وقتی صحبت از لاستیک شد، هیچ کس "Michelin" را نمی شناسد. وقتی صحبت از سفر و توصیه به رستوران‌های لذیذ می‌شود، معروف‌ترین آنها هنوز «میشلین» است. در سال‌های اخیر، میشلن به‌طور متوالی راهنماهای شهری شانگهای، پکن و دیگر شهرهای چین را راه‌اندازی کرده است که همچنان باعث ایجاد حس و حال می‌شوند. و همکاری عمیق آن با شرکت‌های تجارت الکترونیک محلی مانند JD.com نیز توسعه هماهنگ آن را با بازار چین از تجارت قدیمی آن در تولید تایر سرعت بخشیده است.

خانم شو لان، مدیر ارشد اطلاعات میشلن آسیا و اقیانوسیه، مدیر ارشد اداری چین و مدیر ارشد داده چین

یک برند بین المللی با سابقه یک قرن قدمت در روند پذیرش بیشتر بازار چین به تدریج از روش خود خارج شده است. در یک سری اقدامات اخیر توسط میشلن، آنچه که به ویژه قابل توجه است این است که میشلن، به عنوان یک محصول مقاوم در برابر مصرف کننده، قاطعانه وارد نبرد مستقیم به مصرف کننده (DTC، Direct to Consumer) شد. و این یک نوآوری استراتژیک چشم نواز در توسعه جهانی میشلن است.

راه های نوآورانه زیادی برای بازی در بازار چین وجود دارد. تا حد زیادی، عملکرد بازار چین یک نمونه مهم برای میشلن در سراسر جهان است. مدیر ارشد اطلاعات میشلن آسیا و اقیانوسیه، مدیر ارشد اداری چین، خانم شو لان، مدیر ارشد اطلاعات منطقه، به این ترتیب نتیجه گیری کرد.

و این کهنه سرباز 19 ساله میشلن همچنین یک "مدیر بریده بریده" جدید از "سه گانه" تجارت، فناوری و مدیریت است که توسط میشلن برای بازار چین طراحی شده است. این نقش سازمانی است که به Xu Lan اجازه می دهد تا با موفقیت استراتژی DTC میشلین را رهبری کند. بنابراین، به عنوان یکی از رهبران دیجیتالی شدن میشلن چین و یک رهبر تجاری با پیشینه فنی، بینش شو لان امروز چیست و او از چه مهارت های تحولی می تواند بیاموزد؟ در ادامه از گفتگوی او با خبرنگار ما مطلع شوید.

"برای برند فرامرزی میشلن، DTC تنها راه است"

به عنوان یک برند کالاهای بادوام شناخته شده، استراتژی DTC (مستقیم به مصرف کننده) میشلن چیست؟

Xu Lan: در بازار چین، تجارت میشلن بر روی لاستیک ها و خدمات خودروهای مصرف کننده متمرکز است. می توان گفت که ما به عنوان "برند پیشرو" در صنعت تایر شناخته شده ایم. در مقایسه با همتایان خود، ارزش ویژه برند میشلن خود بسیار «برون مرزی» است. معروف‌ترین آن‌ها به‌عنوان رتبه‌بندی رستوران ستاره میشلین، راهنمای غذا و غیره شناخته می‌شوند که بیش از یک قرن است که به دست ما رسیده است.

بنابراین، ما معتقدیم که بزرگترین مزیت میشلن، مزیت برند است. غنای نام تجاری به میشلین اجازه می دهد تا تجربه کامل تری را در اختیار مصرف کنندگان قرار دهد. بر اساس این مزیت، ما نیاز به تقویت بیشتر اثر کششی مصرف کنندگان داریم، نه اینکه فقط به کانال ها تکیه کنیم. البته طرح کانال میشلن نسبتا کامل است، اما اگر دسترسی به مصرف کنندگان را اضافه نکنیم، ممکن است به یک تامین کننده خالص تبدیل شویم. این چیزی است که ما نمی خواهیم ببینیم، و به همین دلیل است که ما شروع به فکر کردن در مورد استراتژی های مستقیم به مصرف کننده کرده ایم.

اما مشکل این است که هیچ پلت فرم آماده ای وجود ندارد که بتوان از آن "در حال پرواز" استفاده کرد. با نگاهی به جهان، اکوسیستم های بازار بسیار کمی وجود دارند که روش های بازی بسیار متفاوتی دارند و در چین بسیار فعال و غنی هستند.

در صورت عدم وجود نمونه های مرجع، آیا می توانید مسیر و تجربه منحصر به فرد میشلین DTC و حتی دیجیتالی شدن را با ما در میان بگذارید؟

شو لان: در سطح جهانی، بازار چین در خط مقدم است. بوم شناسی مصرف کننده داخلی بسیار غنی است. این وضعیتی نیست که یک شرکت میشلن با آن مواجه شده باشد. این دقیقاً یک فرصت ویژه است که امروزه شرکت های چند ملیتی با آن مواجه می شوند. بازار چین به کانونی برای پرورش نوآوری تبدیل شده است و دستاوردهای نوآورانه ای که از چین پدید می آید شروع به تغذیه جهان می کند.

