Ինչ վերաբերում է անվադողերին, ապա ոչ ոք չգիտի «Միշելին»: Ինչ վերաբերում է ճանապարհորդություններին և գուրման ռեստորաններին առաջարկելուն, ապա ամենահայտնին շարունակում է մնալ «Միշելինը»: Վերջին տարիներին Michelin-ը հաջորդաբար թողարկել է Շանհայում, Պեկինում և այլ մայրցամաքային չինական քաղաքային ուղեցույցներ, որոնք շարունակում են սենսացիա առաջացնել: Եվ նրա խորը համագործակցությունը տեղական էլեկտրոնային առևտրի ընկերությունների հետ, ինչպիսին է JD.com-ը, նույնպես արագացրել է իր համակարգված զարգացումը չինական շուկայի հետ անվադողերի արտադրության իր հին բիզնեսից:

Տիկին Սյու Լան, Michelin Asia Pacific-ի գլխավոր տեղեկատվական տնօրեն, Չինաստանի գլխավոր վարչական տնօրեն և Չինաստանի տվյալների գլխավոր տնօրեն

Դարավոր պատմություն ունեցող միջազգային բրենդն աստիճանաբար դուրս է եկել սեփական մեթոդաբանությունից՝ չինական շուկան հետագա ընդգրկելու գործընթացում։ Michelin-ի վերջին քայլերի շարքում հատկապես ուշագրավն այն է, որ Michelin-ը, որպես սպառողներին դիմացկուն արտադրանք, վճռականորեն մտավ ուղիղ դեպի սպառող (DTC, Direct to Consumer) ճակատամարտում: Եվ սա աչք շոյող ռազմավարական նորամուծություն է Michelin-ի համաշխարհային զարգացման մեջ:

«Չինական շուկայում շատ նորարարական եղանակներ կան: Չինական շուկայի պրակտիկան մեծ չափով կարևոր նմուշ է Michelin-ի համար ամբողջ աշխարհում»։ Michelin Ասիա Խաղաղօվկիանոսյան տեղեկատվության գլխավոր տնօրեն, Չինաստանի գլխավոր վարչական տնօրեն տիկին Սյու Լանը, շրջանի տվյալների գլխավոր պատասխանատուն, այսպես եզրակացրեց.

Եվ Michelin-ի այս 19-ամյա վետերանը նաև չինական շուկայի համար հարմարեցված բիզնեսի, տեխնոլոգիաների և կառավարման «եռամիասնության» նոր գործառույթի «slash manager» է: Հենց այս կազմակերպչական դերն է թույլ տալիս Սյու Լանին հաջողությամբ ղեկավարել Michelin-ի DTC ռազմավարությունը: Այսպիսով, որպես Michelin Չինաստանի թվայնացման առաջատարներից մեկը և տեխնիկական առաջադիմություն ունեցող բիզնեսի առաջնորդ, ինչպիսի՞ն է Սյու Լանի պատկերացումներն այսօր և ինչպիսի՞ փոխակերպման հմտություններից նա կարող է սովորել: Ստորև մեր թղթակցի հետ նրա երկխոսության միջոցով պարզեք.

Անդրսահմանային Michelin ապրանքանիշի համար DTC-ն միակ ճանապարհն է:

Որպես երկարակյաց ապրանքների հայտնի ապրանքանիշ, ո՞րն է Michelin-ի DTC (ուղղակի սպառողին) ռազմավարության կարևորությունը:

Xu Lan. Չինական շուկայում Michelin-ի բիզնեսը կենտրոնացած է սպառողների վրա հիմնված մեքենաների անվադողերի և ծառայությունների վրա: Կարելի է ասել, որ մենք ճանաչված ենք որպես «Առաջատար ապրանքանիշ» անվադողերի ոլորտում։ Իր հասակակիցների հետ համեմատած, Michelin-ի բրենդային կապիտալն ինքնին շատ «անդրսահմանային» է: Ամենահայտնիները հայտնի են որպես «Michelin Star Restaurant» վարկանիշներ, սննդի ուղեցույցներ և այլն, որոնք փոխանցվել են ավելի քան մեկ դար:

