Kalbant apie padangas, niekas nežino „Michelin“. Kalbant apie keliones ir rekomenduoti gurmaniškus restoranus, garsiausias vis dar yra „Michelin“. Pastaraisiais metais „Michelin“ paeiliui išleido Šanchajaus, Pekino ir kitų žemyninės Kinijos miestų vadovus, kurie ir toliau kelia sensaciją. Nuodugnus bendradarbiavimas su vietinėmis elektroninės prekybos įmonėmis, tokiomis kaip JD.com, taip pat paspartino koordinuotą plėtrą su Kinijos rinka iš senosios padangų gamybos verslo.

Ponia Xu Lan, „Michelin Asia Pacific“ vyriausioji informacijos pareigūnė, Kinijos vyriausioji administracijos pareigūnė ir Kinijos vyriausioji duomenų pareigūnė

Tarptautinis prekės ženklas, turintis šimtmečio istoriją, pamažu išėjo iš savo metodikos, toliau apimdamas Kinijos rinką. Daugelyje pastarųjų Michelin žingsnių ypač stebina tai, kad Michelin, kaip vartotojams atsparus produktas, ryžtingai įsitraukė į tiesioginio vartotojo (DTC, Direct to Consumer) kovą. Ir tai yra akį traukianti strateginė naujovė pasaulinės „Michelin“ plėtros srityje.

„Kinijos rinkoje yra daug novatoriškų žaidimo būdų. Daugeliu atvejų Kinijos rinkos praktika yra svarbus „Michelin“ pavyzdys visame pasaulyje. „Michelin Asia Pacific“ vyriausioji informacijos pareigūnė, Kinijos vyriausioji administracijos pareigūnė iš Kinijos Ponia Xu Lan, vyriausioji rajono duomenų pareigūnė, padarė tokią išvadą.

Šis 19 metų „Michelin“ veteranas taip pat yra naujas verslo, technologijų ir vadybos „trejybės“, kurią „Michelin“ pritaikytas Kinijos rinkai, „vadovas“. Būtent šis organizacinis vaidmuo leidžia Xu Lan sėkmingai vadovauti Michelin DTC strategijai. Taigi, kaip vienas iš „Michelin China“ skaitmenizacijos lyderių ir verslo lyderis, turintis techninių žinių, kokios Xu Lan įžvalgos šiandien ir kokių transformacijos įgūdžių jis gali pasimokyti? Žemiau, per jos dialogą su mūsų reportere, sužinokite.

„Tarpvalstybiniam „Michelin“ prekės ženklui DTC yra vienintelis būdas

Kaip gerai žinomam ilgalaikio vartojimo prekių ženklui, į ką konkrečiai atsižvelgiama į „Michelin“ DTC (tiesiogiai vartotojui) strategiją?

Xu Lan: Kinijos rinkoje „Michelin“ verslas orientuotas į vartotoją orientuotas automobilių padangas ir paslaugas. Galima sakyti, kad esame pripažinti kaip „Pirmaujantis prekės ženklas“ padangų pramonėje. Palyginti su kolegomis, pats „Michelin“ prekės ženklas yra labai „tarpvalstybinis“. Žymiausi yra žinomi kaip „Michelin Star Restaurant“ reitingai, maisto vadovai ir kt., perduodami daugiau nei šimtmetį.

Todėl manome, kad didžiausias „Michelin“ pranašumas yra prekės ženklo pranašumas. Prekės ženklo turtingumas leidžia „Michelin“ vartotojams suteikti visapusiškesnę patirtį. Remdamiesi šiuo pranašumu, turime toliau stiprinti vartotojų traukos poveikį, o ne tik pasikliauti kanalais. Žinoma, „Michelin“ kanalų išdėstymas yra gana išsamus, tačiau jei nepridėsime prieigos prie vartotojų, galime tapti grynu tiekėju. Tai yra kažkas, ko nenorime matyti, todėl pradedame galvoti apie tiesiogines vartotojų strategijas.

Tačiau problema ta, kad nėra paruoštos platformos, kurią būtų galima naudoti „skraidydamas“. Žvelgiant į pasaulį, Kinijoje yra labai mažai rinkos ekosistemų, kurios turi tiek daug skirtingų žaidimo būdų ir yra tokios aktyvios bei turtingos.

Jei nėra etaloninių pavyzdžių, ar galite pasidalinti su mumis „Michelin“ DTC ir net skaitmeninimo trajektorija ir unikalia patirtimi?

