulan, selesaikan penubuhan bahagian dalaman buruh, jalankan pra-penyesuaian dan kerja lain. Seterusnya, bina keupayaan data baharu. Ini adalah langkah utama, kerana Program Mini tidak konsisten dengan keperluan untuk platform e-dagang tradisional peringkat perusahaan, dan ia melibatkan pemilihan dan pembinaan CDP. Oleh itu, kami telah memilih rakan kongsi kami sekarang. Semua orang bekerjasama untuk melengkapkan sekurang-kurangnya 80% daripada penyepaduan data dalam masa 3 bulan, menyatukan maklumat pengguna yang bertaburan dalam sistem perniagaan yang berbeza. Malah, jumlah data permulaan apabila kami pergi ke dalam talian mencapai 11 juta.

Dari pelancaran rasmi pada 25 November tahun lalu hingga Mei tahun ini, platform keahlian berdasarkan applet hanya mengambil masa selama 6 bulan untuk menyerahkan kertas jawapan yang cantik – 1 juta ahli baharu dan operasi stabil 10% MAU (pengguna aktif bulanan ). Berbanding dengan applet WeChat jenama yang lebih matang yang telah beroperasi selama kira-kira dua tahun, data ini juga sangat baik, yang membuatkan kami berpuas hati.

Percubaan dalam kandungannya juga agak inovatif. Sebagai contoh, pengalaman restoran bintang Michelin di bawah kategori "Life +" telah merangsang keperluan interaktif pengguna dengan lebih baik. Selain itu, kandungan lain yang mudah dan praktikal seperti maklumat acara dan perkhidmatan pembaikan pantas juga sangat menarik perhatian. Kerana tujuan kami bukan semata-mata untuk menarik peminat, tetapi untuk melihat kesan kaitan "perniagaan data", iaitu bagaimana pertumbuhan data di pejabat hadapan membawa kepada perniagaan di pejabat belakang.

Dari sudut pandangan model AIPL pemasaran, ia adalah untuk membuka keseluruhan pautan "dari A ke L". Perkara yang baik ialah semua pautan dibuka melalui platform bersatu applet, yang juga mencapai tujuan awal strategi DTC awal kami. Kini, berbanding dengan pembangunan program kecil, kami memberi lebih perhatian kepada "operasi pengguna" di peringkat makro, termasuk keupayaan operasi kandungan berbilang saluran, mentaliti pengguna dan cerapan analitikal serta keupayaan operasi data mendalam yang lain.

“Transformasi adalah satu perjalanan, luangkan lebih banyak masa memilih rakan pengembara yang baik”

Kami telah melihat bahawa pencapaian jangka pendek Program Mini Michelin agak cerah. Sebagai peneraju projek ini dan "ketua IT" Michelin China, bolehkah anda menunjukkan beberapa metodologi yang berkesan dan agak matang untuk rujukan kami?

Xu Lan: Dari perspektif umum, kedudukan DTC Michelin sentiasa jelas, iaitu, untuk mencapai integrasi jenama dan mencipta pengalaman pengguna yang lengkap dan optimum. Tetapi bagaimana sebenarnya? Apakah kesan yang paling langsung? Ini kebanyakannya perkara yang perlu dipertimbangkan oleh CDO. Kami sentiasa mencari keupayaan rakan kongsi yang sepadan dengan matlamat besar kami.

Berdasarkan situasi ini, sebagai CDO, saya juga akan mengatur fokus kerja saya secara munasabah, dan meletakkan kira-kira 50% tenaga saya terus ke dalam transformasi perniagaan digital. Dari perspektif pengurusan, kita perlu lebih memikirkan cara membina dan memperkasakan pasukan, cara memastikan penyelarasan projek yang kompleks antara pelbagai jabatan perniagaan, dan cara memastikan kemajuan projek selaras dengan matlamat pembangunan syarikat. . Projek transformasi DTC berorientasikan pengguna ialah topik baharu bagi kami, dan tidak banyak amalan terbaik untuk rujukan dalam industri, jadi penyepaduan yang lebih baik bagi keupayaan rakan kongsi adalah penting.