Ուստի մենք կարծում ենք, որ Michelin-ի ամենամեծ առավելությունը ապրանքանիշի առավելությունն է։ Ապրանքանիշի հարստությունը Michelin-ին թույլ է տալիս սպառողներին ավելի ամբողջական փորձ տրամադրել: Ելնելով այս առավելությունից՝ մենք պետք է էլ ավելի ուժեղացնենք սպառողների ձգող ազդեցությունը, այլ ոչ թե հենվենք միայն ալիքների վրա: Իհարկե, Michelin-ի ալիքի դասավորությունը համեմատաբար ամբողջական է, բայց եթե մենք չավելացնենք հասանելիությունը սպառողներին, մենք կարող ենք դառնալ մաքուր մատակարար: Դա մի բան է, որը մենք չենք ուզում տեսնել, և այդ պատճառով մենք սկսում ենք մտածել ուղղակի սպառողին ուղղված ռազմավարությունների մասին:

Բայց խնդիրն այն է, որ չկա պատրաստի հարթակ, որը կարող է օգտագործվել «թռիչքի վրա»: Նայելով աշխարհին, շատ քիչ շուկայական էկոհամակարգեր կան, որոնք ունեն խաղալու այդքան տարբեր եղանակներ և այդքան ակտիվ և հարուստ են Չինաստանում:

Հղման նմուշների բացակայության դեպքում կարո՞ղ եք մեզ հետ կիսել Michelin DTC-ի և նույնիսկ թվայնացման հետագիծն ու եզակի փորձը:

Սյու Լան. Համաշխարհային առումով չինական շուկան առաջնագծում է: Ներքին սպառողական էկոլոգիան շատ հարուստ է։ Սա այնպիսի իրավիճակ չէ, որին բախվել է Michelin ընկերությունը։ Սա հենց հատուկ հնարավորություն է, որին այսօր հանդիպում են բազմազգ ընկերությունները: Չինական շուկան դարձել է նորարարության մշակման օջախ, և Չինաստանից ի հայտ եկած նորարարական ձեռքբերումները սկսում են սնուցել աշխարհը:

2021 թվականի հունվարին Michelin Չինաստանը պաշտոնականացրեց DTC ռազմավարությունը, որն առաջինն էր, ինչ ես արեցի որպես CDO թվային առաջնորդ: Այդ ժամանակ նախագծի թիմը որոշեց սկսել սպառողական կողմից և պաշտոնապես սկսել թվային վերափոխման նոր փուլը։

Մենք որոշեցինք բացել ալիքներն ու բովանդակությունը WeChat հավելվածի միջոցով, որը թեթև միջին շերտ է: Նախ՝ 3-4 ամսվա ընթացքում ավարտեք աշխատանքի ներքին բաժանման հաստատումը, կատարեք նախնական ճշգրտում և այլ աշխատանքներ։ Հաջորդը, ստեղծեք տվյալների նոր հնարավորություններ: Սա առանցքային քայլ է, քանի որ Մինի ծրագրերը անհամատեղելի են ձեռնարկությունների մակարդակի էլեկտրոնային առևտրի ավանդական հարթակների պահանջներին, և այն ներառում է CDP-ների ընտրություն և կառուցում: Ուստի մենք ընտրել ենք մեր ներկայիս գործընկերոջը։ Բոլորը միասին աշխատեցին՝ 3 ամսվա ընթացքում ավարտելու տվյալների ինտեգրման առնվազն 80%-ը՝ միավորելով տարբեր բիզնես համակարգերում ցրված սպառողների տեղեկատվությունը: Փաստորեն, տվյալների մեկնարկային ծավալը, երբ մենք մտանք առցանց, հասավ 11 միլիոնի:

Անցյալ տարվա նոյեմբերի 25-ի պաշտոնական մեկնարկից մինչև այս տարվա մայիս, հավելվածի վրա հիմնված անդամակցության հարթակից պահանջվեց ընդամենը 6 ամիս՝ գեղեցիկ պատասխանների թերթիկ հանձնելու համար՝ 1 միլիոն նոր անդամներ և 10% MAU (ամսական ակտիվ օգտվողների) կայուն գործարկում։ ) Համեմատած ավելի հասուն ապրանքանիշի WeChat հավելվածի հետ, որը գործում է մոտ երկու տարի, այս տվյալները նույնպես շատ լավն են, ինչը մեզ գոհացնում է։

Բովանդակության մեջ նրա փորձերը նույնպես բավականին նորարարական են։ Օրինակ, Michelin star ռեստորանի փորձը «Life +» կատեգորիայի ներքո ավելի լավ խթանեց սպառողների ինտերակտիվ կարիքները: Բացի այդ, այլ հարմար և գործնական բովանդակություն, ինչպիսիք են իրադարձությունների մասին տեղեկատվությունը և արագ վերանորոգման ծառայությունները, նույնպես շատ գրավիչ են: Քանի որ մեր նպատակը երբեք պարզապես երկրպագուներ գրավելը չէ, այլ տեսնել «տվյալների բիզնեսի» կապակցման էֆեկտը, այսինքն՝ ինչպես է տվյալների աճը ճակատային գրասենյակում տանում դեպի հետին գրասենյակի բիզնես:

