Wrth siarad am deiars, does neb yn gwybod "Michelin". O ran teithio ac argymell bwytai gourmet, yr un mwyaf enwog o hyd yw "Michelin". Yn ystod y blynyddoedd diwethaf, mae Michelin wedi lansio Shanghai, Beijing a chanllawiau dinasoedd eraill ar dir mawr Tsieineaidd yn olynol, sy'n parhau i achosi teimlad. Ac mae ei gydweithrediad manwl â chwmnïau e-fasnach lleol fel JD.com hefyd wedi cyflymu ei ddatblygiad cydgysylltiedig â'r farchnad Tsieineaidd o'i hen fusnes gweithgynhyrchu teiars.

Ms. Xu Lan, Prif Swyddog Gwybodaeth Michelin Asia Pacific, Prif Swyddog Gweinyddol Tsieina, a Phrif Swyddog Data Tsieina

Mae brand rhyngwladol sydd â hanes canrif oed wedi dod allan yn raddol o'i fethodoleg ei hun yn y broses o gofleidio'r farchnad Tsieineaidd ymhellach. Mewn cyfres o symudiadau diweddar gan Michelin, yr hyn sy'n arbennig o drawiadol yw bod Michelin, fel cynnyrch sy'n gwrthsefyll defnyddwyr, wedi mynd i'r frwydr uniongyrchol-i-ddefnyddiwr (DTC, Direct to Consumer) yn gadarn. Ac mae hwn yn arloesi strategol trawiadol yn natblygiad byd-eang Michelin.

“Mae yna lawer o ffyrdd arloesol o chwarae yn y farchnad Tsieineaidd. I raddau helaeth, mae arfer y farchnad Tsieineaidd yn sampl bwysig i Michelin ledled y byd.” Daeth Prif Swyddog Gwybodaeth Michelin Asia Pacific, Prif Swyddog Gweinyddol Tsieina, Tsieina Ms Xu Lan, prif swyddog data'r ardal, i'r casgliad yn y modd hwn.

Ac mae’r cyn-filwr Michelin 19-mlynedd hwn hefyd yn “reolwr slaes” swyddogaeth newydd y “drindod” o fusnes, technoleg a rheolaeth wedi’i theilwra gan Michelin ar gyfer y farchnad Tsieineaidd. Y rôl sefydliadol hon sy'n caniatáu i Xu Lan arwain strategaeth DTC Michelin yn llwyddiannus. Felly, fel un o arweinwyr digideiddio Michelin Tsieina ac arweinydd busnes â chefndir technegol, beth yw mewnwelediadau Xu Lan heddiw, a pha sgiliau trawsnewid y gall ddysgu ohonynt? Isod, trwy ei deialog gyda'n gohebydd, darganfyddwch.

“Ar gyfer brand trawsffiniol Michelin, DTC yw’r unig ffordd i fynd”

Fel brand nwyddau gwydn adnabyddus, beth yw ystyriaeth benodol strategaeth DTC (uniongyrchol-i-ddefnyddiwr) Michelin?

Xu Lan: Yn y farchnad Tsieineaidd, mae busnes Michelin yn canolbwyntio ar deiars a gwasanaethau ceir sy'n canolbwyntio ar ddefnyddwyr. Gellir dweud ein bod yn cael ein cydnabod fel y “Brand Arwain” yn y diwydiant teiars. O'i gymharu â'i gyfoedion, mae ecwiti brand Michelin ei hun yn “drawsffiniol” iawn. Mae'r rhai mwyaf enwog yn cael eu hadnabod fel graddfeydd “Bwyty Michelin Star”, canllawiau bwyd, ac ati, sydd wedi cael eu trosglwyddo ers dros ganrif.

Felly, credwn mai mantais fwyaf Michelin yw mantais y brand. Mae cyfoeth y brand yn caniatáu i Michelin roi profiad mwy cyflawn i ddefnyddwyr. Yn seiliedig ar y fantais hon, mae angen inni gryfhau ymhellach effaith tynnu defnyddwyr, nid dibynnu ar sianeli yn unig. Wrth gwrs, mae cynllun sianel Michelin yn gymharol gyflawn, ond os na fyddwn yn ychwanegu mynediad i ddefnyddwyr, efallai y byddwn yn dod yn gyflenwr pur. Mae hynny'n rhywbeth nad ydym am ei weld, a dyna pam yr ydym yn dechrau meddwl am strategaethau uniongyrchol-i-ddefnyddwyr.

Ond y broblem yw nad oes platfform parod y gellir ei ddefnyddio “ar y hedfan”. O edrych ar y byd, ychydig iawn o ecosystemau marchnad sydd â chymaint o wahanol ffyrdd o chwarae ac sydd mor weithgar a chyfoethog yn Tsieina.

Yn absenoldeb samplau cyfeirio, a allwch chi rannu gyda ni y taflwybr a phrofiad unigryw o Michelin DTC a hyd yn oed digideiddio?

Xu Lan: Yn fyd-eang, mae'r farchnad Tsieineaidd ar flaen y gad. Mae ecoleg defnyddwyr domestig yn gyfoethog iawn. Nid yw hon yn sefyllfa a wynebwyd gan gwmni Michelin. Mae hwn yn union gyfle arbennig y mae cwmnïau rhyngwladol yn dod ar ei draws heddiw. Mae'r farchnad Tsieineaidd wedi dod yn wely poeth ar gyfer meithrin arloesedd, ac mae'r cyflawniadau arloesol sy'n dod i'r amlwg o Tsieina yn dechrau maethu'r byd.

Ym mis Ionawr 2021, ffurfiolodd Michelin China y strategaeth DTC, sef y peth cyntaf i mi ei wneud fel arweinydd digidol CDO. Bryd hynny, penderfynodd tîm y prosiect ddechrau o ochr y defnyddiwr a dechrau rownd newydd o drawsnewid digidol yn swyddogol.

Fe benderfynon ni agor sianeli a chynnwys trwy raglennig WeChat, haen ganol ysgafn. Yn gyntaf, o fewn 3-4 mis, cwblhau sefydlu rhaniad llafur mewnol, cyflawni gwaith addasu ymlaen llaw a gwaith arall. Nesaf, adeiladu galluoedd data newydd. Mae hwn yn gam allweddol, oherwydd mae Rhaglenni Bach yn anghyson â'r gofynion ar gyfer llwyfannau e-fasnach lefel menter traddodiadol, ac mae'n ymwneud â dewis ac adeiladu CDPs. Felly, rydym wedi dewis ein partner presennol. Gweithiodd pawb gyda'i gilydd i gwblhau o leiaf 80% o'r integreiddio data o fewn 3 mis, gan uno'r wybodaeth defnyddwyr sydd wedi'i wasgaru mewn gwahanol systemau busnes. Mewn gwirionedd, cyrhaeddodd cyfaint y data cychwynnol pan aethom ar-lein 11 miliwn.

O'r lansiad swyddogol ar Dachwedd 25 y llynedd i fis Mai eleni, dim ond 6 mis a gymerodd i'r platfform aelodaeth yn seiliedig ar y rhaglennig drosglwyddo taflen ateb hardd - 1 miliwn o aelodau newydd a gweithrediad sefydlog o 10% MAU (defnyddwyr gweithredol misol ). O'i gymharu â'r applet WeChat brand mwy aeddfed sydd wedi bod yn gweithredu ers tua dwy flynedd, mae'r data hwn hefyd yn dda iawn, sy'n ein gwneud yn fodlon.

Mae ei ymdrechion mewn cynnwys hefyd yn eithaf arloesol. Er enghraifft, mae profiad bwyty seren Michelin o dan y categori "Life +" wedi ysgogi anghenion rhyngweithiol defnyddwyr yn well. Yn ogystal, mae cynnwys cyfleus ac ymarferol arall fel gwybodaeth am ddigwyddiadau a gwasanaethau atgyweirio cyflym hefyd yn drawiadol iawn. Oherwydd nid denu cefnogwyr yn unig yw ein pwrpas, ond gweld effaith cysylltu “busnes data”, hynny yw, sut mae twf data yn y swyddfa flaen yn arwain at y busnes yn y swyddfa gefn.

O safbwynt y model marchnata AIPL, y bwriad yw agor y ddolen gyfan “o A i L”. Y peth da yw bod yr holl gysylltiadau yn cael eu hagor trwy lwyfan unedig y rhaglennig, sydd hefyd yn cyflawni pwrpas rhagarweiniol ein strategaeth DTC gychwynnol. Nawr, o'i gymharu â datblygiad rhaglenni bach, rydyn ni'n talu mwy o sylw i "weithrediad defnyddwyr" ar y lefel macro, gan gynnwys galluoedd gweithredu cynnwys aml-sianel, meddylfryd defnyddwyr a mewnwelediad dadansoddol a galluoedd gweithredu data manwl eraill.

“Mae trawsnewid yn daith, treuliwch fwy o amser yn dewis cyd-deithwyr da”

Rydym wedi gweld bod cyflawniadau tymor byr Rhaglen Mini Michelin wedi bod yn gymharol ddisglair. Fel llyw’r prosiect hwn a “phennaeth TG” Michelin China, a allwch chi ddangos rhai methodolegau effeithiol a chymharol aeddfed i ni gyfeirio atynt?

Xu Lan: O safbwynt cyffredinol, mae lleoliad Michelin o DTC bob amser wedi bod yn glir, hynny yw, i gyflawni integreiddio brand a chreu profiad cyflawn a gorau posibl i ddefnyddwyr. Ond sut yn union? Beth yw'r effaith fwyaf uniongyrchol? Mae hyn yn bennaf yn rhywbeth y mae angen i CDO ei ystyried. Rydym bob amser yn chwilio am allu partner sy'n cyd-fynd â'n nodau mawr.

Yn seiliedig ar y sefyllfa hon, fel CDO, byddaf hefyd yn trefnu ffocws fy ngwaith yn rhesymol, ac yn rhoi tua 50% o fy egni yn uniongyrchol i drawsnewid busnes digidol. O safbwynt rheoli, mae angen inni feddwl mwy am sut i adeiladu a grymuso timau, sut i sicrhau bod prosiectau cymhleth yn cael eu cydlynu rhwng gwahanol adrannau busnes, a sut i sicrhau bod cynnydd prosiectau yn unol â nodau datblygu'r cwmni. . Mae'r prosiect trawsnewid DTC sy'n canolbwyntio ar y defnyddiwr yn bwnc newydd i ni, ac nid oes llawer o arferion gorau ar gyfer cyfeirio yn y diwydiant, felly mae integreiddio galluoedd partneriaid yn well yn hanfodol.

Yn ôl yr anghenion cydweithredu, mae partneriaid digidol Michelin wedi'u rhannu'n bennaf yn dri chategori: cynhyrchion technegol, gwasanaethau atodol gweithlu a gwasanaethau ymgynghori. Ar gyfer cynhyrchion technegol, rydym yn talu mwy o sylw i alluoedd productization wrth ddewis modelau. Am y rheswm hwn hefyd y dewiswn ymuno â'r llwyfan CDP yn seiliedig ar dechnoleg bwerus Microsoft a'i bartneriaid ecolegol. Yn y llwybr trawsnewid cyffredinol, mae Michelin yn arwain cyfeiriad, dyluniad pensaernïaeth a methodoleg y cydweithrediad â Zhongda, ond ar yr un pryd mae hefyd yn pwysleisio cyd-adeiladu ymddiriedaeth, ac mae'r gwaith tîm ar y sail hon yn egnïol iawn wrth ddatrys problemau. Hyd yn hyn, mae'r cydweithrediad cyffredinol wedi bod yn gymharol ddymunol a llyfn.

Gwelwn fod gennych ofynion ar gyfer partneriaid sy'n gweithio ochr yn ochr ar y ffordd trawsnewid digidol, ac mae'r patrwm targed hefyd yn glir iawn. Felly sut ydych chi'n asesu'r daith hon gyda phartner allweddol Microsoft?

Xu Lan: Mae gwasanaethau data Microsoft fel Databricks a gwasanaethau technoleg arloesol eraill wedi darparu cymorth mawr. Mae Microsoft yn parhau i ddatblygu a symud ymlaen yn Tsieina, ac mae ei safoni cynnyrch a diweddariadau technoleg yn amlwg i bawb. Rydym bob amser wedi bod yn optimistaidd ynghylch ei fap ffordd iteru cynnyrch.

Mae gan bob cwmni ei leoliad ei hun a'i lwybr trawsnewid ei hun. I ni, gyda'r busnes Michelin fel y craidd, rydym yn talu mwy o sylw i werth swyddogaethol technoleg wrth ddatrys pwyntiau poen busnes. Felly, dylai'r dewis o bartneriaid technegol fod yn ddarbodus. Mae angen i adnewyddiad busnes ac arloesi model Michelin gael ei gefnogi gan alluogwr platfform technoleg sefydlog fel Microsoft ac ecosystem amrywiol a chryfach.

“Nid yw trawsnewid yn dod i ben, gan edrych ar gyfleoedd newydd yn y gadwyn gyflenwi”

Diolch am yr ongl wych. Felly yn seiliedig ar y cyflawniadau presennol, beth yw tueddiad a hyder Michelin yn y dyfodol? Pa gyngor sydd gennych chi i gydweithwyr yn y diwydiant?

Xu Lan: Gyda dyfnhau'r trawsnewid, mae ein ffocws gwaith wedi ehangu o ochr y sianel ac ochr y defnyddiwr i bob lefel o'r fenter, gan gynnwys cadwyn gyflenwi ddigidol, gweithgynhyrchu digidol, grymuso gweithwyr digidol, ac ati.

Yn ogystal, hoffwn rannu ag arweinwyr busnes eraill sy'n wynebu heriau trawsnewid tebyg y dull “Mesur Popeth”, hynny yw, meintioli ac yna dadansoddi'r canlyniadau, a pharhau i ddefnyddio, dysgu ac optimeiddio. Mewn gwirionedd, p'un a yw'n fath llif technegol neu fath fethodolegol, mae'r gallu dysgu yn arbennig o bwysig, gan gynnwys cyflymder dysgu personol, y sefyllfa ymarfer benodol, a'r cynnydd o lefel gallu personol i'r tîm, yr adran a'r sefydliad .

Hanfod y trawsnewid yw “symud ymlaen gyda’r oes”, felly nid yw Michelin yn rhoi gwerth arbennig ar brofiad yr ymgeisydd. Mae’n debygol y bydd y profiad gwreiddiol yn cael ei orfodi i fod yn “amser gorffennol” o fewn dwy flynedd, blwyddyn neu hyd yn oed chwe mis. Felly, nid yw'r dalent yr ydym yn sôn amdano yn golygu profiad cyfoethog, ond mae'n pwysleisio gallu dysgu rhagorol. Yn y dyfodol, rydym hefyd yn edrych ymlaen at weithio gyda'n partneriaid technegol, gan ddechrau o DTC, a defnyddio arloesiadau technolegol amrywiol megis AI, VR, a data mawr i fwydo arloesedd busnes yn ôl.