אם כבר מדברים על צמיגים, אף אחד לא מכיר "מישלן". כשזה מגיע לטייל ולהמליץ ​​על מסעדות גורמה, המפורסמת שבהן היא עדיין "מישלן". בשנים האחרונות, מישלין השיקה ברציפות את שנגחאי, בייג'ינג ושאר מדריכי ערים ביבשת הסינית, שממשיכים לעורר סנסציה. ושיתוף הפעולה המעמיק שלה עם חברות מסחר אלקטרוני מקומיות כמו JD.com גם האיץ את הפיתוח המתואם שלה עם השוק הסיני מהעסק הישן שלה של ייצור צמיגים.

גב' שו לאן, מנהלת המידע הראשית של מישלן אסיה פסיפיק, מנהלת המינהל הראשית של סין ומנהלת הנתונים הראשית של סין

מותג בינלאומי עם היסטוריה בת מאה שנים יצא בהדרגה מהמתודולוגיה שלו בתהליך של אימוץ נוסף של השוק הסיני. בשורה של מהלכים אחרונים של מישלן, מה שבולט במיוחד הוא שמישלין, כמוצר עמיד לצרכן, נכנסה בנחישות לקרב הישיר לצרכן (DTC, Direct to Consumer). וזוהי חידוש אסטרטגי המושך את העין בפיתוח העולמי של מישלן.

"ישנן דרכים חדשניות רבות לשחק בשוק הסיני. במידה רבה, העיסוק בשוק הסיני הוא מדגם חשוב עבור מישלן ברחבי העולם". קצין המידע הראשי של מישלן אסיה פסיפיק, מנהל המינהל הראשי של סין, סין גב' שו לאן, קצין הנתונים הראשי של המחוז, סיכמה כך.

וותיק מישלן זה 19 שנה הוא גם תפקיד חדש של "מנהל סלאש" של ה"שילוש" של עסקים, טכנולוגיה וניהול המותאם על ידי מישלן לשוק הסיני. תפקיד ארגוני זה הוא שמאפשר ל-Xu Lan להוביל בהצלחה את אסטרטגיית ה-DTC של מישלן. אז, כאחד ממובילי הדיגיטליזציה של מישלן בסין ומנהיג עסקי עם רקע טכני, מהן התובנות של שו לאן כיום, ומאילו כישורי שינוי הוא יכול ללמוד? להלן, דרך הדיאלוג שלה עם הכתב שלנו, גלה.

"עבור המותג חוצה הגבולות מישלן, DTC היא הדרך היחידה ללכת"

כמותג ידוע של מוצרים בני קיימא, מה השיקול הספציפי של אסטרטגיית ה-DTC (ישיר לצרכן) של מישלן?

Xu Lan: בשוק הסיני, העסקים של מישלן מתמקדים בצמיגים ושירותים מוכווני צרכן לרכב. ניתן לומר שאנו מוכרים כ"מותג המוביל" בתעשיית הצמיגים. בהשוואה לעמיתים שלה, שווי המותג של מישלן עצמו הוא מאוד "חוצה גבולות". המפורסמים שבהם ידועים כדירוגי "מסעדת כוכבי מישלן", מדריכי אוכל וכו', שעברו כבר יותר ממאה שנה.

לכן, אנו מאמינים שהיתרון הגדול ביותר של מישלן הוא היתרון של המותג. העושר של המותג מאפשר למישלן לספק לצרכנים חוויה שלמה יותר. בהתבסס על יתרון זה, עלינו לחזק עוד יותר את אפקט המשיכה של הצרכנים, לא רק להסתמך על ערוצים. כמובן, פריסת הערוצים של מישלן מלאה יחסית, אבל אם לא נוסיף גישה לצרכנים, אנחנו עלולים להפוך לספק טהור. זה משהו שאנחנו לא רוצים לראות, וזו הסיבה שאנחנו מתחילים לחשוב על אסטרטגיות ישירות לצרכן.

אבל הבעיה היא שאין פלטפורמה מוכנה שאפשר להשתמש בה "בדיוק". כשמסתכלים על העולם, יש מעט מאוד מערכות אקולוגיות בשוק שיש להן כל כך הרבה דרכים שונות לשחק והן כל כך פעילות ועשירות בסין.

בהיעדר דוגמאות התייחסות, האם תוכל לשתף אותנו במסלול ובחוויה הייחודית של Michelin DTC ואפילו דיגיטליזציה?

שו לאן: בעולם, השוק הסיני נמצא בחזית. האקולוגיה הצרכנית הביתית עשירה מאוד. זה לא מצב בו נתקלת חברת מישלן. זו בדיוק הזדמנות מיוחדת בה נתקלות חברות רב לאומיות כיום. השוק הסיני הפך למוקד לטיפוח חדשנות, וההישגים החדשניים שעולים מסין מתחילים להזין את העולם.

