Renkaista puhuttaessa kukaan ei tunne "Micheliniä". Mitä tulee matkustamiseen ja gourmet-ravintoloiden suosittelemiseen, tunnetuin niistä on edelleen "Michelin". Viime vuosina Michelin on julkaissut peräkkäin Shanghain, Pekingin ja muiden Manner-Kiinan kaupunkioppaita, jotka aiheuttavat edelleen sensaatiota. Ja sen syvällinen yhteistyö paikallisten verkkokauppayritysten, kuten JD.com, kanssa on myös nopeuttanut sen koordinoitua kehitystä Kiinan markkinoiden kanssa sen vanhasta rengasvalmistustoiminnasta.

Xu Lan, Michelin Asia Pacificin tietojohtaja, Kiinan hallintojohtaja ja Kiinan tietopäällikkö

Kansainvälinen brändi, jolla on vuosisadan vanha historia, on vähitellen noussut ulos omasta metodologiastaan ​​omaksuessaan edelleen Kiinan markkinoita. Michelinin äskettäisten toimien sarjassa on erityisen silmiinpistävää, että Michelin kuluttajankestävänä tuotteena astui päättäväisesti suoraan kuluttajille (DTC, Direct to Consumer) taisteluun. Ja tämä on silmiinpistävä strateginen innovaatio Michelinin maailmanlaajuisessa kehityksessä.

”Kiinan markkinoilla on monia innovatiivisia tapoja pelata. Kiinan markkinoiden käytäntö on suurelta osin tärkeä esimerkki Michelinille maailmanlaajuisesti. Michelin Asia Pacific Chief Information Officer, China Chief Administrative Officer, Kiina Xu Lan, alueen tietopäällikkö, päätti tällä tavalla.

Ja tämä 19-vuotias Michelin-veteraani on myös uusi liiketoiminnan, teknologian ja johtamisen kolminaisuuden "slash manager", jonka Michelin on räätälöinyt Kiinan markkinoille. Tämän organisatorisen roolin ansiosta Xu Lan voi johtaa menestyksekkäästi Michelinin DTC-strategiaa. Mikä on Xu Lanin näkemys tänään ja mistä muutostaidoista hän voi oppia, koska hän on yksi Michelin Kiinan digitalisaation johtajista ja yritysjohtaja, jolla on tekninen tausta? Alla, hänen vuoropuhelunsa toimittajamme kanssa, ota selvää.

"Rajat ylittävälle Michelin-brändille DTC on ainoa tapa edetä"

Mitä Michelinin DTC-strategiassa (direct-to-consumer) otetaan erityisesti huomioon, koska olet tunnettu kestotavaramerkki?

Xu Lan: Kiinan markkinoilla Michelinin liiketoiminta keskittyy kuluttajalähtöisiin autonrenkaisiin ja palveluihin. Voidaan sanoa, että meidät tunnetaan rengasalan ”johtavaksi brändiksi”. Verrattuna muihin Michelinin brändipääoma on hyvin "rajat ylittävää". Tunnetuimmat tunnetaan nimellä "Michelin Star Restaurant" -luokitukset, ruokaoppaat jne., joita on välitetty yli vuosisadan ajan.

Siksi uskomme, että Michelinin suurin etu on brändin etu. Brändin rikkaus antaa Michelinille mahdollisuuden tarjota kuluttajille täydellisemmän kokemuksen. Tämän edun perusteella meidän on vahvistettava entisestään kuluttajien vetovoimaa, ei pelkästään kanaviin luottaen. Tietenkin Michelinin kanava-asetelma on suhteellisen täydellinen, mutta jos emme lisää pääsyä kuluttajille, meistä voi tulla puhdas toimittaja. Tätä emme halua nähdä, ja siksi alamme miettiä suoraan kuluttajille suunnattuja strategioita.

Mutta ongelmana on, että ei ole olemassa valmista alustaa, jota voitaisiin käyttää "lennossa". Maailmaa katsottuna Kiinassa on hyvin vähän markkinaekosysteemejä, joilla on niin monia erilaisia ​​pelitapoja ja jotka ovat niin aktiivisia ja rikkaita.

Jos vertailunäytteitä ei ole, voitko jakaa kanssamme Michelin DTC:n ja jopa digitalisoinnin kehitysradan ja ainutlaatuisen kokemuksen?

Xu Lan: Maailmanlaajuisesti Kiinan markkinat ovat eturintamassa. Kotimainen kuluttajaekologia on hyvin rikas. Tämä ei ole Michelin-yhtiön kohtaama tilanne. Tämä on nimenomaan erityinen tilaisuus, jonka monikansalliset yritykset kohtaavat nykyään. Kiinan markkinoista on muodostunut innovaatioiden viljelemisen pesä, ja Kiinasta tulevat innovatiiviset saavutukset alkavat ruokkia maailmaa.

