Talandi um dekk, enginn þekkir „Michelin“. Þegar kemur að því að ferðast og mæla með sælkeraveitingastöðum er sá frægasti ennþá „Michelin“. Á undanförnum árum hefur Michelin hleypt af stokkunum leiðsögumönnum í Shanghai, Peking og öðrum kínverskum meginlandinu, sem halda áfram að vekja athygli. Og ítarlegt samstarf þess við staðbundin rafræn viðskipti eins og JD.com hefur einnig flýtt fyrir samræmdri þróun þess við kínverska markaðinn frá gömlum viðskiptum sínum við dekkjaframleiðslu.

Fröken Xu Lan, upplýsingafulltrúi Michelin Asia Pacific, framkvæmdastjóri stjórnunar í Kína og gagnastjóri Kína

Alþjóðlegt vörumerki með aldargamla sögu hefur smám saman komið út úr sinni eigin aðferðafræði í því ferli að faðma enn frekar kínverska markaðinn. Í röð nýlegra aðgerða Michelin er það sem er sérstaklega sláandi að Michelin, sem neytendaþolin vara, gekk einbeitt inn í baráttuna beint til neytenda (DTC, Direct to Consumer). Og þetta er áberandi stefnumótandi nýsköpun í alþjóðlegri þróun Michelin.

„Það eru margar nýstárlegar aðferðir til að spila á kínverska markaðnum. Að miklu leyti er iðkun kínverska markaðarins mikilvægt sýnishorn fyrir Michelin um allan heim. Upplýsingastjóri Michelin Asíu Kyrrahafs, yfirmaður stjórnsýslu í Kína, Kína Fröken Xu Lan, yfirmaður gagnagrunns umdæmisins, komst að þessari niðurstöðu.

Og þessi 19 ára öldungur í Michelin er einnig nýr hlutverk „slash manager“ „þrenningar“ viðskipta, tækni og stjórnun sem Michelin sérsniðin fyrir kínverska markaðinn. Það er þetta skipulagshlutverk sem gerir Xu Lan kleift að leiða DTC stefnu Michelin með góðum árangri. Svo, sem einn af leiðtogum stafrænnar væðingar Michelin Kína og viðskiptaleiðtogi með tæknilegan bakgrunn, hver er innsýn Xu Lan í dag og hvaða umbreytingarhæfileika getur hann lært af? Hér að neðan, í gegnum samræður hennar við blaðamann okkar, finndu út.

„Fyrir vörumerkið Michelin yfir landamæri er DTC eina leiðin til að fara“

Sem vel þekkt vörumerki varanlegra vara, hvað er sérstakt tillit til DTC stefnu Michelin (beint til neytenda)?

Xu Lan: Á kínverska markaðnum beinist starfsemi Michelin að neytendamiðuðum bíladekkjum og þjónustu. Það má segja að við séum viðurkennd sem „leiðandi vörumerki“ í dekkjaiðnaðinum. Í samanburði við jafnaldra sína er vörumerkjaeign Michelin sjálft mjög „þver landamæri“. Þeir frægustu eru þekktir sem „Michelin Star Restaurant“ einkunnir, matarleiðbeiningar o.s.frv., sem hafa gengið í raðir í meira en öld.

Þess vegna teljum við að stærsti kosturinn við Michelin sé kosturinn við vörumerkið. Glæsileiki vörumerkisins gerir Michelin kleift að veita neytendum fullkomnari upplifun. Byggt á þessu forskoti þurfum við að efla enn frekar aðdráttarafl neytenda, ekki bara treysta á rásir. Rásuppsetning Michelin er auðvitað tiltölulega fullkomin en ef við bætum ekki aðgangi að neytendum gætum við orðið hrein birgir. Það er eitthvað sem við viljum ekki sjá og þess vegna erum við farin að hugsa um aðferðir beint til neytenda.

En vandamálið er að það er enginn tilbúinn vettvangur sem hægt er að nota „á flugu“. Þegar litið er á heiminn eru mjög fá markaðsvistkerfi sem hafa svo margar mismunandi leiðir til að spila og eru svo virk og rík í Kína.

Þar sem viðmiðunarsýni eru ekki til, geturðu deilt með okkur feril og einstakri reynslu Michelin DTC og jafnvel stafrænni væðingu?

