A proposito di pneumatici, nessuno conosce la “Michelin”. Quando si tratta di viaggiare e consigliare ristoranti gourmet, il più famoso resta “Michelin”. Negli ultimi anni, Michelin ha lanciato successivamente le guide di Shanghai, Pechino e altre città della Cina continentale, che continuano a suscitare scalpore. E la sua approfondita collaborazione con aziende locali di e-commerce come JD.com ha anche accelerato il suo sviluppo coordinato con il mercato cinese dalla sua vecchia attività di produzione di pneumatici.

Sig.ra Xu Lan, Chief Information Officer di Michelin Asia Pacific, Chief Administrative Officer of China e Chief Data Officer of China

Un marchio internazionale con una storia secolare è gradualmente uscito dalla propria metodologia per abbracciare ulteriormente il mercato cinese. In una serie di recenti mosse di Michelin, ciò che colpisce particolarmente è che Michelin, in quanto prodotto resistente al consumatore, è entrata risolutamente nella battaglia diretta al consumatore (DTC, Direct to Consumer). E questa è un’innovazione strategica accattivante nello sviluppo globale di Michelin.

“Ci sono molti modi innovativi di giocare nel mercato cinese. In larga misura, la pratica del mercato cinese è un esempio importante per Michelin a livello mondiale”. Queste le conclusioni del Chief Information Officer di Michelin Asia Pacific, del Chief Administrative Officer della Cina e della signora Xu Lan, Chief Data Officer del distretto cinese.

E questo veterano della Michelin da 19 anni è anche una nuova funzione di “slash manager” della “trinità” di business, tecnologia e gestione creata su misura da Michelin per il mercato cinese. È questo ruolo organizzativo che consente a Xu Lan di guidare con successo la strategia DTC di Michelin. Quindi, in quanto leader della digitalizzazione di Michelin China e leader aziendale con un background tecnico, quali sono le intuizioni di Xu Lan oggi e da quali capacità di trasformazione può imparare? Di seguito, attraverso il suo dialogo con la nostra giornalista, scopritelo.

“Per il marchio transfrontaliero Michelin, il DTC è l’unica strada da percorrere”

Essendo un noto marchio di beni durevoli, qual è la considerazione specifica della strategia DTC (diretta al consumatore) di Michelin?

Xu Lan: Nel mercato cinese, l'attività di Michelin si concentra su pneumatici e servizi per auto orientati al consumatore. Si può dire che siamo riconosciuti come il “marchio leader” nel settore dei pneumatici. Rispetto ai suoi concorrenti, il valore del marchio Michelin è di per sé molto “transfrontaliero”. I più famosi sono conosciuti come “Ristoranti Stella Michelin”, guide gastronomiche, ecc., che si tramandano da più di un secolo.

Pertanto, riteniamo che il più grande vantaggio di Michelin sia il vantaggio del marchio. La ricchezza del marchio consente a Michelin di fornire ai consumatori un'esperienza più completa. Sulla base di questo vantaggio, dobbiamo rafforzare ulteriormente l’effetto di attrazione dei consumatori, non solo fare affidamento sui canali. Naturalmente, il layout dei canali di Michelin è relativamente completo, ma se non aggiungiamo l'accesso ai consumatori, potremmo diventare un puro fornitore. Questo è qualcosa che non vogliamo vedere, ed è per questo che stiamo iniziando a pensare a strategie dirette al consumatore.

Ma il problema è che non esiste una piattaforma già pronta che possa essere utilizzata “al volo”. Guardando al mondo, in Cina sono pochissimi gli ecosistemi di mercato che presentano così tanti modi diversi di agire e sono così attivi e ricchi.

In assenza di campioni di riferimento, puoi condividere con noi il percorso e l’esperienza unica di Michelin DTC e persino della digitalizzazione?

Xu Lan: A livello globale, il mercato cinese è in prima linea. L’ecologia del consumo domestico è molto ricca. Questa non è una situazione riscontrata da un'azienda Michelin. Questa è proprio un'opportunità speciale incontrata oggi dalle aziende multinazionali. Il mercato cinese è diventato un focolaio per coltivare l’innovazione e i risultati innovativi che emergono dalla Cina iniziano a nutrire il mondo.

