Μιλώντας για ελαστικά, κανείς δεν γνωρίζει το "Michelin". Όταν πρόκειται να ταξιδέψετε και να προτείνετε γκουρμέ εστιατόρια, το πιο διάσημο εξακολουθεί να είναι το "Michelin". Τα τελευταία χρόνια, η Michelin λάνσαρε διαδοχικά οδηγούς πόλεων στη Σαγκάη, το Πεκίνο και άλλους κινεζικούς οδηγούς πόλεων της ηπειρωτικής Κίνας, οι οποίοι συνεχίζουν να προκαλούν αίσθηση. Και η εις βάθος συνεργασία της με τοπικές εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως η JD.com, έχει επίσης επιταχύνει τη συντονισμένη ανάπτυξή της με την κινεζική αγορά από την παλιά της δραστηριότητα στην κατασκευή ελαστικών.

κα Xu Lan, Chief Information Officer της Michelin Asia Pacific, Chief Administrative Officer of China, and Chief Data Officer of China

Μια διεθνής μάρκα με ιστορία αιώνων βγήκε σταδιακά από τη δική της μεθοδολογία στη διαδικασία περαιτέρω ενσωμάτωσης της κινεζικής αγοράς. Σε μια σειρά πρόσφατων κινήσεων της Michelin, αυτό που είναι ιδιαίτερα εντυπωσιακό είναι ότι η Michelin, ως προϊόν ανθεκτικό στον καταναλωτή, μπήκε αποφασιστικά στη μάχη του direct-to-consumer (DTC, Direct to Consumer). Και αυτή είναι μια εντυπωσιακή στρατηγική καινοτομία στην παγκόσμια ανάπτυξη της Michelin.

«Υπάρχουν πολλοί καινοτόμοι τρόποι παιχνιδιού στην κινεζική αγορά. Σε μεγάλο βαθμό, η πρακτική της κινεζικής αγοράς είναι ένα σημαντικό δείγμα για τη Michelin παγκοσμίως». Κατ' αυτόν τον τρόπο κατέληξε στο συμπέρασμα η επικεφαλής της Michelin Asia Pacific Chief Information Officer, China Chief Administrative Officer, China, η κα Xu Lan, επικεφαλής δεδομένων της περιοχής.

Και αυτός ο 19χρονος βετεράνος της Michelin είναι επίσης ένας νέος "διευθυντής" της "τριάδας" των επιχειρήσεων, της τεχνολογίας και της διαχείρισης που προσαρμόστηκε από τη Michelin για την κινεζική αγορά. Είναι αυτός ο οργανωτικός ρόλος που επιτρέπει στον Xu Lan να ηγηθεί με επιτυχία της στρατηγικής DTC της Michelin. Λοιπόν, ως ένας από τους ηγέτες της ψηφιοποίησης της Michelin της Κίνας και επιχειρηματίας με τεχνικό υπόβαθρο, ποιες είναι οι γνώσεις του Xu Lan σήμερα και από ποιες δεξιότητες μετασχηματισμού μπορεί να μάθει; Παρακάτω, μέσα από τον διάλογό της με τον ρεπόρτερ μας, μάθετε.

«Για τη διασυνοριακή μάρκα Michelin, το DTC είναι ο μόνος δρόμος»

Ως γνωστό εμπορικό σήμα διαρκών αγαθών, ποια είναι η ειδική σκέψη της στρατηγικής DTC (άμεσος προς τον καταναλωτή) της Michelin;

Xu Lan: Στην κινεζική αγορά, η δραστηριότητα της Michelin επικεντρώνεται στα ελαστικά και τις υπηρεσίες αυτοκινήτων που απευθύνονται στους καταναλωτές. Μπορούμε να πούμε ότι είμαστε αναγνωρισμένοι ως η «Κορυφαία Μάρκα» στον κλάδο των ελαστικών. Σε σύγκριση με τους ομοτίμους της, το ίδιο το εμπορικό σήμα της Michelin είναι πολύ «διασυνοριακό». Τα πιο διάσημα είναι γνωστά ως βαθμολογίες «Michelin Star Restaurant», οδηγοί φαγητού κ.λπ., που έχουν περάσει πάνω από έναν αιώνα.

