Калі казаць пра шыны, то «Мішлен» ніхто не ведае. Што тычыцца падарожжаў і рэкамендацый рэстаранаў для гурманаў, то самым вядомым па-ранейшаму застаецца «Мішлен». У апошнія гады кампанія Michelin паслядоўна выпусціла даведнікі па гарадах Шанхая, Пекіна і іншых мацерыковых кітайцаў, якія працягваюць выклікаць фурор. І яго глыбокае супрацоўніцтва з мясцовымі кампаніямі электроннай камерцыі, такімі як JD.com, таксама паскорыла яго ўзгодненае развіццё з кітайскім рынкам ад яго старога бізнэсу па вытворчасці шын.

Спадарыня Сюй Лань, галоўны інфармацыйны дырэктар Michelin Asia Pacific, галоўны адміністрацыйны дырэктар Кітая і галоўны дырэктар па дадзеных Кітая

Міжнародны брэнд з векавой гісторыяй паступова выйшаў з уласнай метадалогіі ў працэсе далейшага ахопу кітайскага рынку. У серыі нядаўніх крокаў Michelin асабліва ўражвае тое, што Michelin, як прадукт, устойлівы да спажыўцоў, рашуча ўступіў у бітву непасрэдна да спажыўца (DTC, Direct to Consumer). І гэта кідкае стратэгічнае новаўвядзенне ў сусветным развіцці Michelin.

«Ёсць шмат інавацыйных спосабаў гульні на кітайскім рынку. У значнай ступені практыка кітайскага рынку з'яўляецца важным узорам для Michelin ва ўсім свеце». Такую выснову зрабіла галоўны інфармацыйны дырэктар Michelin Asia Pacific, галоўны адміністрацыйны дырэктар Кітая, г-жа Сюй Лань, галоўны дырэктар па апрацоўцы дадзеных раёна.

І гэты 19-гадовы ветэран Michelin таксама з'яўляецца новай функцыяй «мэнэджэра па рысах» з «тройцы» бізнесу, тэхналогій і менеджменту, адаптаванай Michelin для кітайскага рынку. Менавіта гэтая арганізацыйная роля дазваляе Сю Лань паспяхова кіраваць стратэгіяй DTC Michelin. Такім чынам, як адзін з лідэраў цыфравізацыі Michelin China і бізнес-лідэр з тэхнічным вопытам, якія ідэі Сюй Лань сёння мае і якім навыкам трансфармацыі ён можа навучыцца? Пра гэта даведаемся ніжэй, у яе дыялогу з нашым карэспандэнтам.

«Для трансгранічнага брэнда Michelin DTC - адзіны шлях»

Як вядомага брэнда тавараў працяглага карыстання, што канкрэтна ўлічвае стратэгія Michelin DTC (прамая да спажыўца)?

Сюй Лань: На кітайскім рынку бізнес Michelin сканцэнтраваны на арыентаваных на спажыўца аўтамабільных шынах і паслугах. Можна сказаць, што мы прызнаныя «Вядучым брэндам» у шыннай прамысловасці. У параўнанні з аналагамі, капітал брэнда Michelin вельмі «трансгранічны». Самыя вядомыя з іх, вядомыя як рэйтынгі «Рэстаран зоркі Мішлен», гіды па ежы і г.д., якія перадаюцца больш за стагоддзе.

Таму мы лічым, што самая вялікая перавага Michelin - гэта перавага брэнда. Багацце брэнда дазваляе Michelin прадастаўляць спажыўцам больш поўнае ўражанне. Зыходзячы з гэтай перавагі, нам трэба яшчэ больш узмацніць прыцягальны эфект спажыўцоў, а не спадзявацца толькі на каналы. Вядома, схема канала Michelin адносна поўная, але калі мы не дадамо доступу да спажыўцоў, мы можам стаць чыстым пастаўшчыком. Гэта тое, чаго мы не хочам бачыць, і таму мы пачынаем думаць пра стратэгіі прамога спажыўца.

Але праблема ў тым, што гатовай платформы, якой можна карыстацца «на хаду», няма. Гледзячы на ​​​​свет, у Кітаі вельмі мала рынкавых экасістэм, якія маюць так шмат розных спосабаў гульні і якія настолькі актыўныя і багатыя.

Пры адсутнасці эталонных узораў, ці можаце вы падзяліцца з намі траекторыяй і унікальным вопытам Michelin DTC і нават алічбоўкі?