Մարքեթինգային AIPL մոդելի տեսանկյունից դա «Ա-ից Լ» ամբողջ կապի բացումն է: Լավն այն է, որ բոլոր հղումները բացվում են հավելվածի միասնական հարթակի միջոցով, որը նաև հասնում է մեր նախնական DTC ռազմավարության նախնական նպատակին: Այժմ, համեմատած փոքր ծրագրերի մշակման հետ, մենք ավելի մեծ ուշադրություն ենք դարձնում մակրո մակարդակում «սպառողների գործունեությանը», ներառյալ բազմալիքային բովանդակության գործարկման հնարավորությունները, սպառողների մտածելակերպը և վերլուծական պատկերացումները և այլ խորը տվյալների շահագործման հնարավորությունները:

«Փոխակերպումը ճամփորդություն է, ավելի շատ ժամանակ տրամադրեք լավ ճամփորդների ընտրությանը»

Մենք տեսանք, որ Michelin Mini ծրագրի կարճաժամկետ ձեռքբերումները համեմատաբար վառ են եղել։ Որպես այս նախագծի ղեկավար և Michelin Չինաստանի «ՏՏ ղեկավար», կարո՞ղ եք ցույց տալ որոշ արդյունավետ և համեմատաբար հասուն մեթոդաբանություններ մեր տեղեկանքի համար:

Xu Lan. Ընդհանուր տեսանկյունից, Michelin-ի կողմից DTC-ի դիրքավորումը միշտ էլ պարզ է եղել, այսինքն՝ հասնել ապրանքանիշի ինտեգրմանը և ստեղծել ամբողջական և օպտիմալ սպառողական փորձ: Բայց կոնկրետ ինչպե՞ս: Ո՞րն է ամենաուղղակի ազդեցությունը: Սա հիմնականում այն ​​է, ինչ ՔԴՕ-ները պետք է հաշվի առնեն: Մենք միշտ փնտրում ենք գործընկերոջ կարողություն, որը համապատասխանում է մեր մեծ նպատակներին:

Ելնելով այս իրավիճակից՝ որպես CDO, ես նաև ողջամտորեն կկազմակերպեմ իմ աշխատանքի կենտրոնացումը և իմ էներգիայի մոտ 50%-ն ուղղակիորեն կներդնեմ թվային բիզնեսի վերափոխմանը: Կառավարման տեսանկյունից մենք պետք է ավելի շատ մտածենք, թե ինչպես ստեղծել և հզորացնել թիմեր, ինչպես ապահովել բարդ նախագծերի համակարգումը տարբեր բիզնես բաժինների միջև և ինչպես ապահովել, որ նախագծերի առաջընթացը համահունչ լինի ընկերության զարգացման նպատակներին: . Սպառողների վրա հիմնված DTC-ի փոխակերպման նախագիծը մեզ համար նոր թեմա է, և արդյունաբերության մեջ հղման համար շատ լավ փորձեր չկան, ուստի գործընկերների հնարավորությունների ավելի լավ ինտեգրումը կարևոր է:

Համագործակցության կարիքների համաձայն՝ Michelin-ի թվային գործընկերները հիմնականում բաժանվում են երեք կատեգորիայի՝ տեխնիկական ապրանքներ, աշխատուժի համալրում և խորհրդատվական ծառայություններ։ Տեխնիկական արտադրանքների համար մոդելներ ընտրելիս մենք ավելի մեծ ուշադրություն ենք դարձնում արտադրական հնարավորություններին: Նաև այս պատճառով է, որ մենք ընտրում ենք միանալ CDP հարթակին, որը հիմնված է Microsoft-ի հզոր տեխնոլոգիայի և նրա էկոլոգիական գործընկերների վրա: Ընդհանուր փոխակերպման ճանապարհին Michelin-ը ղեկավարում է Zhongda-ի հետ համագործակցության ուղղությունը, ճարտարապետական ​​դիզայնը և մեթոդաբանությունը, բայց միևնույն ժամանակ այն նաև ընդգծում է վստահության համատեղ ձևավորումը, և այս հիմքի վրա թիմային աշխատանքը շատ եռանդուն է խնդիրների լուծման համար: Առայժմ ընդհանուր համագործակցությունը եղել է համեմատաբար հաճելի և հարթ։