Επομένως, πιστεύουμε ότι το μεγαλύτερο πλεονέκτημα της Michelin είναι το πλεονέκτημα της μάρκας. Ο πλούτος της μάρκας επιτρέπει στη Michelin να προσφέρει στους καταναλωτές μια πιο ολοκληρωμένη εμπειρία. Με βάση αυτό το πλεονέκτημα, πρέπει να ενισχύσουμε περαιτέρω το ελκυστικό αποτέλεσμα των καταναλωτών, όχι μόνο να βασιζόμαστε στα κανάλια. Φυσικά, η διάταξη των καναλιών της Michelin είναι σχετικά πλήρης, αλλά αν δεν προσθέσουμε πρόσβαση στους καταναλωτές, μπορεί να γίνουμε καθαρός προμηθευτής. Αυτό είναι κάτι που δεν θέλουμε να δούμε, και γι' αυτό αρχίζουμε να σκεφτόμαστε στρατηγικές απευθείας προς τον καταναλωτή.

Αλλά το πρόβλημα είναι ότι δεν υπάρχει έτοιμη πλατφόρμα που να μπορεί να χρησιμοποιηθεί "εν πτήσει". Κοιτάζοντας τον κόσμο, υπάρχουν πολύ λίγα οικοσυστήματα της αγοράς που έχουν τόσους πολλούς διαφορετικούς τρόπους παιχνιδιού και είναι τόσο ενεργά και πλούσια στην Κίνα.

Ελλείψει δειγμάτων αναφοράς, μπορείτε να μοιραστείτε μαζί μας την πορεία και τη μοναδική εμπειρία του Michelin DTC και ακόμη και της ψηφιοποίησης;

Xu Lan: Σε παγκόσμιο επίπεδο, η κινεζική αγορά βρίσκεται στην πρώτη γραμμή. Η οικολογία του οικιακού καταναλωτή είναι πολύ πλούσια. Αυτή δεν είναι μια κατάσταση που αντιμετωπίζει μια εταιρεία Michelin. Αυτή είναι ακριβώς μια ιδιαίτερη ευκαιρία που συναντούν σήμερα οι πολυεθνικές εταιρείες. Η κινεζική αγορά έχει γίνει εστία για την καλλιέργεια της καινοτομίας και τα καινοτόμα επιτεύγματα που προκύπτουν από την Κίνα αρχίζουν να θρέφουν τον κόσμο.

Τον Ιανουάριο του 2021, η Michelin China επισημοποίησε τη στρατηγική DTC, η οποία ήταν το πρώτο πράγμα που έκανα ως ψηφιακός ηγέτης του CDO. Εκείνη την εποχή, η ομάδα του έργου αποφάσισε να ξεκινήσει από την πλευρά των καταναλωτών και να ξεκινήσει επίσημα έναν νέο γύρο ψηφιακού μετασχηματισμού.

Αποφασίσαμε να ανοίξουμε κανάλια και περιεχόμενο μέσω της μικροεφαρμογής WeChat, ενός ελαφρού μεσαίου επιπέδου. Πρώτον, εντός 3-4 μηνών, ολοκληρώστε τη δημιουργία εσωτερικού καταμερισμού εργασίας, πραγματοποιήστε προ-προσαρμογή και άλλες εργασίες. Στη συνέχεια, δημιουργήστε νέες δυνατότητες δεδομένων. Αυτό είναι ένα βασικό βήμα, επειδή τα Μίνι Προγράμματα δεν συνάδουν με τις απαιτήσεις για τις παραδοσιακές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου σε επίπεδο επιχείρησης και περιλαμβάνει την επιλογή και την κατασκευή CDP. Ως εκ τούτου, επιλέξαμε τον τρέχοντα συνεργάτη μας. Όλοι συνεργάστηκαν για να ολοκληρώσουν τουλάχιστον το 80% της ενοποίησης δεδομένων εντός 3 μηνών, ενοποιώντας τις πληροφορίες των καταναλωτών που είναι διάσπαρτες σε διαφορετικά επιχειρηματικά συστήματα. Στην πραγματικότητα, ο αρχικός όγκος δεδομένων όταν συνδεθήκαμε στο διαδίκτυο έφτασε τα 11 εκατομμύρια.

Από την επίσημη κυκλοφορία στις 25 Νοεμβρίου του περασμένου έτους έως τον Μάιο του τρέχοντος έτους, χρειάστηκαν μόνο 6 μήνες για την πλατφόρμα μελών που βασίζεται στη μικροεφαρμογή για να παραδώσει ένα όμορφο φύλλο απαντήσεων – 1 εκατομμύριο νέα μέλη και σταθερή λειτουργία 10% MAU (μηνιαίοι ενεργοί χρήστες ). Σε σύγκριση με την πιο ώριμη εφαρμογή WeChat που λειτουργεί εδώ και περίπου δύο χρόνια, αυτά τα δεδομένα είναι επίσης πολύ καλά, γεγονός που μας κάνει ικανοποιημένους.

Οι προσπάθειές του στο περιεχόμενο είναι επίσης αρκετά καινοτόμες. Για παράδειγμα, η εμπειρία του εστιατορίου με αστέρι Michelin στην κατηγορία «Life +» έχει τονώσει καλύτερα τις διαδραστικές ανάγκες των καταναλωτών. Επιπλέον, άλλο βολικό και πρακτικό περιεχόμενο, όπως πληροφορίες για εκδηλώσεις και υπηρεσίες γρήγορων επισκευών, είναι επίσης πολύ εντυπωσιακά. Γιατί ο σκοπός μας δεν είναι ποτέ απλώς να προσελκύσουμε θαυμαστές, αλλά να δούμε το αποτέλεσμα σύνδεσης του «data-business», δηλαδή πώς η ανάπτυξη των δεδομένων στο front office οδηγεί στην επιχείρηση στο back office.

Από την άποψη του μοντέλου μάρκετινγκ AIPL, είναι να ανοίξει ολόκληρος ο σύνδεσμος «από το Α στο Λ». Το καλό είναι ότι όλοι οι σύνδεσμοι ανοίγονται μέσω της ενοποιημένης πλατφόρμας της μικροεφαρμογής, η οποία επιτυγχάνει επίσης έναν προκαταρκτικό σκοπό της αρχικής μας στρατηγικής DTC. Τώρα, σε σύγκριση με την ανάπτυξη μικρών προγραμμάτων, δίνουμε μεγαλύτερη προσοχή στη «λειτουργία καταναλωτή» σε μακροεπίπεδο, συμπεριλαμβανομένων των δυνατοτήτων λειτουργίας περιεχομένου πολλαπλών καναλιών, της νοοτροπίας των καταναλωτών και της αναλυτικής διορατικότητας και άλλων δυνατοτήτων διαχείρισης δεδομένων σε βάθος.