Tammikuussa 2021 Michelin China virallisti DTC-strategian, joka oli ensimmäinen asia, jonka tein CDO-digitaalijohtajana. Tuolloin projektitiimi päätti aloittaa kuluttajapuolelta ja aloittaa virallisesti uuden digitaalisen muutoksen kierroksen.

Päätimme avata kanavia ja sisältöä WeChat-sovelman, kevyen keskikerroksen, kautta. Ensin, 3-4 kuukauden kuluessa, suorita sisäisen työnjaon luominen, suorita esisäätö ja muut työt. Rakenna seuraavaksi uusia dataominaisuuksia. Tämä on keskeinen askel, koska Mini-ohjelmat eivät ole yhdenmukaisia ​​perinteisten yritystason sähköisen kaupankäynnin alustojen vaatimusten kanssa, ja se sisältää CDP:iden valinnan ja rakentamisen. Siksi olemme valinneet nykyisen kumppanimme. Kaikki työskentelivät yhdessä saadakseen vähintään 80 % tietointegroinnista päätökseen 3 kuukaudessa yhdistäen eri liiketoimintajärjestelmissä hajallaan olevaa kuluttajatietoa. Itse asiassa aloitusdatamäärä, kun siirryimme verkkoon, oli 11 miljoonaa.

Viime vuoden marraskuun 25. päivän virallisesta julkaisusta tämän vuoden toukokuuhun kesti vain 6 kuukautta ennen kuin sovelmaan perustuva jäsenalusta luovutti kauniin vastauslomakkeen – miljoona uutta jäsentä ja vakaa toiminta 10 % MAU:sta (kuukausittaiset aktiiviset käyttäjät). ). Verrattuna kypsempään tuotemerkin WeChat-sovelmaan, joka on toiminut noin kaksi vuotta, tämä data on myös erittäin hyvä, mikä tekee meistä tyytyväisiä.

Sen sisältöyritykset ovat myös varsin innovatiivisia. Esimerkiksi Michelin-tähden ravintolan kokemus "Life +" -kategoriassa on piristänyt paremmin kuluttajien interaktiivisia tarpeita. Lisäksi muut kätevät ja käytännölliset sisällöt, kuten tapahtumatiedot ja pikakorjauspalvelut, ovat myös erittäin silmiinpistäviä. Koska tavoitteemme ei ole koskaan vain houkutella faneja, vaan nähdä "data-business" linkitysvaikutus, eli kuinka datan kasvu front officessa johtaa back office -liiketoimintaan.

Markkinoinnin AIPL-mallin näkökulmasta se on avata koko linkki "A:sta L:hen". Hyvä asia on, että kaikki linkit avautuvat sovelman yhtenäisen alustan kautta, mikä myös saavuttaa alkuperäisen DTC-strategiamme alustavan tarkoituksen. Pienten ohjelmien kehittämiseen verrattuna kiinnitämme nyt enemmän huomiota "kuluttajatoimintaan" makrotasolla, mukaan lukien monikanavaisen sisällön käyttömahdollisuudet, kuluttajan mentaliteetti ja analyyttinen näkemys sekä muut syvälliset datan käyttöominaisuudet.

"Muutos on matka, käytä enemmän aikaa hyvien matkatovereiden valintaan"

Olemme nähneet, että Michelin Mini -ohjelman lyhyen aikavälin saavutukset ovat olleet suhteellisen valoisia. Voitko tämän projektin johtajana ja Michelin Kiinan "IT-päällikkönä" näyttää joitain tehokkaita ja suhteellisen kypsiä menetelmiä referenssiksi?

Xu Lan: Yleisestä näkökulmasta Michelinin DTC-asema on aina ollut selkeä, eli brändin integroinnin saavuttamiseksi ja täydellisen ja optimaalisen kuluttajakokemuksen luomiseksi. Mutta kuinka tarkalleen? Mikä on suorin vaikutus? Tämä on enimmäkseen jotain, jota CDO: n on otettava huomioon. Etsimme aina kumppanin kykyä, joka vastaa suuria tavoitteitamme.

