Govoreći o gumama, niko ne zna "Michelin". Kada je riječ o putovanju i preporuci gurmanskih restorana, najpoznatiji je i dalje “Michelin”. Posljednjih godina Michelin je sukcesivno lansirao gradske vodiče za Šangaj, Peking i druge gradske vodiče kopnene Kine, koji i dalje izazivaju senzaciju. Njegova dubinska saradnja sa lokalnim kompanijama za e-trgovinu, kao što je JD.com, takođe je ubrzala njegov koordinirani razvoj sa kineskim tržištem od njegovog starog posla proizvodnje guma.

Gđa. Xu Lan, glavni službenik za informacije Michelin Asia Pacific, glavni administrativni službenik Kine i glavni direktor za podatke u Kini

Međunarodni brend sa stoljetnom istorijom postepeno je izašao iz vlastite metodologije u procesu daljeg prihvatanja kineskog tržišta. U nizu nedavnih poteza Michelina, ono što posebno upada u oči je da je Michelin, kao proizvod otporan na potrošače, odlučno ušao u bitku direktnog potrošača (DTC, Direct to Consumer). A ovo je privlačna strateška inovacija u globalnom razvoju Michelina.

“Postoji mnogo inovativnih načina igranja na kineskom tržištu. U velikoj mjeri, praksa kineskog tržišta važan je uzorak za Michelin širom svijeta.” Michelin Asia Pacific Chief Information Officer, China Chief Administrative Officer, Kina Gđa. Xu Lan, glavni službenik za podatke okruga, zaključila je na ovaj način.

I ovaj 19-godišnji Michelin veteran je također nova funkcija "slash manager" "trojstva" poslovanja, tehnologije i upravljanja koju je Michelin skrojio za kinesko tržište. Upravo ova organizacijska uloga omogućava Xu Lan-u da uspješno vodi Michelinovu DTC strategiju. Dakle, kao jedan od lidera digitalizacije Michelin China i poslovnog lidera sa tehničkom pozadinom, kakvi su danas Xu Lan uvidi i iz kojih vještina transformacije može naučiti? U nastavku, kroz njen dijalog sa našom reporterkom, saznajte.

“Za prekograničnu marku Michelin, DTC je jedini put”

Kao dobro poznata robna marka trajne robe, šta je specifično razmatranje Michelinove strategije DTC (direktno na potrošača)?

Xu Lan: Na kineskom tržištu, Michelinovo poslovanje se fokusira na automobilske gume i usluge orijentisane na potrošače. Može se reći da smo prepoznati kao „vodeći brend“ u industriji guma. U poređenju sa sličnim kompanijama, kapital Michelinovog brenda je veoma „prekogranični“. Najpoznatije su poznate kao ocjene restorana "Michelin Star", vodiči za hranu itd., koji se prenose više od jednog stoljeća.

Stoga vjerujemo da je najveća prednost Michelina prednost brenda. Bogatstvo brenda omogućava Michelinu da potrošačima pruži potpunije iskustvo. Na osnovu ove prednosti, moramo dodatno ojačati povlačenje potrošača, a ne oslanjati se samo na kanale. Naravno, Michelinov raspored kanala je relativno potpun, ali ako ne dodamo pristup potrošačima, mogli bismo postati čisti dobavljač. To je nešto što ne želimo da vidimo, i zato počinjemo da razmišljamo o strategijama direktnog ka potrošaču.

Ali problem je što ne postoji gotova platforma koja se može koristiti „u hodu“. Gledajući svijet, postoji vrlo malo tržišnih ekosistema koji imaju toliko različitih načina igre i koji su tako aktivni i bogati u Kini.

U nedostatku referentnih uzoraka, možete li podijeliti s nama putanju i jedinstveno iskustvo Michelin DTC-a, pa čak i digitalizacije?

