It praten fan banden, gjinien wit "Michelin". As it giet om reizgjen en oanbefelle gourmetrestaurants, is de meast ferneamde noch "Michelin". Yn de ôfrûne jierren, Michelin hat opienfolgjende lansearre Shanghai, Peking en oare fêstelân Sineeske stêd gidsen, dy't bliuwe te feroarsaakje in sensaasje. En syn yngeande gearwurking mei pleatslike e-commerce bedriuwen lykas JD.com hat ek syn koördinearre ûntwikkeling mei de Sineeske merk fersneld fan har âlde bedriuw fan bannenproduksje.

Frou Xu Lan, Chief Information Officer fan Michelin Asia Pacific, Chief Administrative Officer fan Sina, en Chief Data Officer fan Sina

In ynternasjonaal merk mei in ieu-âlde skiednis is stadichoan út syn eigen metodyk kaam yn it proses om de Sineeske merk fierder te omearmjen. Yn in searje resinte bewegingen fan Michelin is wat benammen opfallend is dat Michelin, as in konsumint-resistint produkt, resoluut yn 'e direkte-nei-konsumint (DTC, Direct to Consumer) slach oangie. En dit is in opfallende strategyske ynnovaasje yn 'e wrâldwide ûntwikkeling fan Michelin.

"D'r binne in protte ynnovative manieren om te spyljen op 'e Sineeske merk. Foar in grut part is de praktyk fan 'e Sineeske merk in wichtige stekproef foar Michelin wrâldwiid. Michelin Asia Pacific Chief Information Officer, China Chief Administrative Officer, Sina frou Xu Lan, haad gegevensoffisier fan it distrikt, konkludearre op dizze manier.

En dizze 19-jierrige Michelin-veteraan is ek in nije funksje "slash manager" fan 'e "trinity" fan bedriuw, technology en behear oanpast troch Michelin foar de Sineeske merk. It is dizze organisatoaryske rol dy't Xu Lan mooglik makket om Michelin's DTC-strategy mei súkses te lieden. Dat, as ien fan 'e lieders fan Michelin Sina's digitalisearring en in saaklike lieder mei in technyske eftergrûn, wat is Xu Lan's ynsjoch hjoed, en fan hokker transformaasjefeardigens kin hy leare? Hjirûnder, fia har dialooch mei ús ferslachjouwer, fyn út.

"Foar cross-border merk Michelin is DTC de ienige manier om te gean"

As in bekend merk foar duorsum guod, wat is de spesifike konsideraasje fan Michelin's DTC (direkt-nei-konsumint) strategy?

Xu Lan: Yn 'e Sineeske merk rjochtet Michelin's bedriuw him op konsumintrjochte autobannen en tsjinsten. It kin sein wurde dat wy wurde erkend as de "Leading Brand" yn de band yndustry. Yn ferliking mei syn leeftydsgenoaten is Michelin's merkkapitaal sels heul "grinsgrins". De meast ferneamde binne bekend as "Michelin Star Restaurant" wurdearrings, fiedingsgidsen, ensfh., dy't al mear as in ieu trochjûn binne.

Dêrom leauwe wy dat it grutste foardiel fan Michelin it foardiel fan it merk is. De rykdom fan it merk lit Michelin konsuminten in folsleine ûnderfining jaan. Op grûn fan dit foardiel moatte wy it lûkende effekt fan konsuminten fierder fersterkje, net allinich op kanalen fertrouwe. Fansels is de kanaalyndieling fan Michelin relatyf kompleet, mar as wy gjin tagong ta konsuminten tafoegje, kinne wy ​​​​in suvere leveransier wurde. Dat is iets dat wy net wolle sjen, en dêrom begjinne wy ​​nei te tinken oer strategyen foar direkte konsumint.

Mar it probleem is dat der gjin ready-made platfoarm is dat kin brûkt wurde "on the fly". Sjoch op 'e wrâld, der binne hiel pear merk ekosystemen dy't hawwe safolle ferskillende manieren fan spyljen en binne sa aktyf en ryk yn Sina.

By it ûntbrekken fan referinsjemonsters, kinne jo it trajekt en unike ûnderfining fan Michelin DTC en sels digitalisearring mei ús diele?

Xu Lan: Wrâldwiid stiet de Sineeske merk op 'e foargrûn. De ynlânske konsumint ekology is tige ryk. Dit is gjin situaasje dy't in Michelin-bedriuw tsjinkomt. Dit is krekt in spesjale kâns dy't multynasjonale bedriuwen hjoed tsjinkomme. De Sineeske merk is in hotbed wurden foar it kultivearjen fan ynnovaasje, en de ynnovative prestaasjes dy't út Sina opkomme, begjinne de wrâld te voeden.