Մենք տեսնում ենք, որ դուք պահանջներ ունեք գործընկերների համար, ովքեր կողք կողքի աշխատում են թվային փոխակերպման ճանապարհին, և թիրախային օրինաչափությունը նույնպես շատ պարզ է: Այսպիսով, ինչպե՞ս եք գնահատում այս ճանապարհորդությունը հիմնական գործընկեր Microsoft-ի հետ:

Xu Lan. Microsoft-ի տվյալների ծառայությունները, ինչպիսիք են Databricks-ը և այլ նորարարական տեխնոլոգիական ծառայություններ, մեծ օգնություն են ցուցաբերել: Microsoft-ը շարունակում է զարգանալ և առաջընթաց ունենալ Չինաստանում, և նրա արտադրանքի ստանդարտացումը և տեխնոլոգիական թարմացումները ակնհայտ են բոլորի համար: Մենք միշտ լավատես ենք եղել իր արտադրանքի կրկնության ճանապարհային քարտեզի վերաբերյալ:

Յուրաքանչյուր ընկերություն ունի իր դիրքավորումը և փոխակերպման իր ուղին: Մեզ համար, ունենալով Michelin բիզնեսը որպես հիմնական, մենք ավելի մեծ ուշադրություն ենք դարձնում տեխնոլոգիայի ֆունկցիոնալ արժեքին բիզնեսի ցավի կետերը լուծելու համար: Ուստի տեխնիկական գործընկերների ընտրությունը պետք է շրջահայաց լինի։ Michelin-ի բիզնեսի վերաճարտարագիտությունը և մոդելային նորարարությունները պետք է աջակցվեն Microsoft-ի նման կայուն տեխնոլոգիական հարթակով և դիվերսիֆիկացված և ուժեղացված էկոհամակարգով:

«Տրանսֆորմացիան կանգ չի առնում, նոր հնարավորություններ փնտրելով մատակարարման շղթայում»

Շնորհակալություն հիանալի անկյունի համար։ Այսպիսով, հիմնվելով ներկայիս ձեռքբերումների վրա, ինչպիսի՞ն է Michelin-ի ապագա միտումը և վստահությունը: Ի՞նչ խորհուրդներ ունեք ոլորտի գործընկերներին:

Սյու Լան. Փոխակերպումների խորացմամբ մեր աշխատանքային կենտրոնացումը ալիքի և սպառողի կողմից ընդլայնվել է դեպի ձեռնարկության բոլոր մակարդակները, ներառյալ թվային մատակարարման շղթան, թվային արտադրությունը, թվային աշխատողների հզորացումը և այլն:

Ի լրումն, ես կցանկանայի կիսվել այլ բիզնես առաջնորդների հետ, ովքեր բախվում են փոխակերպման նմանատիպ մարտահրավերների «Չափել ամեն ինչ» մեթոդը, այսինքն՝ քանակականացնել, ապա վերլուծել արդյունքները և շարունակել օգտագործել, սովորել և օպտիմալացնել: Իրականում, լինի դա տեխնիկական հոսքի տեսակ, թե մեթոդական տիպ, ուսուցման կարողությունը հատկապես կարևոր է, ներառյալ անձնական ուսուցման արագությունը, հատուկ պրակտիկայի իրավիճակը և անձնական կարողությունների մակարդակից թիմ, բաժին և կազմակերպություն: .

Փոխակերպման էությունը «ժամանակի հետ առաջ շարժվելն է», ուստի Michelin-ն առանձնապես չի գնահատում թեկնածուի փորձը: Հավանաբար, սկզբնական փորձը ստիպված կլինի դառնալ «անցյալ ժամանակ» երկու տարվա, մեկ տարվա կամ նույնիսկ վեց ամսվա ընթացքում: Հետևաբար, տաղանդը, որի մասին մենք խոսում ենք, չի նշանակում հարուստ փորձ, այլ ընդգծում է սովորելու ակնառու կարողությունը։ Ապագայում մենք նաև անհամբեր սպասում ենք մեր տեխնիկական գործընկերների հետ աշխատելուն՝ սկսած DTC-ից և օգտագործելով դիվերսիֆիկացված տեխնոլոգիական նորարարություններ, ինչպիսիք են AI-ը, VR-ն և մեծ տվյալները՝ բիզնեսի նորարարությունները հետադարձ կապ հաստատելու համար: