Když mluvíme o pneumatikách, nikdo nezná „Michelin“. Pokud jde o cestování a doporučování gurmánských restaurací, nejznámější je stále „Michelin“. V posledních letech Michelin postupně spustil průvodce po Šanghaji, Pekingu a dalších pevninských čínských městech, kteří nadále vyvolávají senzaci. A jeho hluboká spolupráce s místními společnostmi elektronického obchodu, jako je JD.com, také urychlila jeho koordinovaný rozvoj s čínským trhem z jeho staré činnosti výroby pneumatik.

Paní Xu Lan, Chief Information Officer společnosti Michelin Asia Pacific, Chief Administration Officer of China a Chief Data Officer of China

Mezinárodní značka se stoletou historií postupně vycházela z vlastní metodiky v procesu dalšího objímání čínského trhu. Na sérii nedávných kroků Michelinu je obzvláště pozoruhodné, že Michelin jako výrobek odolný vůči spotřebitelům rozhodně vstoupil do boje přímého spotřebitele (DTC, Direct to Consumer). A to je poutavá strategická inovace v globálním rozvoji Michelinu.

„Na čínském trhu existuje mnoho inovativních způsobů hraní. Praxe na čínském trhu je do značné míry pro Michelin celosvětově důležitým vzorkem.“ Chief Administration Officer pro Asii a Tichomoří Michelin, Chief Administrative Officer, Čína Paní Xu Lan, ředitelka dat okresu, uzavřela tímto způsobem.

A tento 19letý veterán Michelin je také novou funkcí „slash managera“ „trojice“ obchodu, technologie a managementu ušitého Michelinem na míru pro čínský trh. Právě tato organizační role umožňuje Xu Lanovi úspěšně vést strategii DTC společnosti Michelin. Takže jako jeden z lídrů digitalizace Michelin v Číně a obchodní lídr s technickým zázemím, jaké má dnes Xu Lan postřehy a jaké transformační dovednosti se může naučit? Níže, prostřednictvím jejího dialogu s naším reportérem, to zjistěte.

„Pro přeshraniční značku Michelin je DTC jedinou cestou, jak jít“

Co je jako známá značka zboží dlouhodobé spotřeby konkrétní zohlednění strategie Michelin DTC (direct-to-consumer)?

Xu Lan: Na čínském trhu se podnikání Michelinu zaměřuje na pneumatiky a služby pro automobily orientované na spotřebitele. Dá se říci, že jsme uznáváni jako „vedoucí značka“ v odvětví pneumatik. Ve srovnání s jeho protějšky je samotná hodnota značky Michelin velmi „přeshraniční“. Ty nejznámější jsou známé jako hodnocení „Michelin Star Restaurant“, průvodci jídlem atd., které se tradují již více než století.

Proto se domníváme, že největší předností Michelinu je přednost značky. Bohatost značky umožňuje Michelinu poskytovat spotřebitelům úplnější zážitek. Na základě této výhody musíme dále posilovat přitahující efekt spotřebitelů, nejen spoléhat na kanály. Rozložení kanálů Michelinu je samozřejmě relativně kompletní, ale pokud nepřidáme přístup ke spotřebitelům, můžeme se stát čistým dodavatelem. To je něco, co nechceme vidět, a proto začínáme přemýšlet o strategiích přímého přístupu ke spotřebiteli.

Problém je ale v tom, že neexistuje žádná hotová platforma, kterou by bylo možné používat „za chodu“. Když se podíváme na svět, existuje jen velmi málo tržních ekosystémů, které mají tolik různých způsobů hraní a jsou v Číně tak aktivní a bohaté.

Při absenci referenčních vzorků, můžete se s námi podělit o trajektorii a jedinečné zkušenosti Michelin DTC a dokonce i digitalizaci?

Xu Lan: Globálně je čínský trh v popředí. Domácí spotřebitelská ekologie je velmi bohatá. To není situace, se kterou se setkala společnost Michelin. To je právě zvláštní příležitost, se kterou se dnes nadnárodní společnosti setkávají. Čínský trh se stal semeništěm pro kultivaci inovací a inovativní úspěchy vycházející z Číny začínají živit svět.

V lednu 2021 společnost Michelin China formalizovala strategii DTC, což byla první věc, kterou jsem jako digitální lídr CDO udělal. Projektový tým se tehdy rozhodl začít od spotřebitelské strany a oficiálně zahájit nové kolo digitální transformace.

Rozhodli jsme se otevřít kanály a obsah prostřednictvím apletu WeChat, lehké střední vrstvy. Nejprve do 3-4 měsíců dokončit ustavení vnitřní dělby práce, provést předúpravové a jiné práce. Dále vytvořte nové datové možnosti. Toto je klíčový krok, protože Mini programy nejsou v souladu s požadavky na tradiční platformy elektronického obchodování na podnikové úrovni a zahrnuje výběr a konstrukci CDP. Proto jsme si vybrali našeho současného partnera. Všichni společně pracovali na dokončení alespoň 80 % integrace dat během 3 měsíců a sjednotili spotřebitelské informace rozptýlené v různých obchodních systémech. Ve skutečnosti počáteční objem dat, když jsme byli online, dosáhl 11 milionů.

Od oficiálního spuštění 25. listopadu loňského roku do letošního května trvalo pouhých 6 měsíců, než členská platforma založená na appletu předala krásný odpovědní list – 1 milion nových členů a stabilní provoz 10 % MAU (měsíční aktivní uživatelé ). Ve srovnání s vyzrálejším značkovým appletem WeChat, který funguje zhruba dva roky, jsou i tato data velmi dobrá, s čímž jsme spokojeni.

Jeho pokusy o obsah jsou také poměrně inovativní. Například zkušenost restaurace s hvězdičkou Michelin v kategorii „Life +“ lépe stimulovala interaktivní potřeby spotřebitelů. Kromě toho je velmi poutavý i další pohodlný a praktický obsah, jako jsou informace o událostech a rychlé opravy. Protože naším cílem není nikdy jednoduše přilákat fanoušky, ale vidět propojovací efekt „data-business“, tedy jak růst dat v přední kanceláři vede k podnikání v back office.

Z hlediska marketingového modelu AIPL jde o otevření celého odkazu „od A do L“. Dobrá věc je, že všechny odkazy jsou otevřeny prostřednictvím jednotné platformy apletu, což také dosahuje předběžného účelu naší počáteční strategie DTC. Nyní, ve srovnání s vývojem malých programů, věnujeme více pozornosti „spotřebitelskému provozu“ na makroúrovni, včetně možností provozování vícekanálového obsahu, spotřebitelské mentality a analytického vhledu a dalších možností hloubkového provozu dat.

„Transformace je cesta, věnujte více času výběru dobrých spolucestujících“

Viděli jsme, že krátkodobé úspěchy Michelin Mini Programu byly poměrně jasné. Můžete jako vedoucí tohoto projektu a „IT šéf“ společnosti Michelin China ukázat některé efektivní a relativně vyspělé metodiky pro naši referenci?

Xu Lan: Z obecného pohledu byla pozice Michelinu DTC vždy jasná, to znamená dosáhnout integrace značky a vytvořit kompletní a optimální spotřebitelskou zkušenost. Ale jak přesně? Jaký je nejpřímější účinek? To je většinou něco, co CDO musí zvážit. Vždy hledáme schopnosti partnera, který odpovídá našim velkým cílům.

Na základě této situace si jako CDO také rozumně zařídím zaměření své práce a zhruba 50 % energie vložím přímo do transformace digitálního podnikání. Z pohledu managementu se musíme více zamyslet nad tím, jak budovat a posilovat týmy, jak zajistit koordinaci komplexních projektů mezi různými obchodními odděleními a jak zajistit, aby postup projektů byl v souladu s rozvojovými cíli společnosti. . Projekt transformace DTC orientovaný na spotřebitele je pro nás novým tématem a v tomto odvětví neexistuje mnoho osvědčených postupů, které bychom mohli použít, takže lepší integrace schopností partnerů je zásadní.

Podle potřeb spolupráce se digitální partneři Michelinu dělí především do tří kategorií: technické produkty, doplňování pracovní síly a poradenské služby. U technických produktů věnujeme při výběru modelů větší pozornost výrobním možnostem. Také z tohoto důvodu jsme se rozhodli spojit ruce s platformou CDP založenou na výkonné technologii společnosti Microsoft a jejích ekologických partnerů. V celkové transformační cestě vede Michelin směr, architekturu a metodiku spolupráce se Zhongdou, ale zároveň klade důraz i na společné budování důvěry a týmová práce na tomto základě je velmi energická při řešení problémů. Dosud byla celková spolupráce poměrně příjemná a bezproblémová.

Vidíme, že máte požadavky na partnery, kteří vedle sebe pracují na cestě digitální transformace, a cílový vzorec je také velmi jasný. Jak tedy hodnotíte tuto cestu s klíčovým partnerem Microsoftem?

Xu Lan: Datové služby společnosti Microsoft, jako jsou Databricks a další inovativní technologické služby, poskytly velkou pomoc. Microsoft pokračuje ve vývoji a pokroku v Číně a standardizace jeho produktů a aktualizace technologií jsou všem zřejmé. Vždy jsme byli optimističtí ohledně plánu iterace produktu.

Každá společnost má své vlastní umístění a vlastní transformační cestu. Pro nás, s podnikáním Michelin jako jádrem, věnujeme více pozornosti funkční hodnotě technologie při řešení problémů podnikání. Výběr technických partnerů by proto měl být obezřetný. Obchodní reengineering a modelové inovace Michelinu musí být podporovány stabilní technologií umožňující platformu, jako je Microsoft, a diverzifikovaným a posíleným ekosystémem.

„Transformace se nezastaví, díváme se na nové příležitosti v dodavatelském řetězci“

Děkuji za úžasný úhel pohledu. Jaký je tedy na základě současných úspěchů budoucí trend a sebevědomí Michelinu? Jakou radu máte pro kolegy z branže?

Xu Lan: S prohlubováním transformace se naše pracovní zaměření rozšířilo ze strany kanálu a spotřebitele na všechny úrovně podniku, včetně digitálního dodavatelského řetězce, digitální výroby, digitálního zmocnění zaměstnanců atd.

Kromě toho bych se rád podělil s dalšími obchodními lídry, kteří čelí podobným transformačním výzvám, metodu „měřit vše“, to znamená kvantifikovat a následně analyzovat výsledky a nadále používat, učit se a optimalizovat. Ve skutečnosti, ať už jde o typ technického toku nebo metodologický typ, schopnost učení je obzvláště důležitá, včetně rychlosti osobního učení, konkrétní situace v praxi a vzestupu z úrovně osobních schopností k týmu, oddělení a organizaci. .

Podstatou transformace je „pokročit s dobou“, takže Michelin nijak zvlášť neoceňuje zkušenosti kandidáta. Původní zkušenost bude pravděpodobně nucena přejít do „minulého času“ během dvou let, jednoho roku nebo dokonce šesti měsíců. Proto talent, o kterém mluvíme, neznamená bohaté zkušenosti, ale zdůrazňuje vynikající schopnost učení. V budoucnu se také těšíme na spolupráci s našimi technickými partnery, počínaje DTC, a na využívání diverzifikovaných technologických inovací, jako je AI, VR a velká data, abychom získali zpětnou vazbu pro obchodní inovace.