Ha már a gumikról beszélünk, senki sem ismeri a Michelint. Ha utazásról és ínyenc éttermek ajánlásáról van szó, a leghíresebb még mindig a „Michelin”. Az elmúlt években a Michelin sorra dobta piacra a sanghaji, pekingi és más szárazföldi kínai városkalauzokat, amelyek továbbra is szenzációt keltenek. A helyi e-kereskedelmi vállalatokkal, például a JD.com-mal való mélyreható együttműködése szintén felgyorsította a kínai piaccal való összehangolt fejlesztését régi gumiabroncsgyártási üzletágából.

Xu Lan asszony, a Michelin Asia Pacific információs igazgatója, Kína adminisztratív igazgatója és Kína adatkezelési igazgatója

Egy évszázados múltra visszatekintő nemzetközi márka a kínai piac további felkarolásának folyamatában fokozatosan kilépett saját módszertanából. A Michelin közelmúltbeli lépéseinek sorozatában különösen feltűnő, hogy a Michelin, mint fogyasztóálló termék, határozottan beszállt a közvetlen fogyasztók (DTC, Direct to Consumer) harcába. Ez pedig egy szemet gyönyörködtető stratégiai újítás a Michelin globális fejlesztésében.

„Sok innovatív játékmód létezik a kínai piacon. A kínai piac gyakorlata nagymértékben fontos példa a Michelin számára világszerte.” A Michelin Asia Pacific információs igazgatója, Kína adminisztratív igazgatója, Xu Lan asszony, a körzet adatügyi igazgatója így foglalta össze.

Ez a 19 éves Michelin-veterán egyben az üzleti, technológiai és menedzsment „hármasságának” új funkciója is, amelyet a Michelin a kínai piacra szabott. Ez a szervezeti szerep teszi lehetővé, hogy Xu Lan sikeresen vezesse a Michelin DTC stratégiáját. Tehát a Michelin Kína digitalizációjának egyik vezetőjeként és műszaki háttérrel rendelkező üzleti vezetőként miben látja Xu Lant ma, és milyen átalakulási készségekből tanulhat? Alább, riporterünkkel folytatott párbeszédéből megtudhatja.

„A határokon átnyúló Michelin márka esetében a DTC az egyetlen járható út”

Mi a Michelin DTC (közvetlen fogyasztókhoz) stratégiája, mint egy jól ismert tartós fogyasztási cikk márka?

Xu Lan: A kínai piacon a Michelin üzletága a fogyasztóorientált autógumikra és -szolgáltatásokra összpontosít. Elmondható, hogy az abroncsipar „Vezető márkájaként” ismernek bennünket. Maga a Michelin márkaértéke társaihoz képest nagyon „határokon átnyúló”. A leghíresebbek a „Michelin Star Restaurant” minősítések, ételkalauzok stb. néven ismertek, amelyek több mint egy évszázada öröklődnek.

Ezért úgy gondoljuk, hogy a Michelin legnagyobb előnye a márka előnye. A márka gazdagsága lehetővé teszi a Michelin számára, hogy teljesebb élményt nyújtson a fogyasztóknak. Ezen előnyből kiindulva tovább kell erősíteni a fogyasztók húzó hatását, nem csak a csatornákra hagyatkozni. Természetesen a Michelin csatornaelrendezése viszonylag teljes, de ha nem adjuk hozzá a fogyasztókhoz való hozzáférést, akkor tiszta beszállítóvá válhatunk. Ez az, amit nem akarunk látni, és ezért kezdünk el gondolkodni a közvetlen fogyasztói stratégiákon.

De a probléma az, hogy nincs kész platform, amelyet „menet közben” lehetne használni. Ha a világot nézzük, nagyon kevés olyan piaci ökoszisztéma létezik, amely ennyiféle játékmóddal rendelkezik, és ennyire aktív és gazdag Kínában.

Referenciaminták hiányában megosztaná velünk a Michelin DTC, sőt a digitalizáció pályáját és egyedi tapasztalatait?

Xu Lan: Globálisan a kínai piac áll az élen. A hazai fogyasztói ökológia nagyon gazdag. Ez nem egy Michelin-cégnél tapasztalható helyzet. Pontosan ezzel a különleges lehetőséggel találkoznak ma a multinacionális cégek. A kínai piac az innováció ápolásának melegágyává vált, és a Kínából felbukkanó innovatív vívmányok kezdik táplálni a világot.