Xu Lan: Globalno, kinesko tržište je u prvom planu. Domaća potrošačka ekologija je veoma bogata. Ovo nije situacija sa kojom se susreće Michelin kompanija. Upravo je to posebna prilika s kojom se danas susreću multinacionalne kompanije. Kinesko tržište postalo je leglo za njegovanje inovacija, a inovativna dostignuća koja dolaze iz Kine počinju hraniti svijet.

U januaru 2021. Michelin China je formalizirao DTC strategiju, što je bila prva stvar koju sam učinio kao CDO digitalni lider. Tada je projektni tim odlučio krenuti od strane potrošača i službeno započeti novi krug digitalne transformacije.

Odlučili smo otvoriti kanale i sadržaj putem WeChat appleta, laganog srednjeg sloja. Prvo, u roku od 3-4 mjeseca završiti uspostavljanje interne podjele rada, izvršiti predusklađivanje i druge poslove. Zatim izgradite nove mogućnosti podataka. Ovo je ključni korak, jer Mini programi nisu u skladu sa zahtjevima za tradicionalne platforme za e-trgovinu na nivou preduzeća, a uključuje odabir i izgradnju CDP-ova. Stoga smo odabrali našeg trenutnog partnera. Svi su radili zajedno kako bi dovršili najmanje 80% integracije podataka u roku od 3 mjeseca, objedinjujući informacije o potrošačima rasute u različitim poslovnim sistemima. U stvari, početni obim podataka kada smo bili na mreži dostigao je 11 miliona.

Od zvaničnog lansiranja 25. novembra prošle godine do maja ove godine, bilo je potrebno samo 6 meseci da platforma za članstvo zasnovana na appletu preda prelepu listu odgovora – 1 milion novih članova i stabilan rad od 10% MAU (mjesečno aktivni korisnici ). U poređenju sa zrelijim brendom WeChat applet-om koji radi oko dvije godine, i ovi podaci su vrlo dobri, što nas čini zadovoljnima.

Njegovi pokušaji u sadržaju su također prilično inovativni. Na primjer, iskustvo restorana sa Michelin zvjezdicom u kategoriji “Life +” bolje je stimuliralo interaktivne potrebe potrošača. Osim toga, drugi prikladni i praktični sadržaji kao što su informacije o događajima i usluge brze popravke također su vrlo privlačni. Jer naša svrha nikada nije samo da privučemo fanove, već da vidimo efekat povezivanja „podataka-biznis“, odnosno kako rast podataka u front office-u vodi ka poslovanju u back office-u.

Sa stanovišta marketinškog AIPL modela, to je otvaranje cijele veze “od A do L”. Dobra stvar je što se sve veze otvaraju kroz jedinstvenu platformu apleta, čime se postiže i preliminarna svrha naše početne DTC strategije. Sada, u poređenju sa razvojem malih programa, više pažnje posvećujemo „potrošačkom radu“ na makro nivou, uključujući mogućnosti rada sa višekanalnim sadržajem, mentalitet potrošača i analitički uvid i druge mogućnosti dubinskog rada sa podacima.

“Transformacija je putovanje, provedite više vremena birajući dobre saputnike”

Videli smo da su kratkoročna dostignuća Michelin Mini programa bila relativno svetla. Kao kormilo ovog projekta i “IT šef” Michelin China, možete li nam pokazati neke efikasne i relativno zrele metodologije za našu referencu?

Xu Lan: Iz opšte perspektive, Michelinovo pozicioniranje DTC-a je uvijek bilo jasno, odnosno postizanje integracije brenda i stvaranje potpunog i optimalnog korisničkog iskustva. Ali kako tačno? Koji je najdirektniji efekat? Ovo je uglavnom nešto što CDO-ovi moraju uzeti u obzir. Uvijek tražimo sposobnost partnera koji odgovara našim velikim ciljevima.