Mengikut keperluan kerjasama, rakan kongsi digital Michelin terbahagi terutamanya kepada tiga kategori: produk teknikal, tambahan tenaga manusia dan perkhidmatan perundingan. Untuk produk teknikal, kami memberi lebih perhatian kepada keupayaan pengeluaran semasa memilih model. Atas sebab inilah kami memilih untuk berganding bahu dengan platform CDP berdasarkan teknologi berkuasa Microsoft dan rakan kongsi ekologinya. Dalam laluan transformasi keseluruhan, Michelin mengetuai hala tuju, reka bentuk seni bina dan metodologi kerjasama dengan Zhongda, tetapi pada masa yang sama ia juga menekankan pembinaan bersama kepercayaan, dan kerja berpasukan atas dasar ini sangat bertenaga dalam menyelesaikan masalah. Setakat ini, kerjasama keseluruhan agak menyenangkan dan lancar.

Kami melihat bahawa anda mempunyai keperluan untuk rakan kongsi yang bekerja sebelah menyebelah di jalan transformasi digital, dan corak sasaran juga sangat jelas. Jadi bagaimana anda menilai perjalanan ini dengan rakan kongsi utama Microsoft?

Xu Lan: Perkhidmatan data Microsoft seperti Databricks dan perkhidmatan teknologi inovatif lain telah memberikan bantuan yang besar. Microsoft terus membangun dan maju di China, dan penyeragaman produk dan kemas kini teknologinya jelas kepada semua. Kami sentiasa optimis tentang pelan hala tuju lelaran produknya.

Setiap syarikat mempunyai kedudukan sendiri dan laluan transformasinya sendiri. Bagi kami, dengan perniagaan Michelin sebagai teras, kami memberi lebih perhatian kepada nilai fungsi teknologi dalam menyelesaikan masalah masalah perniagaan. Oleh itu, pemilihan rakan teknikal haruslah berhemat. Kejuruteraan semula perniagaan dan inovasi model Michelin perlu disokong oleh pemboleh platform teknologi yang stabil seperti Microsoft dan ekosistem yang pelbagai dan diperkukuh.

"Transformasi tidak berhenti, melihat peluang baharu dalam rantaian bekalan"

Terima kasih atas sudut yang indah. Jadi berdasarkan pencapaian semasa, apakah trend masa depan dan keyakinan Michelin? Apakah nasihat yang anda ada untuk rakan sekerja dalam industri?

Xu Lan: Dengan transformasi yang semakin mendalam, tumpuan kerja kami telah berkembang daripada bahagian saluran dan pihak pengguna ke semua peringkat perusahaan, termasuk rantaian bekalan digital, pembuatan digital, pemerkasaan pekerja digital, dsb.

Di samping itu, saya ingin berkongsi dengan pemimpin perniagaan lain yang menghadapi cabaran transformasi yang sama kaedah "Ukur Segala-galanya", iaitu, mengukur dan kemudian menganalisis keputusan, dan terus menggunakan, belajar dan mengoptimumkan. Malah, sama ada jenis aliran teknikal atau jenis metodologi, keupayaan pembelajaran amat penting, termasuk kepantasan pembelajaran peribadi, situasi amalan khusus, dan peningkatan daripada tahap keupayaan peribadi kepada pasukan, jabatan dan organisasi. .

Intipati transformasi adalah untuk "majukan mengikut zaman", jadi Michelin tidak menghargai pengalaman calon. Pengalaman asal mungkin akan dipaksa untuk menjadi "past tense" dalam masa dua tahun, satu tahun atau bahkan enam bulan. Oleh itu, bakat yang kita bicarakan tidak bermakna pengalaman yang kaya, tetapi menekankan keupayaan pembelajaran yang cemerlang. Pada masa hadapan, kami juga berharap untuk bekerjasama dengan rakan kongsi teknikal kami, bermula dari DTC, dan menggunakan pelbagai inovasi teknologi seperti AI, VR dan data besar untuk menyalurkan semula inovasi perniagaan.