2021 januárjában a Michelin China hivatalossá tette a DTC stratégiát, ami volt az első dolog, amit CDO digitális vezetőként megtettem. Ekkor a projektcsapat úgy döntött, hogy a fogyasztói oldalról indul, és hivatalosan is elindítja a digitális átalakulás új fordulóját.

Úgy döntöttünk, hogy megnyitjuk a csatornákat és a tartalmat a WeChat kisalkalmazáson keresztül, amely egy könnyű középső réteg. Először 3-4 hónapon belül fejezze be a belső munkamegosztás kialakítását, végezzen előbeállítási és egyéb munkákat. Ezután építsen új adatképességeket. Ez egy kulcsfontosságú lépés, mivel a Mini Programok nincsenek összhangban a hagyományos vállalati szintű e-kereskedelmi platformok követelményeivel, és magában foglalja a CDP-k kiválasztását és felépítését. Ezért választottuk jelenlegi partnerünket. Mindenki közösen dolgozott azon, hogy az adatintegráció legalább 80%-át 3 hónapon belül elvégezzék, egységesítve a különböző üzleti rendszerekben szétszórt fogyasztói információkat. Valójában a kezdő adatmennyiség elérte a 11 milliót, amikor online csatlakoztunk.

A tavaly november 25-i hivatalos indulástól idén májusig mindössze 6 hónapba telt, mire az appletre épülő tagsági platform egy gyönyörű válaszlapot adott át – 1 millió új tag és a 10%-os MAU (havi aktív felhasználók) stabil működése. ). A körülbelül két éve működő, érettebb márkájú WeChat kisalkalmazáshoz képest ezek az adatok is nagyon jók, amivel elégedettek vagyunk.

Tartalmi próbálkozásai is meglehetősen innovatívak. Például a Michelin-csillagos étterem „Life +” kategóriában szerzett tapasztalata jobban ösztönözte a fogyasztók interaktív igényeit. Emellett az egyéb kényelmes és praktikus tartalmak, mint például az eseményinformációk és a gyorsjavítási szolgáltatások is nagyon figyelemfelkeltőek. Mert a célunk soha nem pusztán a rajongók vonzása, hanem az, hogy lássuk az „adat-üzletág” kapcsolati hatását, vagyis azt, hogy a front office adatállományának növekedése hogyan vezet a back office üzletéhez.

A marketing AIPL modell szempontjából a teljes link megnyitása „A-tól L-ig”. A jó dolog az, hogy az összes hivatkozás az applet egységes platformján keresztül nyílik meg, ami egyben a kezdeti DTC-stratégiánk előzetes célját is eléri. A kis programok fejlesztéséhez képest ma már nagyobb figyelmet fordítunk a makroszintű „fogyasztói működésre”, beleértve a többcsatornás tartalomkezelési lehetőségeket, a fogyasztói mentalitást és az elemző betekintést és egyéb mélyreható adatkezelési lehetőségeket.

„Az átalakulás egy utazás, töltsünk több időt a jó útitársak kiválasztásával”

Láttuk, hogy a Michelin Mini Program rövid távú eredményei viszonylag fényesek. A projekt vezetőjeként és a Michelin Kína „informatikai vezetőjeként” tudna mutatni néhány hatékony és viszonylag kiforrott módszert referenciaként?

Xu Lan: Általános szempontból a Michelin DTC-pozíciója mindig is egyértelmű volt, vagyis a márkaintegráció elérése és a teljes és optimális fogyasztói élmény megteremtése. De hogyan is pontosan? Mi a legközvetlenebb hatás? Ezt leginkább a CDO-knak kell figyelembe venniük. Mindig olyan partnert keresünk, amely megfelel a nagy céljainknak.

Ebből a helyzetből kiindulva, mint CDO, ésszerűen rendezem be a munkám fókuszát, és energiám mintegy 50%-át közvetlenül a digitális üzleti átalakulásra fordítom. Vezetői szempontból jobban át kell gondolnunk, hogyan építsünk fel és erősítsünk meg csapatokat, hogyan biztosítsuk a komplex projektek koordinációját a különböző üzleti részlegek között, és hogyan biztosítsuk, hogy a projektek előrehaladása összhangban legyen a vállalat fejlesztési céljaival. . A fogyasztó-orientált DTC átalakítási projekt új téma számunkra, és nem sok a legjobb gyakorlat az iparágban, ezért kulcsfontosságú a partnerek képességeinek jobb integrálása.

