Parlendu di pneumatici, nimu ùn sapi "Michelin". Quandu si tratta di viaghjà è di ricumandà ristoranti gourmet, u più famosu hè sempre "Michelin". Nta l'ultimi anni, Michelin hà lanciatu successivamente Shanghai, Pechino è altre guide di cità di a Cina continentale, chì cuntinueghjanu à fà una sensazione. È a so cuuperazione prufonda cù l'imprese di e-commerce lucali cum'è JD.com hà ancu acceleratu u so sviluppu coordinatu cù u mercatu cinese da a so vechja attività di fabricazione di pneumatici.

Sra Xu Lan, Chief Information Officer di Michelin Asia Pacificu, Chief Administrative Officer di Cina, è Chief Data Officer di China

Una marca internaziunale cù una storia seculare hè stata gradualmente esce da a so propria metodulugia in u prucessu di abbraccià più u mercatu cinese. In una seria di mosse recenti di Michelin, ciò chì hè particularmente impressiunanti hè chì Michelin, cum'è un pruduttu resistente à u cunsumu, hà intrutu risolutamente in a battaglia diretta à u cunsumu (DTC, Direct to Consumer). È questu hè una innovazione strategica attraente in u sviluppu globale di Michelin.

"Ci hè parechje modi innovatori di ghjucà in u mercatu cinese. In una larga misura, a pratica di u mercatu cinese hè una mostra impurtante per Michelin in u mondu. Michelin Asia Pacific Chief Information Officer, China Chief Administrative Officer, China Sra Xu Lan, Chief Data Officer di u distrittu, cunclusu in questu modu.

È questu veteranu Michelin di 19 anni hè ancu una nova funzione "slash manager" di a "trinità" di l'affari, a tecnulugia è a gestione adattata da Michelin per u mercatu cinese. Hè stu rolu d'urganizazione chì permette à Xu Lan di guidà cù successu a strategia DTC di Michelin. Allora, cum'è unu di i capi di a digitalizazione di Michelin China è un capu d'affari cun un background tecnicu, quale hè l'intuizioni di Xu Lan oghje, è da quali cumpetenze di trasfurmazioni pò amparà? Quì sottu, attraversu u so dialogu cù u nostru ghjurnalista, scopre.

"Per a marca transfruntiera Michelin, DTC hè l'unicu modu per andà"

Cum'è una marca di beni durable ben cunnisciuta, quale hè u cunsiderà specificu di a strategia DTC (direct-to-consumer) di Michelin ?

Xu Lan: In u mercatu cinese, l'affari di Michelin si concentra in pneumatici è servizii di vittura orientati à u cunsumadore. Si pò dì chì simu ricunnisciuti cum'è "Leading Brand" in l'industria di i pneumatici. Comparatu cù i so pari, l'equità di a marca di Michelin stessu hè assai "transfruntiera". I più famosi sò cunnisciuti cum'è classificazioni "Michelin Star Restaurant", guide alimentari, etc., chì sò stati tramandati per più di un seculu.

Dunque, credemu chì u vantaghju maiò di Michelin hè u vantaghju di a marca. A ricchezza di a marca permette à Michelin di furnisce i cunsumatori una sperienza più cumpleta. Basatu annantu à questu vantaghju, avemu bisognu di rinfurzà più l'effettu di pulling di i cunsumatori, micca solu di cunfidenza di i canali. Di sicuru, u layout di u canali di Michelin hè relativamente cumpletu, ma se ùn aghjunghjemu micca l'accessu à i cunsumatori, pudemu diventà un fornitore puru. Hè qualcosa chì ùn vulemu vede, è hè per quessa chì avemu principiatu à pensà à e strategie dirette à u cunsumadore.

Ma u prublema hè chì ùn ci hè micca una piattaforma pronta chì pò esse usata "à a mosca". Fighjendu u mondu, ci sò assai pochi ecosistemi di u mercatu chì anu tanti modi diffirenti di ghjucà è sò cusì attivi è ricchi in Cina.

In mancanza di campioni di riferimentu, pudete sparte cun noi a trajectoria è l'esperienza unica di Michelin DTC è ancu a digitalizazione ?

Xu Lan: In u mondu, u mercatu cinese hè in prima linea. L'ecologia di u cunsumu domesticu hè assai ricca. Questa ùn hè micca una situazione scontru da una cumpagnia Michelin. Questa hè precisamente una opportunità speciale scontru da e cumpagnie multinaziunali oghje. U mercatu cinese hè diventatu un focu per cultivà l'innuvazione, è i rializazioni innovatori chì emergenu da a Cina cumincianu à nutrisce u mondu.

