Runājot par riepām, neviens nezina “Michelin”. Runājot par ceļošanu un gardēžu restorānu ieteikšanu, slavenākais joprojām ir “Michelin”. Pēdējos gados Michelin ir secīgi laidis klajā Šanhajas, Pekinas un citu kontinentālās Ķīnas pilsētu ceļvežus, kas turpina radīt sensāciju. Un tā padziļinātā sadarbība ar vietējiem e-komercijas uzņēmumiem, piemēram, JD.com, ir arī paātrinājusi saskaņoto attīstību ar Ķīnas tirgu no tās vecās riepu ražošanas uzņēmējdarbības.

Sju Lanas kundze, Michelin Asia Pacific galvenā informācijas inspektore, Ķīnas galvenā administratīvā amatpersona un Ķīnas galvenā datu inspektore

Starptautisks zīmols ar gadsimtu senu vēsturi pakāpeniski ir izgājis no savas metodoloģijas, turpinot tālāku Ķīnas tirgus aptveršanu. Michelin nesen veikto darbību sērijā īpaši pārsteidzoši ir tas, ka Michelin kā patērētājiem izturīgs produkts apņēmīgi iesaistījās tiešā patērētāja (DTC, Direct to Consumer) cīņā. Un tas ir uzkrītošs stratēģisks jauninājums Michelin globālajā attīstībā.

“Ķīnas tirgū ir daudz novatorisku spēles veidu. Lielā mērā Ķīnas tirgus prakse ir svarīgs Michelin paraugs visā pasaulē. Michelin Asia Pacific galvenā informācijas amatpersona, Ķīnas galvenā administratīvā amatpersona, Ķīnas apgabala galvenā datu virsniece Sju Lana kundze secināja šādi.

Un šis 19 gadus vecais Michelin veterāns ir arī jauns biznesa, tehnoloģiju un pārvaldības trīsvienības “slīps menedžeris”, ko Michelin ir pielāgojis Ķīnas tirgum. Tieši šī organizatoriskā loma ļauj Xu Lan veiksmīgi vadīt Michelin DTC stratēģiju. Tātad, kā viens no Michelin Ķīnas digitalizācijas līderiem un biznesa līderis ar tehnisku pieredzi, kādas ir Sju Lanas šodienas atziņas un kādas transformācijas prasmes viņš var mācīties? Tālāk, izmantojot viņas dialogu ar mūsu reportieri, uzziniet.

“Pārrobežu zīmolam Michelin DTC ir vienīgais veids, kā rīkoties”

Kādi ir Michelin kā plaši pazīstama ilglietojuma preču zīmola DTC (tiešās patērētājam) stratēģijas apsvērumi?

Xu Lan: Ķīnas tirgū Michelin bizness koncentrējas uz patērētājiem orientētām automašīnu riepām un pakalpojumiem. Var teikt, ka esam atzīti par “Vadošo zīmolu” riepu nozarē. Salīdzinot ar vienaudžiem, Michelin zīmolu pamatkapitāls pats par sevi ir ļoti “pārrobežu”. Slavenākie no tiem ir pazīstami kā “Michelin Star Restaurant” reitingi, ēdināšanas ceļveži utt., kas nodoti vairāk nekā gadsimtu.

Tāpēc mēs uzskatām, ka lielākā Michelin priekšrocība ir zīmola priekšrocība. Zīmola bagātība ļauj Michelin sniegt patērētājiem pilnīgāku pieredzi. Pamatojoties uz šo priekšrocību, mums ir jāturpina stiprināt patērētāju pievilkšanas efektu, nevis jāpaļaujas tikai uz kanāliem. Protams, Michelin kanālu izkārtojums ir salīdzinoši pilnīgs, taču, ja mēs nepievienosim piekļuvi patērētājiem, mēs varam kļūt par tīru piegādātāju. Tas ir kaut kas, ko mēs nevēlamies redzēt, un tāpēc mēs sākam domāt par stratēģijām tiešā veidā patērētājiem.

Bet problēma ir tā, ka nav gatavas platformas, ko varētu izmantot “lidojumā”. Raugoties uz pasauli, ir ļoti maz tirgus ekosistēmu, kurām ir tik dažādi spēles veidi un kuras ir tik aktīvas un bagātas Ķīnā.

Ja nav atsauces paraugu, vai varat dalīties ar mums par Michelin DTC un pat digitalizācijas trajektoriju un unikālo pieredzi?