Az együttműködési igények szerint a Michelin digitális partnerei elsősorban három kategóriába sorolhatók: műszaki termékek, munkaerő-kiegészítés és tanácsadási szolgáltatások. A műszaki termékeknél nagyobb figyelmet fordítunk a gyártási lehetőségekre a modellek kiválasztásánál. Ez az oka annak is, hogy összefogunk a CDP platformmal, amely a Microsoft nagy teljesítményű technológiáján és környezetbarát partnerein alapul. Az átfogó átalakulási pályán a Michelin vezeti a Zhongdával való együttműködés irányát, építészeti tervezését és módszertanát, ugyanakkor a bizalom együttépítésére is hangsúlyt fektet, és az erre épülő csapatmunka nagyon energikus a problémák megoldásában. Eddig az együttműködés viszonylag kellemes és gördülékeny volt.

Látjuk, hogy elvárásai vannak azokkal a partnerekkel szemben, akik egymás mellett dolgoznak a digitális átalakulás útján, és a célminta is nagyon világos. Tehát hogyan értékeli ezt az utazást a legfontosabb partner Microsofttal?

Xu Lan: A Microsoft adatszolgáltatásai, például a Databricks és más innovatív technológiai szolgáltatások nagy segítséget nyújtottak. A Microsoft folyamatosan fejlődik és halad Kínában, termékszabványosítása és technológiai frissítései mindenki számára nyilvánvalóak. Mindig is optimisták voltunk a termék iterációs ütemtervével kapcsolatban.

Minden vállalatnak megvan a saját pozicionálása és saját átalakulási útja. Számunkra a Michelin üzletággal a középpontban nagyobb figyelmet fordítunk a technológia funkcionális értékére az üzleti fájdalmak megoldása során. Ezért a műszaki partnerek kiválasztását körültekintően kell végezni. A Michelin üzleti újratervezését és modellinnovációját egy olyan stabil technológiai platformot lehetővé tevő, mint a Microsoft, valamint egy diverzifikált és megerősített ökoszisztémának kell támogatnia.

„Az átalakulás nem áll meg, új lehetőségeket keresünk az ellátási láncban”

Köszönöm a csodálatos szöget. Tehát a jelenlegi eredmények alapján mi a Michelin jövőbeli trendje és magabiztossága? Mit tanácsol a szakmában dolgozó kollégáknak?

Xu Lan: Az átalakulás elmélyülésével munkánk fókusza a csatornaoldalról és a fogyasztói oldalról a vállalat minden szintjére kiterjedt, beleértve a digitális ellátási láncot, a digitális gyártást, a digitális alkalmazottak felhatalmazását stb.

Ezen kívül szeretném megosztani más cégvezetőkkel is, akik hasonló átalakulási kihívásokkal néznek szembe a „Mérj mindent” módszert, azaz számszerűsítsd, majd elemezd az eredményeket, és folytasd a felhasználást, a tanulást és az optimalizálást. Valójában, legyen szó technikai áramlástípusról vagy módszertani típusról, a tanulási képesség különösen fontos, beleértve a személyes tanulás sebességét, a konkrét gyakorlati helyzetet, valamint a személyes képességek szintjéről a csapatba, osztályba és szervezetbe való emelkedést. .

Az átalakítás lényege, hogy „haladjunk a korral”, így a Michelin nem különösebben értékeli a jelölt tapasztalatait. Az eredeti tapasztalat valószínűleg két éven, egy éven vagy akár hat hónapon belül „múlt idővé” válik. Ezért a tehetség, amelyről beszélünk, nem gazdag tapasztalatot jelent, hanem a kiemelkedő tanulási képességet hangsúlyozza. A jövőben is számítunk arra, hogy műszaki partnereinkkel együtt dolgozhatunk, kezdve a DTC-vel, és olyan változatos technológiai innovációkat használunk, mint az AI, a VR és a big data, hogy visszacsatoljuk az üzleti innovációt.