Nel gennaio 2021, Michelin China ha formalizzato la strategia DTC, che è stata la prima cosa che ho fatto come leader digitale CDO. A quel punto, il team di progetto ha deciso di partire dal lato del consumatore e di avviare ufficialmente un nuovo ciclo di trasformazione digitale.

Abbiamo deciso di aprire canali e contenuti tramite l'applet WeChat, uno strato intermedio leggero. Innanzitutto, entro 3-4 mesi, completare l'istituzione della divisione interna del lavoro, eseguire la pre-aggiustamento e altri lavori. Successivamente, crea nuove funzionalità dati. Si tratta di un passaggio fondamentale, poiché i mini programmi non sono coerenti con i requisiti delle tradizionali piattaforme di e-commerce di livello aziendale e comporta la selezione e la costruzione di CDP. Pertanto, abbiamo scelto il nostro attuale partner. Tutti hanno lavorato insieme per completare almeno l'80% dell'integrazione dei dati entro 3 mesi, unificando le informazioni sui consumatori sparse nei diversi sistemi aziendali. In effetti, il volume iniziale dei dati quando siamo andati online ha raggiunto gli 11 milioni.

Dal lancio ufficiale del 25 novembre dello scorso anno fino al maggio di quest'anno, ci sono voluti solo 6 mesi perché la piattaforma di abbonamento basata sull'applet consegnasse un bellissimo foglio di risposta: 1 milione di nuovi membri e un funzionamento stabile del 10% MAU (utenti attivi mensili ). Rispetto all'applet WeChat del marchio più maturo, operativo da circa due anni, anche questi dati sono molto buoni, il che ci rende soddisfatti.

Anche i suoi tentativi di contenuto sono piuttosto innovativi. Ad esempio, l’esperienza del ristorante stellato Michelin nella categoria “Life +” ha stimolato meglio le esigenze interattive dei consumatori. Inoltre, attirano molto l'attenzione anche altri contenuti comodi e pratici, come informazioni sugli eventi e servizi di riparazione rapida. Perché il nostro scopo non è mai semplicemente attirare fan, ma vedere l'effetto di collegamento del “data-business”, cioè come la crescita dei dati nel front office porta al business nel back office.

Dal punto di vista del modello di marketing AIPL, si tratta di aprire l’intero collegamento “dalla A alla L”. La cosa buona è che tutti i collegamenti vengono aperti attraverso la piattaforma unificata dell'applet, che raggiunge anche uno scopo preliminare della nostra strategia DTC iniziale. Ora, rispetto allo sviluppo di piccoli programmi, prestiamo maggiore attenzione alle “operazioni del consumatore” a livello macro, comprese le capacità di gestione dei contenuti multicanale, la mentalità del consumatore, la visione analitica e altre capacità di gestione dei dati approfondite.

“La trasformazione è un viaggio, dedica più tempo alla scelta di buoni compagni di viaggio”

Abbiamo visto che i risultati a breve termine del Mini Programma Michelin sono stati relativamente brillanti. In qualità di timone di questo progetto e “responsabile IT” di Michelin Cina, puoi mostrare alcune metodologie efficaci e relativamente mature come nostro riferimento?

Xu Lan: Da una prospettiva generale, il posizionamento di Michelin del DTC è sempre stato chiaro, ovvero ottenere l'integrazione del marchio e creare un'esperienza del consumatore completa e ottimale. Ma come esattamente? Qual è l'effetto più diretto? Questo è principalmente qualcosa che i CDO devono considerare. Siamo sempre alla ricerca della capacità di un partner che corrisponda ai nostri grandi obiettivi.