Na osnovu ove situacije, kao CDO, također ću razumno urediti fokus svog rada i oko 50% svoje energije uložiti direktno u digitalnu transformaciju poslovanja. Iz perspektive menadžmenta, moramo više razmišljati o tome kako izgraditi i osnažiti timove, kako osigurati koordinaciju složenih projekata između različitih poslovnih odjela i kako osigurati da napredak projekata bude u skladu s razvojnim ciljevima kompanije. . Projekt transformacije DTC-a orijentiran na potrošače je nova tema za nas i nema mnogo najboljih praksi za referencu u industriji, tako da je bolja integracija sposobnosti partnera ključna.

Prema potrebama saradnje, Michelinovi digitalni partneri su uglavnom podijeljeni u tri kategorije: tehnički proizvodi, dopuna radne snage i konsultantske usluge. Što se tiče tehničkih proizvoda, pri odabiru modela više pažnje posvećujemo mogućnostima proizvodnje. Iz tog razloga smo odlučili da se pridružimo CDP platformi zasnovanoj na moćnoj Microsoftovoj tehnologiji i njegovim ekološkim partnerima. U ukupnom putu transformacije, Michelin predvodi pravac, arhitektonski dizajn i metodologiju saradnje sa Zhongdom, ali istovremeno naglašava i zajedničku izgradnju poverenja, a timski rad na ovoj osnovi je veoma energičan u rešavanju problema. Do sada je ukupna saradnja bila relativno prijatna i glatka.

Vidimo da imate zahtjeve za partnerima koji rade rame uz rame na putu digitalne transformacije, a ciljni obrazac je također vrlo jasan. Dakle, kako ocjenjujete ovo putovanje s ključnim partnerom Microsoftom?

Xu Lan: Microsoftove usluge podataka kao što su Databricks i druge inovativne tehnološke usluge pružile su veliku pomoć. Microsoft nastavlja da se razvija i napreduje u Kini, a njegova standardizacija proizvoda i tehnološka ažuriranja su očigledna svima. Oduvijek smo bili optimistični u pogledu plana iteracije proizvoda.

Svaka kompanija ima svoje pozicioniranje i svoj put transformacije. Za nas, sa Michelinovim poslovanjem kao jezgrom, više pažnje posvećujemo funkcionalnoj vrijednosti tehnologije u rješavanju poslovnih problema. Stoga bi izbor tehničkih partnera trebao biti razborit. Michelinovo poslovno reinženjering i inovaciju modela treba podržati stabilna tehnološka platforma kao što je Microsoft i raznolik i ojačan ekosistem.

“Transformacija ne prestaje, gledajući u nove prilike u lancu nabavke”

Hvala na divnom uglu. Dakle, na osnovu trenutnih dostignuća, koji je budući trend i povjerenje Michelina? Koji savjet imate za kolege u industriji?

Xu Lan: Sa produbljivanjem transformacije, naš fokus rada se proširio sa strane kanala i potrošača na sve nivoe preduzeća, uključujući digitalni lanac snabdevanja, digitalnu proizvodnju, digitalno osnaživanje zaposlenih, itd.

Osim toga, želio bih podijeliti s drugim poslovnim liderima koji se suočavaju sa sličnim izazovima transformacije metodu „Izmjerite sve“, odnosno kvantifikujte, a zatim analizirajte rezultate i nastavite koristiti, učiti i optimizirati. Zapravo, bilo da se radi o tipu tehničkog toka ili metodološkom tipu, sposobnost učenja je posebno važna, uključujući brzinu osobnog učenja, specifičnu situaciju u praksi i uspon od nivoa lične sposobnosti do tima, odjela i organizacije. .

Suština transformacije je “napredovanje s vremenom”, tako da Michelin ne cijeni posebno iskustvo kandidata. Prvobitno iskustvo će vjerovatno biti prisiljeno da postane "prošlo vrijeme" u roku od dvije godine, jedne godine ili čak šest mjeseci. Dakle, talenat o kojem govorimo ne znači bogato iskustvo, već naglašava izuzetnu sposobnost učenja. U budućnosti se radujemo i radu sa našim tehničkim partnerima, počevši od DTC-a, i korištenjem raznolikih tehnoloških inovacija kao što su AI, VR i veliki podaci za povratne informacije o poslovnim inovacijama.