Xu Lan: Á heimsvísu er kínverski markaðurinn í fararbroddi. Innlend neytendavistfræði er mjög rík. Þetta er ekki ástand sem Michelin fyrirtæki lendir í. Þetta er einmitt sérstakt tækifæri sem fjölþjóðleg fyrirtæki fá í dag. Kínverski markaðurinn er orðinn heitur staður til að rækta nýsköpun og nýsköpunarafrekin sem koma frá Kína byrja að næra heiminn.

Í janúar 2021 formfesti Michelin Kína DTC stefnuna, sem var það fyrsta sem ég gerði sem CDO stafrænn leiðtogi. Á þeim tíma ákvað verkefnishópurinn að byrja frá neytendahliðinni og hefja opinberlega nýja umferð stafrænnar umbreytingar.

Við ákváðum að opna rásir og efni í gegnum WeChat smáforrit, létt miðlag. Í fyrsta lagi, innan 3-4 mánaða, ljúka stofnun innri verkaskiptingar, framkvæma foraðlögun og aðra vinnu. Næst skaltu byggja nýja gagnagetu. Þetta er lykilskref, vegna þess að smáforrit eru í ósamræmi við kröfurnar fyrir hefðbundna rafræna viðskiptavettvang á fyrirtækjastigi og það felur í sér val og smíði CDPs. Þess vegna höfum við valið núverandi samstarfsaðila okkar. Allir unnu saman að því að klára að minnsta kosti 80% af samþættingu gagna innan 3 mánaða, sameinuðu neytendaupplýsingarnar sem dreifðar voru í mismunandi viðskiptakerfum. Reyndar var upphafsgagnamagnið þegar við fórum á netið upp í 11 milljónir.

Frá opinberri opnun 25. nóvember á síðasta ári til maí á þessu ári, tók það aðeins 6 mánuði fyrir aðildarvettvanginn sem byggist á smáforritinu að afhenda fallegt svarblað – 1 milljón nýrra meðlima og stöðugur rekstur 10% MAU (mánaðarlega virkir notendur) ). Í samanburði við þroskaðri vörumerkið WeChat smáforritið sem hefur starfað í um tvö ár eru þessi gögn líka mjög góð, sem gerir okkur ánægð.

Tilraunir þess í innihaldi eru líka nokkuð nýstárlegar. Til dæmis hefur reynslan af Michelin-stjörnu veitingastað undir flokknum „Life +“ örvað gagnvirkar þarfir neytenda betur. Að auki er annað þægilegt og hagnýtt efni eins og upplýsingar um viðburði og skjót viðgerðarþjónusta einnig mjög áberandi. Vegna þess að tilgangur okkar er aldrei einfaldlega að laða að aðdáendur, heldur að sjá tengslaáhrif „gagnaviðskipta“, það er hvernig vöxtur gagna í afgreiðslunni leiðir til viðskipta í bakskrifstofunni.

Frá sjónarhóli markaðssetningar AIPL líkansins er það að opna allan hlekkinn „frá A til L“. Það góða er að allir tenglar eru opnaðir í gegnum sameinaðan vettvang smáforritsins, sem einnig nær bráðabirgðatilgangi upphaflegrar DTC stefnu okkar. Nú, samanborið við þróun lítilla forrita, leggjum við meiri gaum að „neytendaaðgerðum“ á þjóðhagsstigi, þar á meðal aðgerðagetu fyrir margrása efni, hugarfari neytenda og greiningarinnsýn og öðrum ítarlegri gagnavinnslugetu.

„Umbreyting er ferðalag, eyddu meiri tíma í að velja góða samferðamenn“

Við höfum séð að skammtímaárangur Michelin Mini-áætlunarinnar hefur verið tiltölulega björt. Sem stjórnandi þessa verkefnis og „upplýsingatæknistjóri“ Michelin Kína, geturðu sýnt árangursríka og tiltölulega þroskaða aðferðafræði til viðmiðunar?

Xu Lan: Frá almennu sjónarhorni hefur staðsetning Michelin á DTC alltaf verið skýr, það er að ná vörumerkjasamþættingu og skapa fullkomna og besta upplifun neytenda. En hvernig nákvæmlega? Hver eru beinustu áhrifin? Þetta er aðallega eitthvað sem CDOs þurfa að íhuga. Við erum alltaf að leita að getu samstarfsaðila sem passar við okkar stóru markmið.

