타이어라고 하면 '미쉐린'을 아는 ​​사람은 없습니다. 여행을 다니면서 맛집을 추천할 때 가장 유명한 곳은 여전히 ​​'미쉐린'이다. 최근 몇 년간 미쉐린은 상하이, 베이징 등 중국 본토 도시 가이드를 잇달아 출시하며 계속해서 돌풍을 일으키고 있다. 그리고 JD.com 등 현지 전자상거래 기업과의 긴밀한 협력도 기존 타이어 제조 사업에서 벗어나 중국 시장과의 조화로운 발전을 가속화하고 있다.

Ms. Xu Lan, Michelin 아시아 태평양 최고 정보 책임자, 중국 최고 행정 책임자, 중국 최고 데이터 책임자

100년의 역사를 지닌 국제 브랜드는 중국 시장을 더욱 포용하는 과정에서 점차 자체 방법론을 벗어났습니다. 최근 미쉐린의 일련의 행보에서 특히 눈에 띄는 점은 미쉐린이 소비자 저항형 제품으로서 DTC(Direct to Consumer) 전쟁에 과감히 뛰어들었다는 점이다. 그리고 이는 미쉐린의 글로벌 발전에 있어 눈길을 끄는 전략적 혁신입니다.

“중국 시장에는 혁신적인 방법이 많이 있습니다. 대체로 중국 시장의 관행은 전 세계 미쉐린의 중요한 표본입니다.” Michelin 아시아 태평양 최고 정보 책임자, 중국 최고 행정 책임자, 중국 지역의 최고 데이터 책임자인 Ms. Xu Lan은 이렇게 결론을 내렸습니다.

그리고 이 19년 경력의 미쉐린 베테랑은 미쉐린이 중국 시장을 위해 맞춤화한 비즈니스, 기술, 경영의 "삼위일체"의 새로운 기능인 "슬래시 매니저"이기도 합니다. Xu Lan이 Michelin의 DTC 전략을 성공적으로 이끌 수 있는 것은 바로 이러한 조직적 역할입니다. 그렇다면 Michelin China의 디지털화 리더 중 한 명이자 기술적 배경을 갖춘 비즈니스 리더로서 Xu Lan의 오늘날 통찰력은 무엇이며, 그가 배울 수 있는 변혁 기술은 무엇일까요? 아래에서 기자와의 대화를 통해 알아보세요.

“크로스보더 브랜드 미쉐린이 갈 수 있는 유일한 길은 DTC”

잘 알려진 내구재 브랜드로서 미쉐린의 DTC(Direct-to-Consumer) 전략이 구체적으로 고려한 점은 무엇인가요?

Xu Lan: 중국 시장에서 Michelin의 사업은 소비자 중심의 자동차 타이어와 서비스에 중점을 두고 있습니다. 타이어 업계의 '리딩 브랜드'로 인정받고 있다고 할 수 있습니다. 동종업체에 비해 미쉐린의 브랜드 자산 자체는 매우 '국경을 초월적'입니다. 가장 유명한 것들은 '미슐랭 스타 레스토랑' 등급, 음식 가이드 등으로 알려져 있으며 100년 이상 이어져 내려오고 있습니다.

그러므로 우리는 미쉐린의 가장 큰 장점은 바로 브랜드의 장점이라고 믿습니다. 브랜드의 풍부함 덕분에 미쉐린은 소비자에게 더욱 완벽한 경험을 제공할 수 있습니다. 이러한 장점을 바탕으로 단순히 채널에만 의존하는 것이 아닌 소비자의 유인효과를 더욱 강화해야 합니다. 물론 미쉐린의 채널 레이아웃은 상대적으로 완벽하지만 소비자에게 접근권을 추가하지 않으면 순수한 공급자가 될 수도 있습니다. 그것은 우리가 보고 싶지 않은 것이고, 이것이 우리가 소비자에게 직접 판매하는 전략에 대해 생각하기 시작한 이유입니다.

그러나 문제는 "즉시" 사용할 수 있는 기성 플랫폼이 없다는 것입니다. 세계를 살펴보면, 중국에서 이렇게 다양한 플레이 방식을 갖고 있고 활발하고 풍부한 시장 생태계는 거의 없습니다.

레퍼런스 샘플이 없는 상황에서 미쉐린 DTC의 궤적과 독특한 경험, 심지어 디지털화까지 공유해주실 수 있나요?

