Pneumatikoei buruz hitz egitean, inork ez du ezagutzen "Michelin". Bidaiatzeko eta jatetxe gourmet gomendatzeko orduan, famatuena “Michelin” izaten jarraitzen du. Azken urteotan, Michelinek Shanghai, Pekin eta Txinako penintsulako beste hiri-gida batzuk abian jarri ditu, eta horrek sentsazioa sortzen jarraitzen du. Eta JD.com bezalako tokiko merkataritza elektronikoko enpresekin duen lankidetza sakonak Txinako merkatuarekin duen garapen koordinatua bizkortu du pneumatikoen fabrikazioaren negozio zaharretik.

Xu Lan andrea, Michelin Asia Pacific-eko informazio zuzendari nagusia, Txinako administrazio zuzendaria eta Txinako datuen arduradun nagusia

Mendeko historia duen nazioarteko marka bat bere metodologiatik atera da pixkanaka Txinako merkatua gehiago barneratzeko prozesuan. Michelinek egindako azken mugimendu batzuetan, bereziki deigarria da Michelinek, kontsumitzailearekiko erresistentea den produktu gisa, irmoki sartu izana kontsumitzailearekiko (DTC, Direct to Consumer) borrokan. Eta hau Michelinen garapen globalaren berrikuntza estrategiko deigarria da.

«Txinako merkatuan jokatzeko modu berritzaile asko daude. Hein handi batean, Txinako merkatuaren praktika lagin garrantzitsua da Michelinentzat mundu osoan». Michelin Asia Pazifikoko informazio-zuzendariak, Txinako administrazio-zuzendariak, Txinako Xu Lan andreak, barrutiko datuen arduradun nagusiak, horrela ondorioztatu zuen.

Eta 19 urteko Michelin beterano hau Michelinek Txinako merkaturako egokitutako negozioen, teknologiaren eta kudeaketaren “trinitatearen” “slash manager” funtzio berri bat ere bada. Antolakuntza-eginkizun hori da Xu Lan-i Michelin-en DTC estrategia arrakastaz zuzentzea ahalbidetzen duena. Beraz, Michelin Txinako digitalizazioaren liderretako bat eta prestakuntza teknikoa duen negozio-lider gisa, zein da Xu Lan-en ikuspegia gaur egun, eta zer eraldaketa-gaitasunetatik ikas dezake? Jarraian, gure kazetariarekin duen elkarrizketaren bidez, jakin ezazu.

"Mugaz gaindiko Michelin markarentzat, DTC da bide bakarra"

Ondasun iraunkorreko marka ezaguna denez, zein da Michelin-en DTC (zuzeneko kontsumitzailerako) estrategiaren kontu zehatza?

Xu Lan: Txinako merkatuan, Michelinen negozioa kontsumitzaileei zuzendutako autoen pneumatikoen eta zerbitzuetan zentratzen da. Esan daiteke pneumatikoen industrian "Leading Mark" gisa aitortzen garela. Bere kideekin alderatuta, Michelinen markaren ondarea bera oso “mugaz gaindikoa” da. Ospetsuenak “Michelin Star Restaurant” balorazioak, janari-gidak, etab. izenez ezagutzen dira, mende bat baino gehiagoz transmititu direnak.

Horregatik, uste dugu Michelinen abantailarik handiena markaren abantaila dela. Markaren aberastasunari esker, Michelinek kontsumitzaileei esperientzia osoago bat eskain diezaieke. Abantaila horretatik abiatuta, kontsumitzaileen tira-efektua gehiago indartu behar dugu, ez kanaletan soilik fidatu. Jakina, Michelinen kanalen diseinua nahiko osatua da, baina kontsumitzaileei sarbidea gehitzen ez badiegu, hornitzaile hutsa bihur gaitezke. Hori da ikusi nahi ez dugun zerbait, eta horregatik hasi gara kontsumitzailearekiko zuzeneko estrategiak pentsatzen.

Baina arazoa da ez dagoela "heganean" erabil daitekeen prest egindako plataformarik. Munduari begira, oso gutxi daude merkatuko ekosistemak, hainbeste jokatzeko modu ezberdin dituztenak eta Txinan hain aktibo eta aberatsak direnak.

Erreferentziazko laginrik ezean, Michelin DTCren ibilbidea eta esperientzia paregabea eta baita digitalizazioa ere partekatu al dizkiguzu?