In ghjennaghju 2021, Michelin China hà formalizatu a strategia DTC, chì era a prima cosa chì aghju fattu cum'è un capu digitale CDO. À quellu tempu, a squadra di u prugettu hà decisu di principià da u latu di u cunsumadore è ufficialmente principià una nova volta di trasfurmazioni digitale.

Avemu decisu di apre i canali è u cuntenutu attraversu l'applet WeChat, una strata media ligera. Prima, in 3-4 mesi, compie u stabilimentu di a divisione interna di u travagliu, eseguisce pre-ajustamentu è altre travagliu. Dopu, custruisce novi capacità di dati. Questu hè un passu chjave, perchè i Mini Programmi sò inconsistenti cù i requisiti per e plataforme tradiziunali di e-commerce à livellu di l'impresa, è implica a selezzione è a custruzione di CDP. Dunque, avemu sceltu u nostru cumpagnu attuale. Tuttu u mondu hà travagliatu inseme per compie almenu u 80% di l'integrazione di dati in 3 mesi, unificà l'infurmazioni di u cunsumadore spargugliati in diversi sistemi di cummerciale. In fattu, u voluminu di dati di partenza quandu avemu andatu in linea hà righjuntu 11 milioni.

Da u lanciamentu ufficiale u 25 di nuvembre di l'annu passatu à maghju di questu annu, ci hà pigliatu solu 6 mesi per a piattaforma di adesione basata nantu à l'applet per trasmette un bellu fogliu di risposta - 1 milione di novi membri è operazione stabile di 10% MAU (utilizatori attivi mensili). ). In cunfrontu cù l'applet WeChat marca più maturu chì hè stata operata per circa dui anni, sta dati hè ancu assai bonu, chì ci rende cuntentu.

I so tentativi in ​​u cuntenutu sò ancu assai innovatori. Per esempiu, l'esperienza di ristorante stella Michelin sottu a categuria "Life +" hà megliu stimulatu i bisogni interattivi di i cunsumatori. Inoltre, altri cuntenuti convenienti è pratichi, cum'è l'infurmazioni di l'avvenimenti è i servizii di riparazione rapida, sò ancu assai attrattivi. Perchè u nostru scopu ùn hè mai solu per attruverà i fan, ma per vede l'effettu di ligame di "data-business", vale à dì, cumu a crescita di dati in u front office porta à l'affari in u back office.

Da u puntu di vista di u mudellu AIPL di marketing, hè di apre u ligame sanu "da A à L". U bonu hè chì tutti i ligami sò aperti attraversu a piattaforma unificata di l'applet, chì ancu ottene un scopu preliminariu di a nostra strategia iniziale DTC. Avà, paragunatu à u sviluppu di picculi prugrammi, prestamu più attenzione à l'"operazione di u cunsumu" à u livellu macro, cumprese capacità di operazione di cuntenutu multi-canale, a mentalità di u cunsumadore è a visione analitica è altre capacità di operazione di dati in profonda.

"A trasfurmazioni hè un viaghju, passa più tempu à sceglie boni cumpagni di viaghju"

Avemu vistu chì i risultati à cortu termine di u Mini Program Michelin sò stati relativamente brillanti. Cum'è u timone di stu prughjettu è u "capu di l'IT" di Michelin China, pudete mostrà qualchi metodulugia efficace è relativamente matura per a nostra riferenza?

Xu Lan: Da una perspettiva generale, u posizionamentu di Michelin di DTC hè sempre statu chjaru, vale à dì, per ottene l'integrazione di a marca è creà una sperienza di u cunsumadore cumpleta è ottima. Ma cumu esattamente? Chì ghjè l'effettu più direttu? Questu hè soprattuttu qualcosa chì i CDO anu da cunsiderà. Cerchemu sempre a capacità di un cumpagnu chì currisponde à i nostri grandi scopi.

Basatu nantu à sta situazione, cum'è CDO, aghju ancu ragiunamente organizà u focu di u mo travagliu, è mette circa 50% di a mo energia direttamente in a trasfurmazioni di l'affari digitale. Da una perspettiva di gestione, avemu bisognu di pensà più nantu à cumu custruisce è empowering squadre, cumu per assicurà a coordinazione di prughjetti cumplessi trà i diversi dipartimenti di l'affari, è cumu per assicurà chì u prugressu di i prughjetti hè in linea cù i scopi di sviluppu di a cumpagnia. . U prughjettu di trasfurmazioni DTC orientatu à u cunsumadore hè un novu tema per noi, è ùn ci sò micca assai pratichi megliu per riferimentu in l'industria, cusì una integrazione megliu di e capacità di i partenarii hè cruciale.