Xu Lan: Pasaulyje Kinijos rinka yra priešakyje. Namų vartotojų ekologija yra labai turtinga. Tai nėra situacija, su kuria susidūrė „Michelin“ įmonė. Tai yra ypatinga galimybė, su kuria šiandien susiduria tarptautinės įmonės. Kinijos rinka tapo inovacijų auginimo židiniu, o iš Kinijos kylantys inovatyvūs pasiekimai pradeda maitinti pasaulį.

2021 m. sausio mėn. „Michelin China“ įformino DTC strategiją, kuri buvo pirmas dalykas, kurį padariau kaip CDO skaitmeninis lyderis. Tuo metu projekto komanda nusprendė pradėti nuo vartotojų pusės ir oficialiai pradėti naują skaitmeninės transformacijos etapą.

Nusprendėme atverti kanalus ir turinį per WeChat programėlę – lengvą vidurinį sluoksnį. Pirmiausia per 3-4 mėnesius užbaigti vidinio darbo pasidalijimo nustatymą, atlikti išankstinius derinimo ir kitus darbus. Tada sukurkite naujas duomenų galimybes. Tai yra pagrindinis žingsnis, nes mini programos neatitinka tradicinių įmonės lygio elektroninės prekybos platformų reikalavimų ir apima CDP parinkimą ir kūrimą. Todėl pasirinkome dabartinį partnerį. Visi dirbo kartu, kad per 3 mėnesius būtų atlikta bent 80 % duomenų integravimo, suvienodinant įvairiose verslo sistemose išsibarsčiusią vartotojų informaciją. Tiesą sakant, pradinis duomenų kiekis, kai prisijungėme prie interneto, pasiekė 11 mln.

Nuo oficialaus pristatymo praėjusių metų lapkričio 25 d. iki šių metų gegužės, prireikė vos 6 mėnesių, kol programėlė pagrįsta narystės platforma perdavė gražų atsakymų lapą – 1 milijonas naujų narių ir stabilus 10% MAU (mėnesio aktyvių vartotojų) veikimas. ). Palyginti su brandesnio prekės ženklo WeChat programėle, kuri veikia apie dvejus metus, šie duomenys taip pat labai geri, todėl esame patenkinti.

Jo bandymai turiniu taip pat gana novatoriški. Pavyzdžiui, „Michelin“ žvaigždučių restorano patirtis „Life+“ kategorijoje geriau paskatino interaktyvius vartotojų poreikius. Be to, akį traukia kitas patogus ir praktiškas turinys, pavyzdžiui, informacija apie įvykius ir greito remonto paslaugos. Nes mūsų tikslas niekada nėra tiesiog pritraukti gerbėjų, o pamatyti „duomenų verslo“ ryšį, ty kaip duomenų augimas priekiniame biure veda į verslą užpakaliniame biure.

Rinkodaros AIPL modelio požiūriu tai yra atverti visą nuorodą „nuo A iki L“. Gerai tai, kad visos nuorodos atidaromos per vieningą programėlės platformą, kuri taip pat pasiekia preliminarų mūsų pradinės DTC strategijos tikslą. Dabar, lyginant su mažų programų kūrimu, daugiau dėmesio skiriame „vartotojų operacijoms“ makro lygmeniu, įskaitant daugiakanalio turinio valdymo galimybes, vartotojų mentalitetą ir analitinę įžvalgą bei kitas išsamias duomenų valdymo galimybes.

„Transformacija – tai kelionė, praleisk daugiau laiko rinkdamasis gerus bendrakeleivius“

Matėme, kad trumpalaikiai Michelin Mini programos pasiekimai buvo gana ryškūs. Kaip šio projekto vairas ir „Michelin China“ IT vadovas, ar galite parodyti keletą veiksmingų ir gana brandžių metodų, kaip mūsų nuoroda?

Xu Lan: Žvelgiant iš bendros perspektyvos, „Michelin“ DTC padėtis visada buvo aiški, ty siekti prekės ženklo integracijos ir sukurti visapusišką bei optimalią vartotojo patirtį. Bet kaip tiksliai? Koks yra tiesioginis poveikis? Į tai dažniausiai CDO turi atsižvelgti. Mes visada ieškome partnerio gebėjimų, atitinkančių mūsų didelius tikslus.

