Говорейки за гуми, никой не познава „Мишлен“. Когато става въпрос за пътуване и препоръчване на гурме ресторанти, най-известният все още е „Мишлен“. През последните години Michelin последователно пусна пътеводители за Шанхай, Пекин и други континентални китайски градски пътеводители, които продължават да предизвикват сензация. А задълбоченото му сътрудничество с местни компании за електронна търговия като JD.com също ускори координираното му развитие с китайския пазар от стария му бизнес с производство на гуми.

Г-жа Xu Lan, главен информационен директор на Michelin Asia Pacific, главен административен директор на Китай и главен директор по данни на Китай

Международна марка с вековна история постепенно излезе от собствената си методология в процеса на по-нататъшно навлизане на китайския пазар. В поредица от скорошни ходове на Michelin, това, което е особено поразително, е, че Michelin, като продукт, устойчив на потребителите, решително влезе в битката директно към потребителя (DTC, Direct to Consumer). И това е забележителна стратегическа иновация в глобалното развитие на Michelin.

„Има много иновативни начини за игра на китайския пазар. До голяма степен практиката на китайския пазар е важен пример за Michelin в световен мащаб.“ Главен информационен директор на Michelin Asia Pacific, Китай Главен административен директор, Китай Г-жа Сю Лан, главен служител по данни на областта, заключи по този начин.

И този 19-годишен ветеран на Michelin също е нова функция „мениджър на наклонена черта“ на „троицата“ от бизнес, технологии и управление, пригодени от Michelin за китайския пазар. Именно тази организационна роля позволява на Xu Lan да ръководи успешно DTC стратегията на Michelin. И така, като един от лидерите на дигитализацията на Michelin в Китай и бизнес лидер с технически опит, какви са прозренията на Xu Lan днес и от какви трансформационни умения може да се поучи? Разберете по-долу чрез диалога й с нашия репортер.

„За трансграничната марка Michelin DTC е единственият път“

Като добре позната марка за дълготрайни стоки, какво е конкретното внимание на стратегията DTC (директно към потребителя) на Michelin?

Xu Lan: На китайския пазар бизнесът на Michelin се фокусира върху потребителски ориентирани автомобилни гуми и услуги. Може да се каже, че сме признати за „Водеща марка” в индустрията за гуми. В сравнение със своите връстници, собственият капитал на марката Michelin е много „трансграничен“. Най-известните са известни като рейтинги „Ресторант със звезда Мишлен“, справочници за храна и т.н., които се предават повече от век.

Затова смятаме, че най-голямото предимство на Michelin е предимството на марката. Богатството на марката позволява на Michelin да предостави на потребителите по-пълно изживяване. Въз основа на това предимство трябва допълнително да засилим привличащия ефект на потребителите, а не само да разчитаме на канали. Разбира се, оформлението на канала на Michelin е сравнително пълно, но ако не добавим достъп до потребителите, може да се превърнем в чист доставчик. Това е нещо, което не искаме да виждаме и затова започваме да мислим за стратегии директно към потребителите.

Но проблемът е, че няма готова платформа, която да се използва „в движение“. Погледнато към света, има много малко пазарни екосистеми, които имат толкова много различни начини на игра и са толкова активни и богати в Китай.

При липса на референтни проби, можете ли да споделите с нас траекторията и уникалното изживяване на Michelin DTC и дори дигитализацията?

Xu Lan: В световен мащаб китайският пазар е на преден план. Вътрешната потребителска екология е много богата. Това не е ситуация, с която се сблъсква компания Michelin. Точно това е една специална възможност, която срещат мултинационалните компании днес. Китайският пазар се превърна в огнище за култивиране на иновации, а иновативните постижения, произтичащи от Китай, започват да подхранват света.

През януари 2021 г. Michelin China формализира DTC стратегията, което беше първото нещо, което направих като дигитален лидер на CDO. По това време екипът на проекта реши да започне от страната на потребителите и официално да започне нов кръг от цифрова трансформация.

Решихме да отворим канали и съдържание чрез аплета WeChat, лек среден слой. Първо, в рамките на 3-4 месеца, завършете установяването на вътрешно разделение на труда, извършете предварителна настройка и друга работа. След това изградете нови възможности за данни. Това е ключова стъпка, тъй като мини програмите са несъвместими с изискванията за традиционните платформи за електронна търговия на корпоративно ниво и включва избор и изграждане на CDP. Затова избрахме нашия настоящ партньор. Всички работиха заедно, за да завършат най-малко 80% от интегрирането на данни в рамките на 3 месеца, обединявайки потребителската информация, разпръсната в различни бизнес системи. Всъщност началният обем на данните, когато влязохме онлайн, достигна 11 милиона.

От официалното стартиране на 25 ноември миналата година до май тази година бяха необходими само 6 месеца на платформата за членство, базирана на аплета, за да предаде красив лист за отговори – 1 милион нови членове и стабилна работа от 10% MAU (месечни активни потребители ). В сравнение с по-зрялата марка WeChat аплет, който работи от около две години, тези данни също са много добри, което ни прави доволни.