Xu Lan: Pasaules mērogā Ķīnas tirgus ir priekšgalā. Mājas patērētāju ekoloģija ir ļoti bagāta. Tā nav situācija, ar kuru saskaras Michelin uzņēmums. Tieši šī ir īpaša iespēja, ar kuru mūsdienās saskaras starptautiskie uzņēmumi. Ķīnas tirgus ir kļuvis par inovāciju kultivēšanas perēkli, un inovatīvie sasniegumi, kas rodas no Ķīnas, sāk barot pasauli.

2021. gada janvārī Michelin China formalizēja DTC stratēģiju, kas bija pirmā lieta, ko es izdarīju kā CDO digitālais līderis. Toreiz projekta komanda nolēma sākt no patērētāju puses un oficiāli uzsākt jaunu digitālās transformācijas kārtu.

Mēs nolēmām atvērt kanālus un saturu, izmantojot WeChat sīklietotni, vieglu vidējo slāni. Pirmkārt, 3-4 mēnešu laikā pabeidziet iekšējās darba dalīšanas izveidi, veiciet iepriekšēju regulēšanu un citus darbus. Pēc tam izveidojiet jaunas datu iespējas. Tas ir būtisks solis, jo Mini programmas neatbilst prasībām tradicionālajām uzņēmuma līmeņa e-komercijas platformām, un tas ietver CDP atlasi un izveidi. Tāpēc esam izvēlējušies savu pašreizējo partneri. Visi strādāja kopā, lai 3 mēnešu laikā pabeigtu vismaz 80% datu integrācijas, apvienojot dažādās biznesa sistēmās izkaisīto patērētāju informāciju. Faktiski sākuma datu apjoms, kad mēs devāmies tiešsaistē, sasniedza 11 miljonus.

No oficiālās palaišanas pagājušā gada 25. novembrī līdz šī gada maijam bija nepieciešami tikai 6 mēneši, lai uz sīklietotnes balstītā dalības platforma nodotu skaistu atbilžu lapu – 1 miljons jaunu dalībnieku un stabila 10% MAU darbība (ikmēneša aktīvie lietotāji). ). Salīdzinājumā ar nobriedušā zīmola WeChat sīklietotni, kas darbojas jau aptuveni divus gadus, arī šie dati ir ļoti labi, kas padara mūs apmierinātus.

Arī tās mēģinājumi saturiski ir diezgan novatoriski. Piemēram, Michelin zvaigžņu restorāna pieredze kategorijā “Life+” ir labāk veicinājusi patērētāju interaktīvās vajadzības. Turklāt uzmanību piesaista arī cits ērts un praktisks saturs, piemēram, informācija par pasākumiem un ātrā remonta pakalpojumi. Jo mūsu mērķis nekad nav vienkārši piesaistīt fanus, bet gan redzēt “datu biznesa” sasaistes efektu, proti, kā datu pieaugums frontes birojā noved pie biznesa aizmugurējā birojā.

No mārketinga AIPL modeļa viedokļa tas ir atvērt visu saiti “no A līdz L”. Labā lieta ir tā, ka visas saites tiek atvērtas, izmantojot vienotu sīklietotnes platformu, kas arī sasniedz mūsu sākotnējās DTC stratēģijas sākotnējo mērķi. Tagad, salīdzinot ar mazo programmu izstrādi, vairāk uzmanības pievēršam “patērētāju darbībai” makro līmenī, tostarp daudzkanālu satura darbības iespējām, patērētāju mentalitātei un analītiskajam ieskatam un citām padziļinātām datu darbības iespējām.

"Pārvērtības ir ceļojums, pavadiet vairāk laika, izvēloties labus līdzcilvēkus"

Mēs esam redzējuši, ka Michelin Mini programmas īstermiņa sasniegumi ir bijuši salīdzinoši spilgti. Vai jūs kā šī projekta vadītājs un Michelin China “IT vadītājs” varat parādīt dažas efektīvas un salīdzinoši nobriedušas metodoloģijas mūsu atsaucei?

Xu Lan: No vispārējā viedokļa Michelin DTC pozicionējums vienmēr ir bijis skaidrs, tas ir, lai panāktu zīmola integrāciju un radītu pilnīgu un optimālu patērētāja pieredzi. Bet kā tieši? Kāda ir vistiešākā ietekme? Tas galvenokārt ir jāņem vērā CDO. Mēs vienmēr meklējam partnera spējas, kas atbilst mūsu lielajiem mērķiem.