Xu Lan: 전 세계적으로 중국 시장이 선두에 있습니다. 국내 소비자 생태는 매우 풍부합니다. 이것은 미쉐린 회사가 겪는 상황이 아닙니다. 이는 오늘날 다국적 기업이 직면한 특별한 기회입니다. 중국 시장은 혁신 육성의 온상이 되었고, 중국에서 나오는 혁신 성과는 전 세계에 영양을 공급하기 시작했습니다.

2021년 1월, 미쉐린 차이나는 DTC 전략을 공식화했는데, 이는 제가 CDO 디지털 리더로서 가장 먼저 한 일이었습니다. 당시 프로젝트 팀은 소비자 측면에서 시작하여 공식적으로 새로운 디지털 혁신을 시작하기로 결정했습니다.

우리는 경량 중간 계층인 WeChat 애플릿을 통해 채널과 콘텐츠를 공개하기로 결정했습니다. 첫째, 3~4개월 이내에 내부 분업 구축을 완료하고 사전 조정 및 기타 작업을 수행합니다. 다음으로, 새로운 데이터 기능을 구축하십시오. 미니 프로그램은 기존 기업 수준 전자상거래 플랫폼의 요구 사항과 일치하지 않으며 CDP의 선택과 구성이 필요하기 때문에 이는 중요한 단계입니다. 따라서 우리는 현재 파트너를 선택했습니다. 모두가 협력하여 3개월 이내에 데이터 통합의 80% 이상을 완료했으며, 다양한 비즈니스 시스템에 흩어져 있는 소비자 정보를 통합했습니다. 실제로 우리가 온라인에 접속했을 때 시작 데이터 양은 1,100만 개에 이르렀습니다.

지난해 11월 25일 정식 출시부터 올해 5월까지 애플릿 기반의 멤버십 플랫폼이 아름다운 답안지를 전달하는 데 불과 6개월이 걸렸다. 신규 회원 100만 명, MAU(월 실사용자) 10%의 안정적인 운영이다. ). 약 2년 동안 운영되어 온 좀 더 성숙한 브랜드의 WeChat 애플릿과 비교해도 이 데이터는 매우 우수하여 만족스럽습니다.

콘텐츠에 대한 시도도 상당히 혁신적이다. 예를 들어, 'Life +' 카테고리의 미슐랭 스타 레스토랑 경험은 소비자의 상호작용 요구를 더욱 자극했습니다. 이 밖에도 이벤트 안내, 신속한 수리 서비스 등 편리하고 실용적인 콘텐츠도 눈길을 끈다. 우리의 목적은 단순히 팬을 유치하는 것이 아니라 '데이터-비즈니스'의 연계 효과, 즉 프론트 오피스의 데이터 성장이 백 오피스의 비즈니스로 어떻게 이어지는지 확인하는 것입니다.

마케팅 AIPL 모델의 관점에서 보면 “A에서 L까지” 전체 링크를 개방하는 것입니다. 좋은 점은 모든 링크가 애플릿의 통합 플랫폼을 통해 열리며 이는 초기 DTC 전략의 예비 목적도 달성한다는 것입니다. 이제는 소규모 프로그램 개발에 비해 다채널 콘텐츠 운영 역량, 소비자 사고방식 및 분석 통찰력, 기타 심층적인 데이터 운영 역량 등 거시적 차원의 '소비자 운영'에 더 많은 관심을 기울이고 있습니다.

“변화는 하나의 여정입니다. 좋은 동료 여행자를 선택하는 데 더 많은 시간을 투자하세요.”

우리는 미쉐린 미니 프로그램의 단기 성과가 상대적으로 밝다는 것을 확인했습니다. 이 프로젝트의 책임자이자 Michelin China의 "IT 책임자"로서 우리가 참고할 수 있는 효과적이고 비교적 성숙한 방법론을 보여줄 수 있습니까?

Xu Lan: 일반적인 관점에서 볼 때 Michelin의 DTC 포지셔닝은 항상 명확했습니다. 즉, 브랜드 통합을 달성하고 완전하고 최적의 소비자 경험을 창출하는 것입니다. 하지만 정확히 어떻게요? 가장 직접적인 효과는 무엇입니까? 이는 대부분 CDO가 고려해야 할 사항입니다. 우리는 항상 우리의 큰 목표에 맞는 파트너의 능력을 찾고 있습니다.