Съдържателните му опити също са доста иновативни. Например опитът на ресторанта със звезда Мишлен в категорията „Живот +“ стимулира по-добре интерактивните нужди на потребителите. В допълнение, друго удобно и практично съдържание като информация за събития и услуги за бърз ремонт също много привличат вниманието. Защото нашата цел никога не е просто да привличаме фенове, а да видим ефекта на връзката на „бизнеса с данни“, тоест как нарастването на данните във фронт офиса води до бизнеса в бек офиса.

От гледна точка на маркетинговия AIPL модел, това е да се отвори цялата връзка „от А до L“. Хубавото е, че всички връзки се отварят чрез унифицираната платформа на аплета, което също постига предварителна цел на първоначалната ни DTC стратегия. Сега, в сравнение с разработката на малки програми, ние обръщаме повече внимание на „операцията на потребителя“ на макро ниво, включително възможности за работа с многоканално съдържание, потребителски манталитет и аналитична представа и други задълбочени възможности за работа с данни.

„Трансформацията е пътуване, прекарвайте повече време в избор на добри спътници“

Видяхме, че краткосрочните постижения на програмата Michelin Mini са сравнително ярки. Като ръководител на този проект и „ИТ ръководител“ на Michelin China, можете ли да покажете някои ефективни и сравнително зрели методологии за наша справка?

Xu Lan: От обща гледна точка позиционирането на Michelin на DTC винаги е било ясно, тоест да се постигне интеграция на марката и да се създаде цялостно и оптимално потребителско изживяване. Но как точно? Какъв е най-директният ефект? Това е най-вече нещо, което CDO трябва да вземат предвид. Ние винаги търсим способността на партньор, който отговаря на големите ни цели.

Въз основа на тази ситуация, като CDO, аз също ще подредя разумно фокуса на моята работа и ще вложа около 50% от енергията си директно в дигитална бизнес трансформация. От управленска гледна точка трябва да помислим повече за това как да изградим и овластим екипи, как да осигурим координацията на сложни проекти между различни бизнес отдели и как да гарантираме, че напредъкът на проектите е в съответствие с целите за развитие на компанията . Проектът за трансформация на DTC, ориентиран към потребителите, е нова тема за нас и няма много най-добри практики за справка в индустрията, така че по-доброто интегриране на възможностите на партньорите е от решаващо значение.

Според нуждите от сътрудничество, дигиталните партньори на Michelin са разделени основно в три категории: технически продукти, допълване на работна ръка и консултантски услуги. При техническите продукти обръщаме повече внимание на производствените възможности при избора на модели. Поради тази причина ние избираме да си сътрудничим с платформата CDP, базирана на мощната технология на Microsoft и нейните екологични партньори. В цялостния път на трансформация Michelin ръководи посоката, архитектурния дизайн и методологията на сътрудничеството с Zhongda, но в същото време набляга и на съвместното изграждане на доверие и екипната работа на тази основа е много енергична при решаването на проблеми. Досега цялостното сътрудничество е сравнително приятно и гладко.

Виждаме, че имате изисквания към партньори, които работят рамо до рамо по пътя на дигиталната трансформация, и целевият модел също е много ясен. И така, как оценявате това пътуване с ключовия партньор Microsoft?

Xu Lan: Услугите за данни на Microsoft като Databricks и други иновативни технологични услуги предоставиха голяма помощ. Microsoft продължава да се развива и напредва в Китай, а стандартизацията на продуктите и технологичните актуализации са очевидни за всички. Винаги сме били оптимисти относно пътната карта за итерация на продукта.

Всяка компания има свое собствено позициониране и свой собствен път на трансформация. За нас, с бизнеса на Michelin като ядро, ние обръщаме повече внимание на функционалната стойност на технологията при решаването на болните точки на бизнеса. Следователно изборът на технически партньори трябва да бъде внимателен. Бизнес реинженерингът на Michelin и иновациите в моделите трябва да бъдат подкрепени от стабилна технологична платформа като Microsoft и диверсифицирана и подсилена екосистема.

„Трансформацията не спира, разглеждайки нови възможности във веригата за доставки“

Благодаря за прекрасния ъгъл. И така, въз основа на настоящите постижения, каква е бъдещата тенденция и увереност на Michelin? Какъв съвет имате към колегите от бранша?

Xu Lan: Със задълбочаването на трансформацията нашият работен фокус се разшири от страната на канала и страната на потребителите до всички нива на предприятието, включително цифрова верига за доставки, цифрово производство, цифрово овластяване на служителите и т.н.

В допълнение, бих искал да споделя с други бизнес лидери, които са изправени пред подобни предизвикателства на трансформацията, метода „Измерете всичко“, тоест да определите количествено и след това да анализирате резултатите и да продължите да използвате, учите и оптимизирате. Всъщност, независимо дали става въпрос за технически поток или методологичен тип, способността за учене е особено важна, включително скоростта на личното учене, конкретната практическа ситуация и издигането от нивото на лични способности до екипа, отдела и организацията .

Същността на трансформацията е да „напреднеш с времето“, така че Michelin не цени особено опита на кандидата. Първоначалното преживяване вероятно ще бъде принудено да стане „минало време“ в рамките на две години, една година или дори шест месеца. Следователно талантът, за който говорим, не означава богат опит, а подчертава изключителна способност за учене. В бъдеще очакваме с нетърпение да работим с нашите технически партньори, като започнем от DTC и използваме разнообразни технологични иновации като AI, VR и големи данни, за да дадем обратна връзка на бизнес иновациите.