Xu Lan: Mundu mailan, Txinako merkatua abangoardian dago. Etxeko kontsumo ekologia oso aberatsa da. Hau ez da Michelin enpresa batek aurkitu duen egoera. Hau da, hain zuzen, gaur egun enpresa multinazionalek aurkitzen duten aukera berezia. Txinako merkatua berrikuntza lantzeko gune bihurtu da, eta Txinatik sortzen diren lorpen berritzaileak mundua elikatzen hasten dira.

2021eko urtarrilean, Michelin Txinak DTC estrategia formalizatu zuen, eta hori izan zen CDO lider digital gisa egin nuen lehen gauza. Garai hartan, proiektuko taldeak kontsumitzaileen aldetik hastea erabaki zuen eta ofizialki eraldaketa digitalaren txanda berri bat hastea.

Kanalak eta edukiak irekitzea erabaki genuen WeChat applet bidez, erdiko geruza arin baten bidez. Lehenik eta behin, 3-4 hilabeteko epean, lanaren barne-banaketaren ezarpena osatu, aurre-doikuntza eta beste lan batzuk egin. Ondoren, sortu datu-gaitasun berriak. Hau funtsezko urratsa da, Mini Programak ez datozelako bat enpresa-mailako merkataritza elektronikoko plataforma tradizionalen eskakizunekin, eta CDPak hautatzea eta eraikitzea dakar. Horregatik, gure egungo bazkidea aukeratu dugu. Denek elkarrekin lan egin zuten datuen integrazioaren % 80 gutxienez 3 hilabeteko epean burutzeko, negozio-sistema desberdinetan sakabanatuta dagoen kontsumitzaileen informazioa bateratuz. Izan ere, sarean jarri ginenean hasierako datu-bolumena 11 milioira iritsi zen.

Iazko azaroaren 25ean abian jarri zenetik aurtengo maiatzera arte, applet-ean oinarritutako bazkidetza plataformak erantzun orri eder bat entregatzeko 6 hilabete baino ez zituen behar izan: milioi bat kide berri eta %10eko MAU (hileroko erabiltzaile aktibo) funtzionamendu egonkorra. ). Bi urte inguru funtzionatzen ari den WeChat applet marka helduagoarekin alderatuta, datu hau ere oso ona da, eta horrek pozik jartzen gaitu.

Edukietan egiten dituen saiakerak ere nahiko berritzaileak dira. Esaterako, "Life +" kategoriako Michelin izarreko jatetxearen esperientziak hobeto suspertu ditu kontsumitzaileen behar interaktiboak. Gainera, beste eduki eroso eta praktiko batzuk, hala nola, gertaeren informazioa eta konponketa azkarra zerbitzuak ere oso deigarriak dira. Gure helburua ez baita inoiz zaleak erakartzea besterik ez, baizik eta "datuen negozioaren" lotura-efektua ikustea, hau da, front office-ko datuen hazkundeak back office-ko negoziora nola eramaten duen ikustea.

Marketin AIPL ereduaren ikuspuntutik, “A-tik L-ra” lotura osoa irekitzea da. Gauza ona da esteka guztiak applet-aren plataforma bateratuaren bidez irekitzen direla, eta horrek gure hasierako DTC estrategiaren aurretiazko helburu bat ere lortzen du. Orain, programa txikien garapenarekin alderatuta, arreta handiagoa jartzen diogu makro mailan "kontsumitzaileen funtzionamenduari", kanal anitzeko edukien funtzionamendu-gaitasunak, kontsumitzaileen mentalitatea eta ikuspegi analitikoa eta beste datuen funtzionamendu-gaitasun sakonak barne.

"Eraldaketa bidaia bat da, denbora gehiago eman bidaiari onak aukeratzen"

Michelin Mini Programaren epe laburreko lorpenak nahiko argiak izan direla ikusi dugu. Proiektu honen gidari eta Michelin Txinako “IT buru” gisa, erakutsi al ditzakezu gure erreferentziarako metodologia eraginkor eta heldu samarrak?

Xu Lan: Ikuspegi orokor batetik, Michelinek DTCren posizionamendua argia izan da beti, hau da, markaren integrazioa lortzeko eta kontsumitzaileen esperientzia osoa eta optimoa sortzeko. Baina nola zehazki? Zein da eragin zuzenena? Hau gehienbat CDOek kontuan hartu behar duten zerbait da. Beti gabiltza gure helburu handiekin bat datorren bazkide baten gaitasunaren bila.

