Kad smo već kod guma, nitko ne poznaje “Michelin”. Što se tiče putovanja i preporuka gurmanskih restorana, najpoznatiji je i dalje “Michelin”. Posljednjih godina Michelin je uzastopce lansirao vodiče za gradove Šangaja, Pekinga i drugih kineskih gradova koji nastavljaju izazivati ​​senzaciju. Njegova produbljena suradnja s lokalnim tvrtkama za e-trgovinu kao što je JD.com također je ubrzala njegov koordinirani razvoj s kineskim tržištem od starog poslovanja proizvodnje guma.

Gospođa Xu Lan, glavni službenik za informiranje Michelin Asia Pacific, glavni administrativni službenik Kine i glavni službenik za podatke Kine

Međunarodni brend sa stoljetnom poviješću postupno je izašao iz vlastite metodologije u procesu daljnjeg prihvaćanja kineskog tržišta. U nizu nedavnih Michelinovih poteza posebno upada u oči da je Michelin, kao potrošački otporan proizvod, odlučno ušao u direct-to-consumer (DTC, Direct to Consumer) bitku. A ovo je upečatljiva strateška inovacija u globalnom razvoju Michelina.

“Postoje mnogi inovativni načini igranja na kineskom tržištu. U velikoj mjeri, praksa kineskog tržišta važan je uzorak za Michelin u cijelom svijetu.” Michelin Asia Pacific Chief Information Officer, China Chief Administrative Officer, Kina Gospođa Xu Lan, glavni službenik za podatke okruga, zaključila je na ovaj način.

A ovaj 19-godišnji Michelinov veteran također je nova funkcija “slash manager” “trojstva” poslovanja, tehnologije i upravljanja koju je Michelin skrojio za kinesko tržište. Upravo ova organizacijska uloga omogućuje Xu Lanu da uspješno vodi Michelinovu DTC strategiju. Dakle, kao jedan od predvodnika Michelinove digitalizacije u Kini i poslovni vođa s tehničkim iskustvom, kakve su spoznaje Xu Lana danas i iz kojih transformacijskih vještina može učiti? U nastavku, kroz njezin dijalog s našim novinarom, doznajte.

"Za prekograničnu marku Michelin, DTC je jedini put"

Kao dobro poznata marka trajne robe, što je posebno važno za Michelinovu strategiju DTC (izravno potrošaču)?

Xu Lan: Na kineskom tržištu Michelinovo poslovanje usmjereno je na automobilske gume i usluge orijentirane na potrošače. Može se reći da smo prepoznati kao “Vodeći brand” u industriji guma. U usporedbi s konkurentima, sama vrijednost Michelinove robne marke vrlo je “prekogranična”. Najpoznatiji su poznati kao ocjene restorana s Michelinovim zvjezdicama, vodiči za hranu itd., koji se prenose više od jednog stoljeća.

Stoga smatramo da je najveća prednost Michelina prednost brenda. Bogatstvo brenda omogućuje Michelinu da potrošačima pruži potpunije iskustvo. Na temelju ove prednosti, moramo dodatno ojačati učinak privlačenja potrošača, a ne oslanjati se samo na kanale. Naravno, Michelinov raspored kanala je relativno potpun, ali ako ne dodamo pristup potrošačima, mogli bismo postati čisti dobavljač. To je nešto što ne želimo vidjeti i zato počinjemo razmišljati o strategijama izravnog obraćanja potrošaču.

Ali problem je što ne postoji gotova platforma koja se može koristiti “u hodu”. Gledajući svijet, vrlo je malo tržišnih ekosustava koji imaju toliko različitih načina igranja i koji su tako aktivni i bogati u Kini.

U nedostatku referentnih uzoraka, možete li s nama podijeliti putanju i jedinstveno iskustvo Michelin DTC-a, pa čak i digitalizacije?