이러한 상황을 바탕으로 저 역시 CDO로서 업무의 초점을 합리적으로 조정하고, 약 50%의 에너지를 직접적으로 디지털 비즈니스 트랜스포메이션에 투입하겠습니다. 관리 관점에서 우리는 팀을 구성하고 권한을 부여하는 방법, 다양한 비즈니스 부서 간의 복잡한 프로젝트 조정을 보장하는 방법, 프로젝트 진행이 회사의 개발 목표에 부합하는지 확인하는 방법에 대해 더 많이 생각해야 합니다. . 소비자 중심의 DTC 전환 프로젝트는 우리에게 새로운 주제이고, 업계에서 참고할 수 있는 모범 사례가 많지 않기 때문에 파트너의 역량을 더 잘 통합하는 것이 중요합니다.

협력 요구에 따라 미쉐린의 디지털 파트너는 주로 기술 제품, 인력 보충 및 컨설팅 서비스의 세 가지 범주로 나뉩니다. 기술적인 제품의 경우 모델 선정 시 제품화 능력에 더 많은 관심을 기울이고 있습니다. 우리가 Microsoft의 강력한 기술과 생태계 파트너를 기반으로 하는 CDP 플랫폼과 손을 잡기로 선택한 것도 바로 이러한 이유 때문입니다. 전반적인 변화 경로에서 미쉐린은 Zhongda와의 협력 방향, 건축 설계 및 방법론을 주도하지만 동시에 신뢰의 공동 구축도 강조하며 이를 기반으로 한 팀워크는 문제 해결에 매우 활력이 넘칩니다. 지금까지 전반적인 협력은 상대적으로 쾌적하고 원활했습니다.

디지털 혁신의 길에서 함께 일하는 파트너에 대한 요구 사항이 있고 목표 패턴도 매우 명확하다는 것을 알 수 있습니다. 그렇다면 핵심 파트너인 Microsoft와 함께 이 여정을 어떻게 평가하시나요?

Xu Lan: Databricks와 같은 Microsoft 데이터 서비스와 기타 혁신적인 기술 서비스가 큰 도움을 주었습니다. Microsoft는 중국에서 지속적으로 개발 및 발전하고 있으며 제품 표준화 및 기술 업데이트는 모두에게 분명합니다. 우리는 제품 반복 로드맵에 대해 항상 낙관적이었습니다.

각 회사에는 고유한 포지셔닝과 고유한 전환 경로가 있습니다. 우리는 미쉐린 비즈니스를 핵심으로 비즈니스 페인 포인트를 해결하는 기술의 기능적 가치에 더 많은 관심을 기울이고 있습니다. 따라서 기술 파트너의 선택은 신중해야 합니다. Michelin의 비즈니스 리엔지니어링과 모델 혁신은 Microsoft와 같은 안정적인 기술 플랫폼 지원자와 다양하고 강화된 생태계의 지원을 받아야 합니다.

“변혁은 멈추지 않고 공급망에서 새로운 기회를 모색합니다”

멋진 각도 감사드립니다. 그렇다면 현재의 성과를 토대로 미쉐린의 미래 트렌드와 자신감은 무엇일까? 업계 동료들에게 어떤 조언을 해주시나요?

Xu Lan: 변화가 심화됨에 따라 우리의 업무 초점은 채널 측면과 소비자 측면에서 디지털 공급망, 디지털 제조, 디지털 직원 권한 부여 등을 포함한 기업의 모든 수준으로 확대되었습니다.

또한 유사한 변화 과제에 직면한 다른 비즈니스 리더들과 "모든 것을 측정"하는 방법, 즉 결과를 정량화하고 분석하고 계속 사용하고 학습하고 최적화하는 방법을 공유하고 싶습니다. 실제로 기술적인 흐름형이든 방법론적이든 개인의 학습 속도, 구체적인 실천 상황, 개인 능력 수준에서 팀, 부서, 조직으로의 상승 등 학습 능력이 특히 중요하다. .

변화의 본질은 "시대와 함께 발전"하는 것이므로 미쉐린은 후보자의 경험을 특별히 중요하게 생각하지 않습니다. 원래의 경험은 2년, 1년, 심지어 6개월 이내에 강제로 '과거형'이 될 가능성이 높습니다. 그러므로 우리가 말하는 인재는 풍부한 경험을 의미하는 것이 아니라, 뛰어난 학습능력을 강조하는 것입니다. 앞으로도 DTC를 시작으로 AI, VR, 빅데이터 등 다양한 기술 혁신을 활용해 비즈니스 혁신을 피드백하는 등 기술 파트너들과도 협력할 예정이다.