בינואר 2021, מישלן סין גיבשה את אסטרטגיית ה-DTC, וזה היה הדבר הראשון שעשיתי כמוביל דיגיטלי CDO. באותה תקופה, צוות הפרויקט החליט להתחיל מהצד הצרכני ולהתחיל באופן רשמי סבב חדש של טרנספורמציה דיגיטלית.

החלטנו לפתוח ערוצים ותכנים דרך יישומון WeChat, שכבת ביניים קלה. ראשית, תוך 3-4 חודשים, להשלים את הקמת חלוקת העבודה הפנימית, לבצע התאמה מוקדמת ועבודות נוספות. בשלב הבא, בנה יכולות נתונים חדשות. זהו צעד מפתח, מכיוון ש-Mini Programs אינן עולות בקנה אחד עם הדרישות לפלטפורמות מסחר אלקטרוני מסורתיות ברמת הארגון, והיא כוללת בחירה ובנייה של CDPs. לכן, בחרנו בשותף הנוכחי שלנו. כולם עבדו יחד כדי להשלים לפחות 80% משילוב הנתונים בתוך 3 חודשים, ולאחד את המידע הצרכני המפוזר במערכות עסקיות שונות. למעשה, נפח הנתונים ההתחלתי כשעלינו לאינטרנט הגיע ל-11 מיליון.

מההשקה הרשמית ב-25 בנובמבר אשתקד ועד מאי השנה, נדרשו רק 6 חודשים עד שפלטפורמת החברות המבוססת על היישומון מסרה גיליון תשובות יפהפה - מיליון חברים חדשים ותפעול יציב של 10% MAU (משתמשים פעילים חודשיים ). בהשוואה לישומון המותג הבוגר יותר WeChat שפועל כבר כשנתיים, גם הנתונים הללו טובים מאוד, מה שגורם לנו להיות מרוצים.

גם הניסיונות שלה בתוכן די חדשניים. לדוגמה, החוויה של מסעדת כוכב מישלן בקטגוריה של "Life +" עוררה טוב יותר את הצרכים האינטראקטיביים של הצרכנים. בנוסף, תכנים נוחים ומעשיים נוספים כמו מידע על אירועים ושירותי תיקונים מהירים מושכים גם הם מאוד את העין. מכיוון שהמטרה שלנו היא אף פעם לא רק למשוך מעריצים, אלא לראות את אפקט ההצמדה של "דאטה-עסקים", כלומר, איך צמיחת הנתונים ב-Front Office מובילה לעסק ב-Back Office.

מנקודת המבט של מודל ה-AIPL השיווקי, זה לפתוח את כל הקישור "מ-A ל-L". הדבר הטוב הוא שכל הקישורים נפתחים דרך הפלטפורמה המאוחדת של היישומון, אשר משיגה גם מטרה ראשונית של אסטרטגיית ה-DTC הראשונית שלנו. כעת, בהשוואה לפיתוח תוכנות קטנות, אנו מקדישים יותר תשומת לב ל"פעולת הצרכן" ברמת המאקרו, לרבות יכולות תפעול תוכן רב-ערוצי, מנטליות צרכנית ותובנה אנליטית ועוד יכולות תפעול נתונים מעמיקות.

"טרנספורמציה היא מסע, הקדישו יותר זמן לבחירת עמיתים טובים לנוסעים"

ראינו שההישגים לטווח הקצר של תוכנית המיני של מישלן היו בהירים יחסית. בתור ההגה של הפרויקט הזה ו"ראש ה-IT" של מישלן סין, האם אתה יכול להראות כמה מתודולוגיות יעילות ובוגרות יחסית לעיוננו?

Xu Lan: מנקודת מבט כללית, מיצוב ה-DTC של מישלן תמיד היה ברור, כלומר להשיג אינטגרציה של המותג וליצור חווית צרכן מלאה ואופטימלית. אבל איך בדיוק? מהי ההשפעה הישירה ביותר? זה בעיקר משהו ש-CDO צריכים לקחת בחשבון. אנחנו תמיד מחפשים את היכולת של שותף שתואם את המטרות הגדולות שלנו.

בהתבסס על המצב הזה, כ-CDO, אני גם אסדר באופן סביר את המיקוד של העבודה שלי, ואשקיע כ-50% מהאנרגיה שלי ישירות בטרנספורמציה עסקית דיגיטלית. מנקודת מבט ניהולית, עלינו לחשוב יותר כיצד לבנות ולהעצים צוותים, כיצד להבטיח תיאום פרויקטים מורכבים בין מחלקות עסקיות שונות וכיצד להבטיח כי התקדמות הפרויקטים תואמת את יעדי הפיתוח של החברה. . פרויקט הטרנספורמציה של DTC מונחה צרכנים הוא נושא חדש עבורנו, ואין הרבה שיטות עבודה מומלצות להתייחסות בתעשייה, כך ששילוב טוב יותר של יכולות השותפים הוא חיוני.