Xu Lan: Globalno, kinesko tržište prednjači. Domaća potrošačka ekologija vrlo je bogata. Ovo nije situacija s kojom se susreće Michelinova tvrtka. Upravo je to posebna prilika s kojom se danas susreću multinacionalne tvrtke. Kinesko tržište postalo je žarište za njegovanje inovacija, a inovativna dostignuća koja proizlaze iz Kine počinju hraniti svijet.

U siječnju 2021. Michelin China formalizirao je DTC strategiju, što je bila prva stvar koju sam učinio kao digitalni voditelj CDO-a. Tada je projektni tim odlučio krenuti od potrošačke strane i službeno krenuti u novi krug digitalne transformacije.

Odlučili smo otvoriti kanale i sadržaj putem WeChat appleta, laganog srednjeg sloja. Najprije u roku od 3-4 mjeseca dovršite uspostavu unutarnje podjele rada, izvršite predprilagodbe i druge radove. Zatim izgradite nove podatkovne mogućnosti. Ovo je ključni korak jer Mini programi nisu u skladu sa zahtjevima za tradicionalne platforme za e-trgovinu na razini poduzeća, a uključuje odabir i izradu CDP-ova. Stoga smo odabrali našeg trenutnog partnera. Svi su radili zajedno kako bi dovršili najmanje 80% integracije podataka u roku od 3 mjeseca, objedinjujući informacije potrošača razbacane u različitim poslovnim sustavima. Zapravo, početna količina podataka kada smo bili online dosegnula je 11 milijuna.

Od službenog pokretanja 25. studenog prošle godine do svibnja ove godine, trebalo je samo 6 mjeseci da platforma za članstvo temeljena na appletu preda prekrasan list s odgovorima – 1 milijun novih članova i stabilan rad od 10% MAU (mjesečno aktivni korisnici ). U usporedbi sa zrelijim brand WeChat appletom koji radi oko dvije godine, ovi podaci su također vrlo dobri, što nas čini zadovoljnima.

Njegovi sadržajni pokušaji također su prilično inovativni. Na primjer, iskustvo restorana s Michelinovom zvjezdicom u kategoriji “Life +” bolje je potaknulo interaktivne potrebe potrošača. Osim toga, drugi praktični i praktični sadržaji kao što su informacije o događajima i usluge brzih popravaka također privlače pažnju. Jer naša svrha nikada nije jednostavno privući obožavatelje, već vidjeti učinak povezivanja "podatkovnog poslovanja", odnosno kako rast podataka u front officeu dovodi do poslovanja u back officeu.

Sa stajališta marketinškog AIPL modela, to je otvoriti cijelu vezu “od A do L”. Dobra stvar je što se sve veze otvaraju kroz objedinjenu platformu appleta, čime se također postiže preliminarna svrha naše početne DTC strategije. Sada, u usporedbi s razvojem malih programa, obraćamo više pozornosti na "potrošačke operacije" na makro razini, uključujući mogućnosti rada s višekanalnim sadržajem, potrošački mentalitet i analitički uvid te druge dubinske mogućnosti rada s podacima.

“Transformacija je putovanje, posveti više vremena biranju dobrih suputnika”

Vidjeli smo da su kratkoročna postignuća Michelin Mini Programa relativno sjajna. Kao voditelj ovog projekta i "IT šef" Michelin China, možete li pokazati neke učinkovite i relativno zrele metodologije za našu referencu?

Xu Lan: Iz opće perspektive, Michelinovo pozicioniranje DTC-a uvijek je bilo jasno, odnosno postizanje integracije brenda i stvaranje potpunog i optimalnog potrošačkog iskustva. Ali kako točno? Koji je najizravniji učinak? To je uglavnom nešto što CDO-i trebaju uzeti u obzir. Uvijek tražimo sposobnost partnera koji odgovara našim velikim ciljevima.