Sicondu i bisogni di cuuperazione, i partenarii digitali di Michelin sò principarmenti divisi in trè categurie: prudutti tecnichi, supplementazione di manodopera è servizii di cunsulenza. Per i prudutti tecnichi, prestamu più attenzione à e capacità di produzzione quandu selezziunate mudelli. Hè ancu per questu mutivu chì avemu sceltu di unisce a manu cù a piattaforma CDP basata nantu à a putente tecnulugia di Microsoft è i so partenarii ecologichi. In u percorsu di trasfurmazioni generale, Michelin guida a direzzione, u disignu di l'architettura è a metodulugia di a cuuperazione cù Zhongda, ma à u stessu tempu enfatiza ancu a co-building di fiducia, è u travagliu in squadra nantu à sta basa hè assai energicu per risolve i prublemi. Finu a ora, a cooperazione generale hè stata relativamente piacevule è liscia.

Avemu vistu chì avete esigenze per i partenarii chì travaglianu fiancu à fiancu nantu à a strada di trasfurmazioni digitale, è u mudellu di destinazione hè ancu assai chjaru. Allora cumu valute stu viaghju cù u partner chjave Microsoft?

Xu Lan: I servizii di dati Microsoft cum'è Databricks è altri servizii di tecnulugia innovadora anu furnitu un grande aiutu. Microsoft cuntinueghja à sviluppà è prugressu in Cina, è a so standardizazione di u produttu è l'aghjurnamenti di a tecnulugia sò evidenti per tutti. Semu sempre stati ottimisti nantu à a so roadmap di iterazione di u produttu.

Ogni cumpagnia hà u so propiu pusizzioni è u so propiu percorsu di trasfurmazioni. Per noi, cù l'affari Michelin cum'è u core, prestemu più attenzione à u valore funziunale di a tecnulugia per risolve i punti di dolore cummerciale. Dunque, a scelta di i partenarii tecnichi deve esse prudente. A riingegneria di l'impresa di Michelin è l'innuvazione di mudelli anu da esse supportata da una piattaforma tecnologica stabile cum'è Microsoft è un ecosistema diversificatu è rinfurzatu.

"A trasfurmazioni ùn si ferma micca, fighjendu novi opportunità in a supply chain"

Grazie per l'angolo meraviglioso. Allora basatu annantu à i rializazioni attuali, quale hè a tendenza futura è a fiducia di Michelin? Chì cunsiglii avete per i culleghi in l'industria?

Xu Lan: Cù l'approfondimentu di a trasfurmazioni, u nostru focu di u travagliu s'hè allargatu da u latu di u canali è u latu di u cunsumadore à tutti i livelli di l'impresa, cumprese a catena di fornitura digitale, a fabricazione digitale, l'empowerment di l'impiegati digitale, etc.

Inoltre, mi piacerebbe sparte cù l'altri dirigenti di l'imprese chì anu affruntatu sfide di trasfurmazioni simili à u metudu "Measure Everything", vale à dì, quantificà è poi analizà i risultati, è cuntinueghja à aduprà, amparà è ottimisimu. In fatti, s'ellu hè un tipu di flussu tecnicu o un tipu metodulugicu, a capacità d'apprendimentu hè particularmente impurtante, cumpresa a velocità di l'apprendimentu persunale, a situazione di pratica specifica, è l'aumentu da u livellu di capacità persunale à a squadra, dipartimentu è urganizazione. .

L'essenza di a trasfurmazioni hè di "avanzà cù i tempi", perchè Michelin ùn hà micca particularmente valore l'esperienza di u candidatu. L'esperienza originale hè prubabile di esse furzata à diventà "passatu" in dui anni, un annu o ancu sei mesi. Dunque, u talentu chì parlemu ùn significa micca una sperienza ricca, ma enfatiza una capacità d'apprendimentu eccezziunale. In u futuru, aspittemu ancu di travaglià cù i nostri partenarii tecnichi, partendu da DTC, è utilizendu innovazioni tecnologiche diversificate cum'è AI, VR, è big data per rinfurzà l'innuvazione cummerciale.