בהתאם לצרכי שיתוף הפעולה, השותפים הדיגיטליים של מישלן מתחלקים בעיקר לשלוש קטגוריות: מוצרים טכניים, השלמות כוח אדם ושירותי ייעוץ. עבור מוצרים טכניים, אנו מקדישים יותר תשומת לב ליכולות הייצור בעת בחירת הדגמים. גם מסיבה זו אנו בוחרים לשלב ידיים עם פלטפורמת CDP המבוססת על הטכנולוגיה החזקה של מיקרוסופט ושותפיה האקולוגיים. בנתיב הטרנספורמציה הכולל, מישלין מובילה את הכיוון, התכנון הארכיטקטורה והמתודולוגיה של שיתוף הפעולה עם Zhongda, אך במקביל היא מדגישה גם את הבנייה המשותפת של אמון, ועבודת הצוות על בסיס זה מאוד אנרגטית בפתרון בעיות. עד כה שיתוף הפעולה הכולל היה נעים וחלק יחסית.

אנחנו רואים שיש לכם דרישות לשותפים שעובדים זה לצד זה בדרך הטרנספורמציה הדיגיטלית, וגם דפוס היעד ברור מאוד. אז איך אתה מעריך את המסע הזה עם שותפת מפתח מיקרוסופט?

Xu Lan: שירותי נתונים של מיקרוסופט כגון Databricks ושירותי טכנולוגיה חדשניים אחרים סיפקו עזרה רבה. מיקרוסופט ממשיכה להתפתח ולהתקדם בסין, והסטנדרטיזציה של המוצרים והעדכונים הטכנולוגיים שלה ברורים לכל. תמיד היינו אופטימיים לגבי מפת הדרכים של איטרציית המוצר שלה.

לכל חברה יש מיצוב משלה ומסלול טרנספורמציה משלה. עבורנו, עם הליבה של עסקי מישלן, אנו מקדישים יותר תשומת לב לערך הפונקציונלי של הטכנולוגיה בפתרון נקודות הכאב העסקיות. לכן, הבחירה בשותפים טכניים צריכה להיות נבונה. התכנון מחדש העסקי וחדשנות המודלים של מישלן צריכים להיתמך על ידי פלטפורמת טכנולוגיה יציבה כמו מיקרוסופט ומערכת אקולוגית מגוונת ומחוזקת.

"טרנספורמציה לא נעצרת, מסתכלת על הזדמנויות חדשות בשרשרת האספקה"

תודה על הזווית הנפלאה. אז בהתבסס על ההישגים הנוכחיים, מהי המגמה והביטחון העתידי של מישלן? איזו עצה יש לך לעמיתים בתעשייה?

Xu Lan: עם העמקת הטרנספורמציה, מיקוד העבודה שלנו התרחב מהצד של הערוץ ומהצד הצרכני לכל רמות הארגון, כולל שרשרת אספקה ​​דיגיטלית, ייצור דיגיטלי, העצמת עובדים דיגיטלית וכו'.

בנוסף, ברצוני לשתף מנהיגים עסקיים נוספים המתמודדים עם אתגרי טרנספורמציה דומים בשיטת "מדוד הכל", כלומר לכמת ולאחר מכן לנתח את התוצאות, ולהמשיך להשתמש, ללמוד ולייעל. למעשה, בין אם מדובר בסוג זרימה טכנית ובין אם מדובר בסוג מתודולוגי, יכולת הלמידה חשובה במיוחד, לרבות מהירות הלמידה האישית, מצב התרגול הספציפי והעלייה מרמת היכולת האישית לצוות, למחלקה ולארגון. .

מהות השינוי היא "להתקדם עם הזמן", ולכן מישלין לא מעריכה במיוחד את הניסיון של המועמד. סביר להניח שהחוויה המקורית תיאלץ להפוך ל"זמן עבר" תוך שנתיים, שנה או אפילו שישה חודשים. לכן, הכישרון עליו אנו מדברים אינו אומר ניסיון עשיר, אלא מדגיש יכולת למידה יוצאת מן הכלל. בעתיד, אנו מצפים גם לעבוד עם השותפים הטכניים שלנו, החל מ-DTC, ולהשתמש בחידושים טכנולוגיים מגוונים כגון AI, VR וביג דאטה כדי להזין חדשנות עסקית.