«Η μεταμόρφωση είναι ένα ταξίδι, αφιερώστε περισσότερο χρόνο επιλέγοντας καλούς συνταξιδιώτες»

Είδαμε ότι τα βραχυπρόθεσμα επιτεύγματα του προγράμματος Michelin Mini ήταν σχετικά λαμπρά. Ως επικεφαλής αυτού του έργου και «επικεφαλής πληροφορικής» της Michelin China, μπορείτε να δείξετε μερικές αποτελεσματικές και σχετικά ώριμες μεθοδολογίες για την αναφορά μας;

Xu Lan: Από μια γενική προοπτική, η τοποθέτηση του DTC από τη Michelin ήταν πάντα σαφής, δηλαδή η επίτευξη ενοποίησης της επωνυμίας και η δημιουργία μιας ολοκληρωμένης και βέλτιστης εμπειρίας καταναλωτή. Αλλά πώς ακριβώς; Ποιο είναι το πιο άμεσο αποτέλεσμα; Αυτό είναι κυρίως κάτι που πρέπει να λάβουν υπόψη τα CDO. Πάντα αναζητούμε την ικανότητα ενός συνεργάτη που ταιριάζει στους μεγάλους μας στόχους.

Με βάση αυτήν την κατάσταση, ως CDO, θα κανονίσω επίσης εύλογα το επίκεντρο της δουλειάς μου και θα βάλω περίπου το 50% της ενέργειάς μου απευθείας στον ψηφιακό μετασχηματισμό της επιχείρησης. Από τη σκοπιά της διαχείρισης, πρέπει να σκεφτούμε περισσότερο πώς να δημιουργήσουμε και να ενδυναμώσουμε ομάδες, πώς να διασφαλίσουμε τον συντονισμό σύνθετων έργων μεταξύ διαφόρων επιχειρηματικών τμημάτων και πώς να διασφαλίσουμε ότι η πρόοδος των έργων είναι σύμφωνη με τους αναπτυξιακούς στόχους της εταιρείας . Το έργο μετασχηματισμού DTC με προσανατολισμό τους καταναλωτές είναι ένα νέο θέμα για εμάς και δεν υπάρχουν πολλές βέλτιστες πρακτικές για αναφορά στον κλάδο, επομένως η καλύτερη ενσωμάτωση των δυνατοτήτων των συνεργατών είναι ζωτικής σημασίας.

Σύμφωνα με τις ανάγκες συνεργασίας, οι ψηφιακοί συνεργάτες της Michelin χωρίζονται κυρίως σε τρεις κατηγορίες: τεχνικά προϊόντα, συμπλήρωση ανθρώπινου δυναμικού και συμβουλευτικές υπηρεσίες. Για τεχνικά προϊόντα, δίνουμε μεγαλύτερη προσοχή στις δυνατότητες παραγωγής κατά την επιλογή μοντέλων. Γι' αυτόν τον λόγο επιλέγουμε να ενώσουμε τα χέρια με την πλατφόρμα CDP που βασίζεται στην ισχυρή τεχνολογία της Microsoft και στους οικολογικούς εταίρους της. Στη συνολική πορεία μετασχηματισμού, η Michelin ηγείται της κατεύθυνσης, του αρχιτεκτονικού σχεδιασμού και της μεθοδολογίας της συνεργασίας με την Zhongda, αλλά ταυτόχρονα δίνει έμφαση στη συνοικοδόμηση εμπιστοσύνης και η ομαδική εργασία σε αυτή τη βάση είναι πολύ ενεργητική για την επίλυση προβλημάτων. Μέχρι στιγμής, η συνολική συνεργασία ήταν σχετικά ευχάριστη και ομαλή.

Βλέπουμε ότι έχετε απαιτήσεις για συνεργάτες που εργάζονται δίπλα-δίπλα στον δρόμο του ψηφιακού μετασχηματισμού, και το μοτίβο του στόχου είναι επίσης πολύ σαφές. Πώς αξιολογείτε λοιπόν αυτό το ταξίδι με τον βασικό συνεργάτη Microsoft;

Xu Lan: Οι υπηρεσίες δεδομένων της Microsoft όπως το Databricks και άλλες καινοτόμες τεχνολογικές υπηρεσίες έχουν προσφέρει μεγάλη βοήθεια. Η Microsoft συνεχίζει να αναπτύσσεται και να προοδεύει στην Κίνα και η τυποποίηση των προϊόντων της και οι ενημερώσεις τεχνολογίας είναι προφανείς σε όλους. Ήμασταν πάντα αισιόδοξοι για τον οδικό χάρτη επανάληψης προϊόντων.