Na temelju ove situacije, kao CDO, također ću razumno posložiti fokus svog rada i oko 50% svoje energije uložiti izravno u digitalnu poslovnu transformaciju. Iz perspektive menadžmenta, moramo više razmišljati o tome kako izgraditi i osnažiti timove, kako osigurati koordinaciju složenih projekata između različitih poslovnih odjela te kako osigurati da napredak projekata bude u skladu s razvojnim ciljevima tvrtke. . Projekt DTC transformacije orijentiran prema potrošačima za nas je nova tema, au industriji nema mnogo najboljih praksi za referencu, stoga je bolja integracija sposobnosti partnera ključna.

Prema potrebama suradnje, Michelinovi digitalni partneri uglavnom se dijele u tri kategorije: tehnički proizvodi, nadopunjavanje radne snage i konzultantske usluge. Za tehničke proizvode pri odabiru modela više pozornosti posvećujemo mogućnostima proizvodnje. Također smo iz tog razloga odlučili pridružiti se CDP platformi koja se temelji na Microsoftovoj snažnoj tehnologiji i njegovim ekološkim partnerima. U ukupnom putu transformacije, Michelin vodi smjer, arhitektonski dizajn i metodologiju suradnje sa Zhongdom, ali u isto vrijeme također naglašava suizgradnju povjerenja, a timski rad na toj osnovi je vrlo energičan u rješavanju problema. Do sada je sveukupna suradnja bila relativno ugodna i glatka.

Vidimo da imate zahtjeve za partnere koji rade rame uz rame na putu digitalne transformacije, a ciljni obrazac također je vrlo jasan. Dakle, kako ocjenjujete ovaj put s ključnim partnerom Microsoftom?

Xu Lan: Microsoftove podatkovne usluge kao što su Databricks i druge inovativne tehnološke usluge pružile su veliku pomoć. Microsoft se nastavlja razvijati i napredovati u Kini, a njegova standardizacija proizvoda i tehnološka ažuriranja očigledni su svima. Uvijek smo bili optimistični u vezi s planom iteracije proizvoda.

Svaka tvrtka ima svoje pozicioniranje i svoj put transformacije. Za nas, s Michelinovim poslovanjem kao jezgrom, pridajemo više pozornosti funkcionalnoj vrijednosti tehnologije u rješavanju poslovnih bolnih točaka. Stoga bi izbor tehničkih partnera trebao biti oprezan. Michelinov poslovni reinženjering i inovacije modela moraju biti podržani stabilnom tehnološkom platformom kao što je Microsoft te raznolikim i ojačanim ekosustavom.

“Transformacija ne prestaje, gledajući nove prilike u opskrbnom lancu”

Hvala na prekrasnom kutu. Dakle, na temelju trenutnih postignuća, koji je budući trend i povjerenje Michelina? Što savjetujete kolegama iz branše?

Xu Lan: S produbljivanjem transformacije, naš radni fokus proširio se sa strane kanala i strane potrošača na sve razine poduzeća, uključujući digitalni opskrbni lanac, digitalnu proizvodnju, digitalno osnaživanje zaposlenika itd.

Osim toga, želio bih s drugim poslovnim liderima koji se suočavaju sa sličnim izazovima transformacije podijeliti metodu “Izmjeri sve”, odnosno kvantificirati i potom analizirati rezultate te nastaviti koristiti, učiti i optimizirati. Zapravo, bilo da se radi o tehničkom ili metodološkom tipu tijeka, sposobnost učenja je posebno važna, uključujući brzinu osobnog učenja, specifičnu situaciju u praksi i uspon od razine osobnih sposobnosti do tima, odjela i organizacije .

Bit transformacije je “ići u korak s vremenom”, stoga Michelin ne cijeni posebno iskustvo kandidata. Izvorno iskustvo vjerojatno će biti prisiljeno postati "prošlo vrijeme" u roku od dvije godine, jedne godine ili čak šest mjeseci. Dakle, talent o kojem govorimo ne znači bogato iskustvo, već ističe izvanrednu sposobnost učenja. U budućnosti se također veselimo suradnji s našim tehničkim partnerima, počevši od DTC-a, i korištenju raznolikih tehnoloških inovacija kao što su AI, VR i veliki podaci za povratnu informaciju o poslovnim inovacijama.