Sulla base di questa situazione, in qualità di CDO, organizzerò anche ragionevolmente il focus del mio lavoro e dedicherò circa il 50% delle mie energie direttamente alla trasformazione digitale del business. Dal punto di vista gestionale, dobbiamo pensare di più a come costruire e responsabilizzare i team, come garantire il coordinamento di progetti complessi tra i vari dipartimenti aziendali e come garantire che lo stato di avanzamento dei progetti sia in linea con gli obiettivi di sviluppo dell’azienda. . Il progetto di trasformazione DTC orientato al consumatore è un argomento nuovo per noi e non ci sono molte best practice di riferimento nel settore, quindi una migliore integrazione delle capacità dei partner è fondamentale.

A seconda delle esigenze di cooperazione, i partner digitali di Michelin si dividono principalmente in tre categorie: prodotti tecnici, integrazione di manodopera e servizi di consulenza. Per i prodotti tecnici, prestiamo maggiore attenzione alle capacità di produzione nella selezione dei modelli. Anche per questo motivo abbiamo scelto di collaborare con la piattaforma CDP basata sulla potente tecnologia di Microsoft e dei suoi partner ecologici. Nel percorso di trasformazione complessivo, Michelin guida la direzione, la progettazione architettonica e la metodologia della collaborazione con Zhongda, ma allo stesso tempo sottolinea anche la co-costruzione della fiducia, e il lavoro di squadra su questa base è molto energico nella risoluzione dei problemi. Finora, la cooperazione complessiva è stata relativamente piacevole e fluida.

Vediamo che avete requisiti per i partner che lavorano fianco a fianco sulla strada della trasformazione digitale e anche il modello target è molto chiaro. Quindi, come valuti questo viaggio con il partner chiave Microsoft?

Xu Lan: I servizi dati Microsoft come Databricks e altri servizi tecnologici innovativi hanno fornito un grande aiuto. Microsoft continua a svilupparsi e progredire in Cina e la standardizzazione dei prodotti e gli aggiornamenti tecnologici sono evidenti a tutti. Siamo sempre stati ottimisti riguardo alla roadmap di iterazione del prodotto.

Ogni azienda ha un proprio posizionamento e un proprio percorso di trasformazione. Per noi, avendo l’attività Michelin al centro, prestiamo maggiore attenzione al valore funzionale della tecnologia nel risolvere i punti critici del business. Pertanto, la scelta dei partner tecnici dovrebbe essere prudente. La reingegnerizzazione del business e l’innovazione dei modelli di Michelin devono essere supportate da una piattaforma tecnologica stabile come Microsoft e da un ecosistema diversificato e rafforzato.

“La trasformazione non si ferma, guardando a nuove opportunità nella catena di fornitura”

Grazie per l'angolo meraviglioso. Quindi, sulla base dei risultati attuali, qual è la tendenza futura e la fiducia di Michelin? Che consiglio hai per i colleghi del settore?

Xu Lan: Con l'approfondimento della trasformazione, il nostro focus lavorativo si è esteso dal lato canale e dal lato consumatore a tutti i livelli dell'impresa, inclusa la catena di fornitura digitale, la produzione digitale, l'empowerment digitale dei dipendenti, ecc.

Inoltre, vorrei condividere con altri leader aziendali che stanno affrontando sfide di trasformazione simili il metodo “Misura tutto”, ovvero quantificare e quindi analizzare i risultati e continuare a utilizzare, apprendere e ottimizzare. Infatti, sia che si tratti di un flusso di tipo tecnico o di tipo metodologico, la capacità di apprendimento è particolarmente importante, compresa la velocità di apprendimento personale, la situazione pratica specifica e l'innalzamento dal livello di capacità personale a quello del team, del dipartimento e dell'organizzazione. .

L'essenza della trasformazione è “al passo con i tempi”, quindi Michelin non valorizza particolarmente l'esperienza del candidato. È probabile che l’esperienza originale venga costretta a diventare “passata” entro due anni, un anno o anche sei mesi. Pertanto, il talento di cui stiamo parlando non significa una ricca esperienza, ma sottolinea un'eccezionale capacità di apprendimento. In futuro, non vediamo l’ora di lavorare con i nostri partner tecnici, a partire da DTC, e di utilizzare innovazioni tecnologiche diversificate come AI, VR e big data per alimentare l’innovazione aziendale.