Κάθε εταιρεία έχει τη δική της τοποθέτηση και τη δική της πορεία μετασχηματισμού. Για εμάς, με την επιχείρηση Michelin ως τον πυρήνα, δίνουμε μεγαλύτερη προσοχή στη λειτουργική αξία της τεχνολογίας στην επίλυση σημείων πόνου των επιχειρήσεων. Ως εκ τούτου, η επιλογή των τεχνικών εταίρων θα πρέπει να είναι συνετή. Ο ανασχεδιασμός των επιχειρήσεων και η καινοτομία μοντέλων της Michelin πρέπει να υποστηρίζονται από μια σταθερή τεχνολογική πλατφόρμα όπως η Microsoft και ένα διαφοροποιημένο και ενισχυμένο οικοσύστημα.

«Ο μετασχηματισμός δεν σταματά, κοιτάζοντας νέες ευκαιρίες στην εφοδιαστική αλυσίδα»

Ευχαριστώ για την υπέροχη γωνία. Με βάση λοιπόν τα σημερινά επιτεύγματα, ποια είναι η μελλοντική τάση και η εμπιστοσύνη της Michelin; Τι συμβουλή έχετε για τους συναδέλφους του κλάδου;

Xu Lan: Με την εμβάθυνση του μετασχηματισμού, η εστίασή μας στην εργασία επεκτάθηκε από την πλευρά του καναλιού και του καταναλωτή σε όλα τα επίπεδα της επιχείρησης, συμπεριλαμβανομένης της ψηφιακής αλυσίδας εφοδιασμού, της ψηφιακής κατασκευής, της ψηφιακής ενδυνάμωσης των εργαζομένων κ.λπ.

Επιπλέον, θα ήθελα να μοιραστώ με άλλους ηγέτες επιχειρήσεων που αντιμετωπίζουν παρόμοιες προκλήσεις μετασχηματισμού τη μέθοδο «Μετρήστε τα πάντα», δηλαδή να ποσοτικοποιήσετε και στη συνέχεια να αναλύσετε τα αποτελέσματα και να συνεχίσετε να χρησιμοποιείτε, να μαθαίνετε και να βελτιστοποιείτε. Στην πραγματικότητα, είτε πρόκειται για τεχνικό τύπο ροής είτε για μεθοδολογικό τύπο, η ικανότητα μάθησης είναι ιδιαίτερα σημαντική, συμπεριλαμβανομένης της ταχύτητας της προσωπικής μάθησης, της συγκεκριμένης κατάστασης πρακτικής και της ανόδου από το επίπεδο προσωπικής ικανότητας στην ομάδα, το τμήμα και την οργάνωση. .

Η ουσία του μετασχηματισμού είναι να «προχωράμε με την εποχή», επομένως η Michelin δεν εκτιμά ιδιαίτερα την εμπειρία του υποψηφίου. Η αρχική εμπειρία είναι πιθανό να αναγκαστεί να γίνει «παρελθοντικός χρόνος» μέσα σε δύο χρόνια, ένα χρόνο ή ακόμα και έξι μήνες. Επομένως, το ταλέντο για το οποίο μιλάμε δεν σημαίνει πλούσια εμπειρία, αλλά δίνει έμφαση στην εξαιρετική ικανότητα μάθησης. Στο μέλλον, ανυπομονούμε επίσης να συνεργαστούμε με τους τεχνικούς μας συνεργάτες, ξεκινώντας από το DTC, και χρησιμοποιώντας διαφοροποιημένες τεχνολογικές καινοτομίες όπως AI, VR και μεγάλα δεδομένα για να ανατροφοδοτήσουμε την επιχειρηματική καινοτομία.