Yn jannewaris 2021 formalisearre Michelin Sina de DTC-strategy, wat it earste wie dat ik die as digitale CDO-lieder. Op dat stuit besleat it projektteam om te begjinnen fan 'e konsumintekant en offisjeel in nije ronde fan digitale transformaasje te begjinnen.

Wy besletten om kanalen en ynhâld te iepenjen fia WeChat-applet, in lichtgewicht middenlaach. Earst, binnen 3-4 moannen, foltôgje de oprjochting fan ynterne ferdieling fan arbeid, útfiere pre-oanpassing en oar wurk. Bou dan nije gegevensmooglikheden. Dit is in wichtige stap, om't Mini-programma's ynkonsistint binne mei de easken foar tradisjonele platfoarms foar e-commerce op bedriuwsnivo, en it giet om de seleksje en bou fan CDP's. Dêrom hawwe wy ús hjoeddeistige partner keazen. Elkenien wurke gear om op syn minst 80% fan 'e gegevensyntegraasje binnen 3 moannen te foltôgjen, en ferienigje de konsumintynformaasje ferspraat yn ferskate bedriuwssystemen. Yn feite berikte it begjingegevensvolume doe't wy online gongen 11 miljoen.

Fan 'e offisjele lansearring op novimber 25 ferline jier oant maaie dit jier duorre it mar 6 moannen foar it lidmaatskipsplatfoarm basearre op 'e applet om in prachtich antwurdblêd te leverjen - 1 miljoen nije leden en stabile wurking fan 10% MAU (moanlikse aktive brûkers ). Yn ferliking mei de mear folwoeksen merk WeChat applet dat hat wurke foar likernôch twa jier, dizze gegevens binne ek hiel goed, dat makket ús tefreden.

Syn besykjen yn ynhâld binne ek frij ynnovatyf. Bygelyks, de ûnderfining fan Michelin-stjerrestaurant ûnder de kategory "Life +" hat de ynteraktive behoeften fan konsuminten better stimulearre. Derneist binne oare handige en praktyske ynhâld lykas evenemintynformaasje en snelle reparaasjetsjinsten ek heul opfallend. Om't ús doel noait gewoan is om fans oan te lûken, mar om it keppelingseffekt fan "data-bedriuw" te sjen, dat is hoe't de groei fan gegevens yn 'e front office liedt ta it bedriuw yn' e efterkant.

Fanút it eachpunt fan it marketing AIPL-model is it om de heule keppeling "fan A oant L" te iepenjen. It goede ding is dat alle keppelings wurde iepene fia it unifoarme platfoarm fan 'e applet, dy't ek in foarriedich doel berikt fan ús earste DTC-strategy. No, yn ferliking mei de ûntwikkeling fan lytse programma's, betelje wy mear omtinken foar de "konsumint operaasje" op it makro nivo, ynklusyf multi-channel ynhâld operaasje mooglikheden, konsumint mentaliteit en analytysk ynsjoch en oare yngeande gegevens operaasje mooglikheden.

"Transformaasje is in reis, besteegje mear tiid oan it kiezen fan goede kollega-reizgers"

Wy hawwe sjoen dat de prestaasjes op koarte termyn fan it Michelin Mini-programma relatyf helder binne. As it roer fan dit projekt en de "IT-haad" fan Michelin Sina, kinne jo wat effektive en relatyf folwoeksen metoaden sjen litte foar ús referinsje?

Xu Lan: Fanút in algemien perspektyf hat Michelin's posisjonearring fan DTC altyd dúdlik west, dat is, om merkyntegraasje te berikken en in folsleine en optimale konsumintûnderfining te meitsjen. Mar hoe krekt? Wat is it meast direkte effekt? Dit is meast wat CDO's moatte beskôgje. Wy binne altyd op syk nei it fermogen fan in partner dy't oerienkomt mei ús grutte doelen.