Atsižvelgdamas į šią situaciją, kaip CDO, taip pat pagrįstai skirsiu savo darbo dėmesį ir apie 50% savo energijos skirsiu tiesiai į skaitmeninio verslo transformaciją. Žvelgiant iš valdymo perspektyvos, turime daugiau galvoti apie tai, kaip formuoti ir įgalinti komandas, kaip užtikrinti sudėtingų projektų koordinavimą tarp įvairių verslo padalinių ir kaip užtikrinti, kad projektų eiga atitiktų įmonės plėtros tikslus. . Į vartotoją orientuotas DTC transformacijos projektas mums yra nauja tema, o pramonėje nėra daug geriausios praktikos, todėl labai svarbu geriau integruoti partnerių galimybes.

Pagal bendradarbiavimo poreikius „Michelin“ skaitmeniniai partneriai daugiausia skirstomi į tris kategorijas: techniniai produktai, darbo jėgos papildymas ir konsultacinės paslaugos. Techniniams gaminiams, rinkdamiesi modelius, daugiau dėmesio skiriame gaminimo galimybėms. Taip pat dėl ​​šios priežasties nusprendžiame susijungti su CDP platforma, paremta galinga Microsoft technologija ir jos ekologiškais partneriais. Bendrame transformacijos kelyje „Michelin“ vadovauja bendradarbiavimo su „Zhongda“ kryptimi, architektūriniu dizainu ir metodika, tačiau kartu akcentuoja ir pasitikėjimo kūrimą, o komandinis darbas šiuo pagrindu yra labai energingas sprendžiant problemas. Iki šiol bendras bendradarbiavimas buvo gana malonus ir sklandus.

Matome, kad turite reikalavimų partneriams, kurie dirba kartu skaitmeninės transformacijos kelyje, o tikslinis modelis taip pat labai aiškus. Taigi, kaip vertinate šią kelionę su pagrindiniu partneriu „Microsoft“?

Xu Lan: „Microsoft“ duomenų paslaugos, tokios kaip „Databricks“ ir kitos naujoviškų technologijų paslaugos, labai padėjo. „Microsoft“ toliau vystosi ir progresuoja Kinijoje, o jos produktų standartizavimas ir technologijų atnaujinimai yra akivaizdūs visiems. Mes visada buvome optimistiškai nusiteikę dėl produkto kartojimo plano.

Kiekviena įmonė turi savo poziciją ir savo transformacijos kelią. Turėdami „Michelin“ verslą kaip pagrindą, daugiau dėmesio skiriame funkcinei technologijų vertei spręsdami verslo skaudulius. Todėl techninius partnerius reikėtų rinktis apdairiai. „Michelin“ verslo pertvarkymas ir modelių naujovės turi būti palaikomos stabilios technologijų platformos, tokios kaip „Microsoft“, ir įvairiapusės bei sustiprintos ekosistemos.

„Transformacija nesustoja, žvelgiant į naujas galimybes tiekimo grandinėje“

Ačiū už nuostabų kampą. Taigi, remiantis dabartiniais pasiekimais, kokia yra „Michelin“ ateities tendencija ir pasitikėjimas? Ką patartumėte kolegoms šioje srityje?

Xu Lan: Gilėjant transformacijai, mūsų darbo dėmesys išsiplėtė nuo kanalo pusės ir vartotojų pusės iki visų įmonės lygių, įskaitant skaitmeninę tiekimo grandinę, skaitmeninę gamybą, skaitmeninį darbuotojų įgalinimą ir kt.

Be to, su kitais verslo lyderiais, kurie susiduria su panašiais transformacijos iššūkiais, norėčiau pasidalinti metodu „Išmatuokite viską“, ty kiekybiškai įvertinkite ir analizuokite rezultatus ir toliau naudokitės, mokykitės ir optimizuokite. Tiesą sakant, nesvarbu, ar tai būtų techninio srauto tipas, ar metodinis, mokymosi gebėjimai yra ypač svarbūs, įskaitant asmeninio mokymosi greitį, konkrečią praktikos situaciją ir pakilimą nuo asmeninių gebėjimų lygio iki komandos, skyriaus ir organizacijos. .

Pertvarkymo esmė – „žengti į priekį su laiku“, todėl „Michelin“ kandidato patirties ne itin vertina. Tikėtina, kad pirminė patirtis per dvejus metus, vienerius metus ar net šešis mėnesius bus priversta tapti „praeituoju laiku“. Todėl talentas, apie kurį kalbame, nereiškia turtingos patirties, o pabrėžia išskirtinius mokymosi gebėjimus. Ateityje taip pat tikimės bendradarbiauti su savo techniniais partneriais, pradedant nuo DTC ir naudoti įvairias technologines naujoves, pvz., AI, VR ir didelius duomenis, kad galėtume grąžinti verslo naujoves.