Pamatojoties uz šo situāciju, es kā CDO arī saprātīgi sakārtošu sava darba fokusu un aptuveni 50% no savas enerģijas veltīšu tieši digitālā biznesa transformācijai. No vadības viedokļa vairāk jādomā par to, kā veidot un pilnvarot komandas, kā nodrošināt sarežģītu projektu koordināciju starp dažādām biznesa nodaļām un kā nodrošināt, lai projektu virzība atbilstu uzņēmuma attīstības mērķiem. . Uz patērētājiem orientētais DTC transformācijas projekts mums ir jauna tēma, un šajā nozarē nav daudz paraugprakses, tāpēc partneru iespēju labākai integrācijai ir izšķiroša nozīme.

Atbilstoši sadarbības vajadzībām Michelin digitālie partneri galvenokārt tiek iedalīti trīs kategorijās: tehniskie produkti, darbaspēka papildināšana un konsultāciju pakalpojumi. Tehniskajiem produktiem, izvēloties modeļus, lielāku uzmanību pievēršam produkcijas iespējām. Arī šī iemesla dēļ mēs izvēlamies sadarboties ar CDP platformu, kuras pamatā ir Microsoft jaudīgā tehnoloģija un tās ekoloģiskie partneri. Kopējā transformācijas ceļā Michelin vada sadarbības ar Zhongda virzienu, arhitektūras dizainu un metodoloģiju, bet tajā pašā laikā uzsver arī uzticības kopīgu veidošanu, un komandas darbs uz šī pamata ir ļoti enerģisks problēmu risināšanā. Līdz šim kopējā sadarbība bijusi samērā patīkama un raita.

Mēs redzam, ka jums ir prasības partneriem, kuri strādā līdzās digitālās transformācijas ceļā, un arī mērķa shēma ir ļoti skaidra. Tātad, kā jūs vērtējat šo ceļojumu ar galveno partneri Microsoft?

Xu Lan: Microsoft datu pakalpojumi, piemēram, Databricks un citi inovatīvi tehnoloģiju pakalpojumi, ir snieguši lielu palīdzību. Microsoft turpina attīstīties un progresēt Ķīnā, un tās produktu standartizācija un tehnoloģiju atjauninājumi ir acīmredzami visiem. Mēs vienmēr esam bijuši optimistiski par tā produktu iterācijas ceļvedi.

Katram uzņēmumam ir savs pozicionējums un savs transformācijas ceļš. Mēs ar Michelin biznesu kā galveno uzmanību pievēršam tehnoloģiju funkcionālajai vērtībai, risinot biznesa sāpju punktus. Tāpēc tehnisko partneru izvēlei jābūt saprātīgai. Michelin biznesa pārveide un modeļu inovācija ir jāatbalsta ar tādu stabilu tehnoloģiju platformu nodrošinātāju kā Microsoft un daudzveidīgu un stiprinātu ekosistēmu.

"Transformācija neapstājas, meklējot jaunas iespējas piegādes ķēdē"

Paldies par brīnišķīgo leņķi. Tātad, pamatojoties uz pašreizējiem sasniegumiem, kāda ir Michelin nākotnes tendence un pārliecība? Kādus padomus jūs sniedzat kolēģiem šajā nozarē?

Xu Lan: Padziļinoties transformācijai, mūsu darba fokuss ir paplašinājies no kanālu puses un patērētāju puses uz visiem uzņēmuma līmeņiem, tostarp digitālo piegādes ķēdi, digitālo ražošanu, digitālo darbinieku pilnvarošanu utt.

Turklāt es vēlētos dalīties ar citiem uzņēmumu vadītājiem, kuri saskaras ar līdzīgiem pārveidošanas izaicinājumiem, izmantojot metodi “Izmērīt visu”, proti, kvantificēt un pēc tam analizēt rezultātus un turpināt lietot, mācīties un optimizēt. Faktiski neatkarīgi no tā, vai tas ir tehniskas plūsmas veids vai metodiskais veids, īpaši svarīgas ir mācīšanās spējas, tostarp personīgās mācīšanās ātrums, konkrētā prakses situācija un personisko spēju līmeņa paaugstināšanās līdz komandai, nodaļai un organizācijai. .

Pārveides būtība ir “virzīties līdzi laikam”, tāpēc Michelin kandidāta pieredzi īpaši nenovērtē. Sākotnējā pieredze, visticamāk, būs spiesta kļūt par "pagātnes laiku" divu gadu, viena gada vai pat sešu mēnešu laikā. Tāpēc talants, par kuru mēs runājam, nenozīmē bagātīgu pieredzi, bet gan uzsver izcilas mācīšanās spējas. Nākotnē mēs arī ceram uz sadarbību ar mūsu tehniskajiem partneriem, sākot no DTC un izmantojot daudzveidīgus tehnoloģiskos jauninājumus, piemēram, AI, VR un lielos datus, lai sniegtu atsauksmes par biznesa jauninājumiem.