Op grûn fan dizze situaasje sil ik as CDO ek de fokus fan myn wurk ridlik regelje, en sa'n 50% fan myn enerzjy direkt yn digitale bedriuwstransformaasje stekke. Fanút in behearperspektyf moatte wy mear tinke oer hoe't jo teams bouwe en bemachtigje, hoe't jo de koördinaasje fan komplekse projekten kinne garandearje tusken ferskate saaklike ôfdielingen, en hoe't jo soargje kinne dat de fuortgong fan projekten yn oerienstimming is mei de ûntwikkelingsdoelen fan it bedriuw . It konsumint-rjochte DTC-transformaasjeprojekt is in nij ûnderwerp foar ús, en d'r binne net in protte bêste praktiken foar referinsje yn 'e sektor, dus bettere yntegraasje fan mooglikheden fan partners is krúsjaal.

Neffens de gearwurkingsferletten binne de digitale partners fan Michelin benammen ferdield yn trije kategoryen: technyske produkten, manpower oanfolling en konsultaasjetsjinsten. Foar technyske produkten jouwe wy mear omtinken oan produksjemooglikheden by it selektearjen fan modellen. It is ek om dizze reden dat wy kieze om hannen te sluten mei it CDP-platfoarm basearre op de krêftige technology fan Microsoft en har ekologyske partners. Yn it algemiene transformaasjepaad liedt Michelin de rjochting, arsjitektuerûntwerp en metodyk fan 'e gearwurking mei Zhongda, mar tagelyk beklammet it ek de gearwurking fan fertrouwen, en it teamwurk op dizze basis is heul enerzjyk by it oplossen fan problemen. Oant no ta is de algemiene gearwurking relatyf noflik en soepel west.

Wy sjogge dat jo easken hawwe foar partners dy't njonkeninoar wurkje oan 'e digitale transformaasjewei, en it doelpatroan is ek heul dúdlik. Dus hoe beoardielje jo dizze reis mei wichtige partner Microsoft?

Xu Lan: Microsoft data tsjinsten lykas Databricks en oare ynnovative technology tsjinsten hawwe levere grutte help. Microsoft bliuwt ûntwikkeljen en foarútgong yn Sina, en har produktstanderdisearring en technology-updates binne foar elkenien fanselssprekkend. Wy hawwe altyd optimistysk west oer de roadmap foar iteraasje fan produkten.

Elk bedriuw hat syn eigen posysje en in eigen transformaasjepaad. Foar ús, mei it Michelin-bedriuw as de kearn, jouwe wy mear omtinken foar de funksjonele wearde fan technology by it oplossen fan saaklike pinepunten. Dêrom moat de kar fan technyske partners foarsichtich wêze. Michelin's saaklike weryndieling en modelynnovaasje moatte wurde stipe troch in stabile technologyplatfoarm-enabler lykas Microsoft en in ferskaat en fersterke ekosysteem.

"Transformaasje hâldt net op, sjocht nei nije kânsen yn 'e supply chain"

Tank foar de prachtige hoeke. Dus basearre op 'e hjoeddeistige prestaasjes, wat is de takomstige trend en fertrouwen fan Michelin? Hokker advys hawwe jo foar kollega's yn 'e yndustry?

Xu Lan: Mei it ferdjipjen fan 'e transformaasje is ús wurkfokus útwreide fan' e kanaalkant en de konsumintekant nei alle nivo's fan 'e ûndernimming, ynklusyf digitale supply chain, digitale fabrikaazje, digitale empowerment fan meiwurkers, ensfh.

Derneist soe ik graach diele mei oare saaklike lieders dy't te krijen hawwe mei ferlykbere transformaasje-útdagings de metoade "Meat alles", dat is, kwantifisearje en dan de resultaten analysearje, en trochgean mei te brûken, te learen en te optimalisearjen. Yn feite, of it no in technysk streamtype of in metodologysk type is, it learfermogen is benammen wichtich, ynklusyf de snelheid fan persoanlik learen, de spesifike praktyksituaasje, en de opkomst fan it nivo fan persoanlike kapasiteiten nei it team, ôfdieling en organisaasje .

De essinsje fan 'e transformaasje is om "foarút te gean mei de tiid", dus Michelin wurdearret de ûnderfining fan 'e kandidaat net spesjaal. De oarspronklike ûnderfining sil wierskynlik twongen wurde om "ferline tiid" te wurden binnen twa jier, ien jier of sels seis moannen. Dêrom betsjut it talint wêr't wy it oer hawwe gjin rike ûnderfining, mar beklammet treflik learfeardigens. Yn 'e takomst sjogge wy ek út nei it wurkjen mei ús technyske partners, begjinnend fan DTC, en it brûken fan ferskaat technologyske ynnovaasjes lykas AI, VR, en grutte gegevens om saaklike ynnovaasje werom te jaan.