Miðað við þessar aðstæður, sem CDO, mun ég einnig skipuleggja áherslur vinnu minnar með sanngjörnum hætti og setja um 50% af orku minni beint í stafræn viðskipti. Frá sjónarhóli stjórnenda þurfum við að huga betur að því hvernig eigi að byggja upp og styrkja teymi, hvernig eigi að tryggja samhæfingu flókinna verkefna milli ýmissa viðskiptadeilda og hvernig eigi að tryggja að framgangur verkefna sé í samræmi við þróunarmarkmið fyrirtækisins. . Neytendamiðað DTC umbreytingarverkefni er nýtt umræðuefni fyrir okkur og það eru ekki margar bestu starfsvenjur til viðmiðunar í greininni, svo betri samþætting getu samstarfsaðila er mikilvæg.

Samkvæmt samstarfsþörfinni er stafrænum samstarfsaðilum Michelin aðallega skipt í þrjá flokka: tæknivörur, mannaflauppbót og ráðgjafarþjónustu. Fyrir tæknilegar vörur leggjum við meiri gaum að framleiðslugetu við val á gerðum. Það er líka af þessari ástæðu sem við veljum að taka höndum saman við CDP vettvang sem byggir á öflugri tækni Microsoft og vistfræðilegum samstarfsaðilum. Í heildar umbreytingarleiðinni leiðir Michelin stefnu, arkitektúrhönnun og aðferðafræði samstarfsins við Zhongda, en á sama tíma leggur hún einnig áherslu á að byggja upp traust og teymisvinnan á þessum grunni er mjög ötull við að leysa vandamál. Hingað til hefur heildarsamstarfið verið tiltölulega notalegt og hnökralaust.

Við sjáum að þú hefur kröfur til samstarfsaðila sem vinna hlið við hlið á stafrænu umbreytingarveginum og markmiðsmynstrið er líka mjög skýrt. Svo hvernig metur þú þessa ferð með lykilfélaga Microsoft?

Xu Lan: Gagnaþjónusta Microsoft eins og Databricks og önnur nýstárleg tækniþjónusta hefur veitt mikla hjálp. Microsoft heldur áfram að þróast og þróast í Kína og vörustöðlun þess og tækniuppfærslur eru augljósar öllum. Við höfum alltaf verið bjartsýn á vegakort vörunnar.

Hvert fyrirtæki hefur sína stöðu og sína eigin umbreytingarleið. Fyrir okkur, með Michelin-viðskiptin sem kjarna, leggjum við meiri gaum að hagnýtu gildi tækni við að leysa verkjapunkta í viðskiptum. Þess vegna ætti val á tæknilegum samstarfsaðilum að vera skynsamlegt. Viðskiptaendurhönnun Michelin og nýsköpun fyrirmynda þarf að vera studd af stöðugum tæknivettvangi eins og Microsoft og fjölbreyttu og styrktu vistkerfi.

„Umbreytingin hættir ekki, að skoða ný tækifæri í aðfangakeðjunni“

Þakka þér fyrir frábæran vinkil. Svo miðað við núverandi afrek, hver er framtíðarstefna og sjálfstraust Michelin? Hvaða ráð hefur þú til samstarfsmanna í greininni?

Xu Lan: Með dýpkun umbreytingarinnar hefur vinnuáherslan okkar stækkað frá ráshliðinni og neytendahliðinni á öll stig fyrirtækisins, þar með talið stafræna aðfangakeðju, stafræna framleiðslu, stafræna starfsmenntun o.s.frv.

Að auki langar mig að deila með öðrum leiðtogum fyrirtækja sem standa frammi fyrir svipuðum umbreytingaráskorunum „Measure Everything“ aðferðinni, það er að mæla og greina niðurstöðurnar og halda áfram að nota, læra og hagræða. Reyndar, hvort sem það er tæknileg flæðistegund eða aðferðafræðileg tegund, þá er námshæfileikinn sérstaklega mikilvægur, þar á meðal hraði persónulegs náms, sérstakar æfingaraðstæður og hækkun frá stigi persónulegrar getu yfir í teymi, deild og skipulag. .

Kjarni umbreytingarinnar er að „fara með tímanum“, svo Michelin metur reynslu frambjóðandans ekki sérstaklega. Upprunalega reynslan mun líklega neyðast til að verða „fortíð“ innan tveggja ára, eins árs eða jafnvel sex mánaða. Þess vegna þýðir hæfileikinn sem við erum að tala um ekki ríka reynslu heldur leggur áherslu á framúrskarandi námsgetu. Í framtíðinni hlökkum við líka til að vinna með tæknilegum samstarfsaðilum okkar, frá DTC, og nota fjölbreyttar tækninýjungar eins og gervigreind, VR og stór gögn til að endurnýja nýsköpun í viðskiptum.