در ژانویه 2021، میشلن چین استراتژی DTC را رسمی کرد، که اولین کاری بود که من به عنوان رهبر دیجیتال CDO انجام دادم. در آن زمان، تیم پروژه تصمیم گرفت که از سمت مصرف کننده شروع کند و به طور رسمی دور جدیدی از تحول دیجیتال را آغاز کند.

ما تصمیم گرفتیم کانال ها و محتوا را از طریق اپلت WeChat، یک لایه میانی سبک، باز کنیم. ابتدا، ظرف 3-4 ماه، ایجاد تقسیم کار داخلی را تکمیل کنید، پیش تنظیم و کارهای دیگر را انجام دهید. در مرحله بعد، قابلیت های داده جدید بسازید. این یک گام کلیدی است، زیرا برنامه های کوچک با الزامات پلتفرم های تجارت الکترونیک سنتی در سطح سازمانی ناسازگار است و شامل انتخاب و ساخت CDP ها می شود. بنابراین، ما شریک فعلی خود را انتخاب کرده ایم. همه با هم کار کردند تا حداقل 80 درصد از ادغام داده ها را در عرض 3 ماه تکمیل کنند و اطلاعات مصرف کننده پراکنده در سیستم های تجاری مختلف را متحد کنند. در واقع، حجم داده های اولیه زمانی که ما آنلاین شدیم به 11 میلیون رسید.

از راه‌اندازی رسمی در 25 نوامبر سال گذشته تا می امسال، تنها 6 ماه طول کشید تا پلتفرم عضویت مبتنی بر اپلت یک پاسخنامه زیبا را تحویل دهد - 1 میلیون عضو جدید و عملکرد پایدار 10٪ MAU (کاربران فعال ماهانه). ). در مقایسه با اپلت با نام تجاری بالغ تر WeChat که حدود دو سال است کار می کند، این داده ها نیز بسیار خوب است که ما را راضی می کند.

تلاش های آن در محتوا نیز کاملاً نوآورانه است. به عنوان مثال، تجربه رستوران ستاره میشلن تحت رده "زندگی +" نیازهای تعاملی مصرف کنندگان را بهتر تحریک کرده است. علاوه بر این، سایر مطالب راحت و کاربردی مانند اطلاعات رویداد و خدمات تعمیر سریع نیز بسیار چشم نواز هستند. زیرا هدف ما هرگز صرفاً جذب طرفداران نیست، بلکه دیدن اثر پیوندی "تجارت داده" است، یعنی اینکه چگونه رشد داده ها در دفتر اصلی منجر به کسب و کار در دفتر پشتی می شود.

از نقطه نظر مدل AIPL بازاریابی، باز کردن کل پیوند "از A تا L" است. نکته خوب این است که همه پیوندها از طریق پلتفرم یکپارچه اپلت باز می شوند، که به یک هدف اولیه از استراتژی DTC اولیه ما نیز دست می یابد. اکنون، در مقایسه با توسعه برنامه‌های کوچک، ما به «عملیات مصرف‌کننده» در سطح کلان، از جمله قابلیت‌های عملیات محتوای چند کاناله، ذهنیت مصرف‌کننده و بینش تحلیلی و سایر قابلیت‌های عملیات داده‌های عمیق، توجه بیشتری می‌کنیم.

"تحول یک سفر است، زمان بیشتری را برای انتخاب همسفران خوب صرف کنید"

ما شاهد بودیم که دستاوردهای کوتاه مدت برنامه میشلین مینی نسبتاً درخشان بوده است. به عنوان رئیس این پروژه و "رئیس IT" میشلن چین، آیا می توانید روش های موثر و نسبتاً بالغی را برای مرجع ما نشان دهید؟

Xu Lan: از منظر کلی، موقعیت میشلن برای DTC همیشه واضح بوده است، یعنی دستیابی به یکپارچگی برند و ایجاد یک تجربه مصرف کننده کامل و بهینه. اما دقیقا چگونه؟ مستقیم ترین اثر چیست؟ این بیشتر چیزی است که CDOها باید در نظر بگیرند. ما همیشه به دنبال توانایی شریکی هستیم که با اهداف بزرگ ما مطابقت داشته باشد.