Tästä tilanteesta johtuen CDO:na järjestän myös työni painopisteen kohtuudella ja käytän noin 50 % energiastani suoraan digitaalisen liiketoiminnan transformaatioon. Johtamisen näkökulmasta meidän on pohdittava enemmän sitä, miten tiimejä rakennetaan ja vahvistetaan, miten varmistetaan monimutkaisten projektien koordinointi eri liiketoimintayksiköiden välillä ja miten varmistetaan, että projektien eteneminen on linjassa yrityksen kehitystavoitteiden kanssa. . Kuluttajalähtöinen DTC-muutosprojekti on meille uusi aihe, eikä alan parhaita käytäntöjä ole juurikaan saatavilla, joten kumppaneiden valmiuksien parempi integrointi on ratkaisevan tärkeää.

Michelinin digitaaliset kumppanit on jaettu yhteistyötarpeiden mukaan pääosin kolmeen kategoriaan: tekniset tuotteet, työvoiman täydentäminen ja konsultointipalvelut. Teknisten tuotteiden osalta kiinnitämme enemmän huomiota tuotteistuskykyyn mallien valinnassa. Myös tästä syystä päätämme liittyä Microsoftin tehokkaaseen teknologiaan ja sen ekologisiin kumppaneihin perustuvan CDP-alustan kanssa. Kokonaismuutospolulla Michelin johtaa Zhongdan kanssa tehtävän yhteistyön suuntaa, arkkitehtuurisuunnittelua ja metodologiaa, mutta samalla se korostaa myös luottamuksen rakentamista, jonka pohjalta tiimityö on erittäin energistä ongelmien ratkaisemisessa. Yhteistyö on tähän mennessä ollut suhteellisen miellyttävää ja sujuvaa.

Näemme, että sinulla on vaatimuksia kumppaneille, jotka työskentelevät rinnakkain digitaalisen muutoksen tiellä, ja tavoitemalli on myös erittäin selkeä. Joten miten arvioit tämän matkan avainkumppani Microsoftin kanssa?

Xu Lan: Microsoftin datapalvelut, kuten Databricks ja muut innovatiiviset teknologiapalvelut, ovat antaneet paljon apua. Microsoft jatkaa kehitystään ja edistymistä Kiinassa, ja sen tuotestandardointi ja teknologiapäivitykset ovat ilmeisiä kaikille. Olemme aina olleet optimistisia sen tuotteen iterointisuunnitelman suhteen.

Jokaisella yrityksellä on oma asemansa ja oma muutospolkunsa. Meille Michelin-liiketoiminnan ytimenä kiinnitämme enemmän huomiota teknologian toiminnalliseen arvoon liiketoiminnan kipupisteiden ratkaisemisessa. Siksi teknisten kumppanien valinnan tulee olla varovaista. Michelinin liiketoiminnan uudelleensuunnittelua ja malliinnovaatioita on tuettava Microsoftin kaltaisella vakaalla teknologia-alustan mahdollistajalla sekä monipuolisella ja vahvemmalla ekosysteemillä.

"Muutos ei pysähdy, katsotaan uusia mahdollisuuksia toimitusketjussa"

Kiitos upeasta kuvakulmasta. Mikä on Michelinin tulevaisuuden trendi ja luottamus nykyisten saavutusten perusteella? Mitä neuvoja sinulla on alan kollegoille?

Xu Lan: Muutoksen syvenemisen myötä työmme painopiste on laajentunut kanavapuolelta ja kuluttajapuolelta kaikille yrityksen tasoille, mukaan lukien digitaalinen toimitusketju, digitaalinen valmistus, digitaalinen työntekijöiden voimaannuttaminen jne.

Lisäksi haluan jakaa muiden yritysjohtajien kanssa, jotka kohtaavat samanlaisia ​​muutoshaasteita "Mittaa kaikki" -menetelmän eli laskea ja analysoida tulokset ja jatkaa käyttöä, oppimista ja optimointia. Itse asiassa, olipa kyseessä tekninen virtaustyyppi tai metodologinen tyyppi, oppimiskyky on erityisen tärkeä, mukaan lukien henkilökohtaisen oppimisen nopeus, erityinen harjoitustilanne ja nousu henkilökohtaisen kyvyn tasolta tiimiin, osastoon ja organisaatioon. .

Muutoksen ydin on "eteneminen ajan mukana", joten Michelin ei erityisesti arvosta ehdokkaan kokemusta. Alkuperäinen kokemus pakotetaan todennäköisesti muuttumaan "menneisyyteen" kahden vuoden, vuoden tai jopa kuuden kuukauden kuluessa. Siksi lahjakkuus, josta puhumme, ei tarkoita rikasta kokemusta, vaan korostaa erinomaista oppimiskykyä. Tulevaisuudessa odotamme myös innolla työskentelyä teknisten kumppaneidemme kanssa DTC:stä alkaen ja monipuolisten teknologisten innovaatioiden, kuten tekoälyn, VR:n ja big datan, käyttöä liiketoiminnan innovaatioiden palautteena.