Egoera horretan oinarrituta, CDO gisa, nire lanaren ardatza ere zentzuz antolatuko dut, eta nire energiaren % 50 inguru zuzenean negozio digitalaren eraldaketan jarriko dut. Kudeaketa ikuspegitik, gehiago pentsatu behar dugu taldeak nola sortu eta ahaldundu, nola bermatu proiektu konplexuen koordinazioa hainbat negozio-sailen artean, eta nola ziurtatu proiektuen aurrerapena enpresaren garapen-helburuekin bat datorrela. . Kontsumitzaileari zuzendutako DTC eraldaketa-proiektua gai berria da guretzat, eta ez dago industrian erreferentziazko praktika on askorik, beraz, bazkideen gaitasunen integrazio hobea funtsezkoa da.

Lankidetza beharren arabera, Michelinen bazkide digitalak hiru kategoriatan banatzen dira nagusiki: produktu teknikoak, eskulanaren osagarria eta aholkularitza zerbitzuak. Produktu teknikoei dagokienez, ereduak hautatzerakoan ekoizpen-gaitasunei arreta handiagoa jartzen diegu. Horregatik ere hautatzen dugu Microsoft-en teknologia indartsuan eta bere bazkide ekologikoan oinarritutako CDP plataformarekin bat egitea. Eraldaketa-bide orokorrean, Michelinek zuzentzen ditu Zhongdarekin lankidetzaren norabidea, arkitektura-diseinua eta metodologia, baina, aldi berean, konfiantza elkarrekin eraikitzea ere azpimarratzen du, eta oinarri horretan talde-lana oso indartsua da arazoak konpontzeko. Orain arte, lankidetza orokorra nahiko atsegina eta leuna izan da.

Eraldaketa digitaleko bidean elkarren ondoan lan egiten duten bazkideentzako eskakizunak dituzula ikusten dugu, eta xede-eredua ere oso argia da. Beraz, nola baloratzen duzu bidaia hau Microsoft bazkide nagusiarekin?

Xu Lan: Microsoft datu-zerbitzuek, hala nola Databricks eta beste teknologia berritzaile batzuek laguntza handia eman dute. Microsoft-ek Txinan garatzen eta aurrera egiten jarraitzen du, eta bere produktuen estandarizazioa eta teknologia eguneratzeak begi-bistakoak dira guztiontzat. Beti izan gara baikor izan bere produktuaren iterazio-bide-orriaren inguruan.

Enpresa bakoitzak bere posizionamendua eta eraldaketa-ibilbidea ditu. Guretzat, Michelin negozioa ardatz izanik, arreta gehiago jartzen diogu teknologiaren balio funtzionalari negozioaren arazoak konpontzeko. Horregatik, bazkide teknikoen aukeraketa zuhurra izan behar da. Michelinen negozioen biringeniaritza eta ereduen berrikuntza Microsoft bezalako plataforma teknologiko egonkor baten eta ekosistema dibertsifikatu eta indartu baten laguntza behar dute.

"Eraldaketa ez da gelditzen, hornikuntza-katean aukera berriei begira"

Eskerrik asko angelu zoragarriagatik. Beraz, egungo lorpenetan oinarrituta, zein da Michelinen etorkizuneko joera eta konfiantza? Zer aholku ematen diezu sektoreko lankideei?

Xu Lan: Eraldaketan sakontzearekin batera, gure lanaren ikuspegia kanaletik eta kontsumitzailetik enpresaren maila guztietara zabaldu da, hornikuntza kate digitala, fabrikazio digitala, langile digitalaren ahalduntzea, etab.

Horrez gain, antzeko eraldaketa erronken aurrean dauden beste enpresa-buru batzuekin partekatu nahiko nuke “Dena neurtu” metodoa, hau da, emaitzak kuantifikatu eta gero aztertu, eta erabiltzen, ikasten eta optimizatzen jarraitu. Izan ere, fluxu teknikoa edo metodologikoa izan, ikas-gaitasuna bereziki garrantzitsua da, besteak beste, ikaskuntza pertsonalaren abiadura, praktika-egoera zehatza eta gaitasun pertsonalaren mailatik taldera, sailera eta erakundera igotzea. .

Eraldaketaren funtsa “garaiekin aurrera egitea” da, beraz, Michelinek ez du bereziki baloratzen hautagaiaren esperientzia. Litekeena da jatorrizko esperientzia "iraganeko denbora" izatera behartuta egotea bi urte, urtebete edo sei hilabete barru. Hori dela eta, hitz egiten ari garen talentuak ez du esan nahi esperientzia aberatsa, baina ikasteko gaitasun nabarmena azpimarratzen du. Etorkizunean, gainera, gure bazkide teknikoekin lan egitea espero dugu, DTCtik hasita, eta berrikuntza teknologiko dibertsifikatuak erabiliz, hala nola AI, VR eta big data enpresa-berrikuntza elikatzeko.