بر اساس این وضعیت، من به عنوان یک CDO، تمرکز کار خود را نیز به طور منطقی ترتیب می دهم و حدود 50٪ از انرژی خود را مستقیماً در تحول کسب و کار دیجیتال قرار می دهم. از منظر مدیریت، ما باید بیشتر در مورد چگونگی ایجاد و توانمندسازی تیم ها، چگونگی اطمینان از هماهنگی پروژه های پیچیده بین بخش های مختلف تجاری و چگونگی اطمینان از اینکه پیشرفت پروژه ها در راستای اهداف توسعه شرکت است فکر کنیم. . پروژه تبدیل DTC مبتنی بر مصرف‌کننده موضوع جدیدی برای ما است و بهترین روش‌ها برای مرجع در صنعت وجود ندارد، بنابراین ادغام بهتر قابلیت‌های شرکا بسیار مهم است.

با توجه به نیازهای همکاری، شرکای دیجیتال میشلن عمدتا به سه دسته محصولات فنی، تکمیل نیروی انسانی و خدمات مشاوره تقسیم می شوند. برای محصولات فنی، در انتخاب مدل ها به قابلیت های تولید بیشتر توجه می کنیم. همچنین به همین دلیل است که ما تصمیم می‌گیریم با پلتفرم CDP مبتنی بر فناوری قدرتمند مایکروسافت و شرکای زیست‌محیطی آن دست به دست هم دهیم. در مسیر تحول کلی، میشلن هدایت، طراحی معماری و روش شناسی همکاری با ژونگدا را بر عهده دارد، اما در عین حال بر ایجاد اعتماد مشترک نیز تاکید دارد و کار تیمی بر این اساس در حل مشکلات بسیار پرانرژی است. تاکنون همکاری کلی نسبتا خوشایند و روان بوده است.

ما می بینیم که شما برای شرکایی که در کنار هم در جاده تحول دیجیتال کار می کنند، الزاماتی دارید و الگوی هدف نیز بسیار واضح است. بنابراین این سفر را با شریک اصلی مایکروسافت چگونه ارزیابی می کنید؟

Xu Lan: خدمات داده مایکروسافت مانند Databricks و سایر خدمات فناوری نوآورانه کمک بزرگی کرده اند. مایکروسافت به توسعه و پیشرفت در چین ادامه می‌دهد و استانداردسازی محصولات و به‌روزرسانی‌های فناوری آن برای همه آشکار است. ما همیشه در مورد نقشه راه تکرار محصول آن خوشبین بوده ایم.

هر شرکتی موقعیت و مسیر تحول خاص خود را دارد. برای ما، با کسب و کار میشلن به عنوان هسته، ما توجه بیشتری به ارزش کاربردی فناوری در حل نقاط درد کسب و کار داریم. بنابراین انتخاب شرکای فنی باید محتاطانه باشد. مهندسی مجدد کسب و کار و نوآوری مدل میشلن باید توسط یک پلت فرم فناوری پایدار مانند مایکروسافت و یک اکوسیستم متنوع و تقویت شده پشتیبانی شود.

"دگرگونی متوقف نمی شود، نگاه به فرصت های جدید در زنجیره تامین"

ممنون از زاویه فوق العاده بنابراین بر اساس دستاوردهای فعلی، روند آینده و اعتماد میشلن چیست؟ چه توصیه ای برای همکاران در این صنعت دارید؟

Xu Lan: با عمیق تر شدن تحول، تمرکز کاری ما از سمت کانال و سمت مصرف کننده به تمام سطوح سازمانی، از جمله زنجیره تامین دیجیتال، تولید دیجیتال، توانمندسازی کارکنان دیجیتال و غیره گسترش یافته است.

علاوه بر این، من می‌خواهم روش «همه چیز را اندازه‌گیری» با سایر رهبران کسب‌وکار که با چالش‌های تغییر شکل مشابهی روبرو هستند، به اشتراک بگذارم، یعنی نتایج را کمی‌سازی و سپس تجزیه و تحلیل کنیم، و به استفاده، یادگیری و بهینه‌سازی ادامه دهیم. در واقع، چه یک نوع جریان فنی باشد یا یک نوع روش شناختی، توانایی یادگیری از جمله سرعت یادگیری شخصی، وضعیت تمرین خاص و ارتقاء از سطح توانایی شخصی به تیم، بخش و سازمان اهمیت ویژه ای دارد. .

ماهیت تحول "پیشرفت با زمان" است، بنابراین میشلن برای تجربه نامزد ارزش خاصی قائل نیست. تجربه اولیه احتمالاً ظرف دو سال، یک سال یا حتی شش ماه مجبور به تبدیل شدن به "زمان گذشته" می شود. بنابراین، استعدادی که در مورد آن صحبت می کنیم به معنای تجربه غنی نیست، بلکه بر توانایی یادگیری برجسته تأکید دارد. در آینده، ما مشتاقانه منتظر همکاری با شرکای فنی خود هستیم، از DTC شروع کنیم و از نوآوری های فناوری متنوع مانند هوش مصنوعی، VR و کلان داده برای بازخورد نوآوری های تجاری استفاده کنیم.