Сюй Лань: У сусветным маштабе кітайскі рынак займае першае месца. Айчынная спажывецкая экалогія вельмі багатая. Гэта не тая сітуацыя, з якой сутыкнулася кампанія Michelin. Гэта менавіта асаблівая магчымасць, з якой сёння сутыкаюцца транснацыянальныя кампаніі. Кітайскі рынак стаў агменем для культывавання інавацый, і інавацыйныя дасягненні Кітая пачынаюць сілкаваць свет.

У студзені 2021 года кампанія Michelin China фармалізавала стратэгію DTC, і гэта было першым, што я зрабіў у якасці лідэра лічбавага CDO. У той час каманда праекта вырашыла пачаць з боку спажыўца і афіцыйна пачаць новы віток лічбавай трансфармацыі.

Мы вырашылі адкрыць каналы і кантэнт праз аплет WeChat, лёгкі сярэдні ўзровень. Спачатку за 3-4 месяцы завяршыць наладжванне ўнутранага падзелу працы, правесці перадналадкавыя і іншыя работы. Далей пабудуйце новыя магчымасці перадачы дадзеных. Гэта ключавы крок, таму што міні-праграмы не адпавядаюць патрабаванням да традыцыйных платформаў электроннай камерцыі карпаратыўнага ўзроўню, і гэта прадугледжвае выбар і стварэнне CDP. Таму мы выбралі цяперашняга партнёра. Усе працавалі разам, каб выканаць па меншай меры 80% інтэграцыі даных на працягу 3 месяцаў, уніфікуючы спажывецкую інфармацыю, раскіданую ў розных бізнес-сістэмах. Фактычна, першапачатковы аб'ём дадзеных, калі мы выйшлі ў Інтэрнэт, дасягнуў 11 мільёнаў.

З моманту афіцыйнага запуску 25 лістапада мінулага года і да мая гэтага года спатрэбілася ўсяго 6 месяцаў, каб платформа членства, заснаваная на аплеце, выдала прыгожы бланк адказаў - 1 мільён новых членаў і стабільная праца 10% MAU (актыўных карыстальнікаў штомесяц ). У параўнанні з аплетам WeChat больш сталага брэнда, які працуе каля двух гадоў, гэтыя даныя таксама вельмі добрыя, што робіць нас задаволенымі.

Яго спробы ў змесце таксама даволі наватарскія. Напрыклад, вопыт рэстарана з зоркай Мішлен у катэгорыі «Life +» лепш стымуляваў інтэрактыўныя патрэбы спажыўцоў. Акрамя таго, іншы зручны і практычны кантэнт, такі як інфармацыя аб падзеях і паслугі хуткага рамонту, таксама вельмі прыцягвае ўвагу. Таму што наша мэта - не проста прыцягнуць прыхільнікаў, а ўбачыць эфект узаемасувязі "дадзеных з бізнесам", гэта значыць, як рост даных у фронт-офісе вядзе да бізнесу ў бэк-офісе.

З пункту гледжання маркетынгавай мадэлі AIPL, гэта адкрыць усё звяно «ад А да Л». Добра тое, што ўсе спасылкі адкрываюцца праз уніфікаваную платформу аплета, што таксама дасягае папярэдняй мэты нашай першапачатковай стратэгіі DTC. Цяпер, у параўнанні з распрацоўкай невялікіх праграм, мы надаем больш увагі «аперацыі спажыўца» на макраўзроўні, уключаючы магчымасці працы з шматканальным кантэнтам, спажывецкі менталітэт і аналітычнае разуменне, а таксама іншыя магчымасці паглыбленага кіравання дадзенымі.

«Трансфармацыя — гэта падарожжа, марнуйце больш часу на выбар добрых спадарожнікаў»

Мы ўбачылі, што кароткатэрміновыя дасягненні міні-праграмы Michelin былі адносна яркімі. Як кіраўнік гэтага праекта і «ІТ-кіраўнік» Michelin China, ці можаце вы паказаць некаторыя эфектыўныя і адносна спелыя метадалогіі для нашай даведкі?

Сюй Лань: З агульнага пункту гледжання пазіцыянаванне DTC Michelin заўсёды было ясным, гэта значыць дасягненне інтэграцыі брэнда і стварэнне поўнага і аптымальнага спажывецкага вопыту. Але як менавіта? Які самы прамы эфект? У асноўным гэта неабходна ўлічваць CDO. Мы заўсёды шукаем здольнасці партнёра, які адпавядае нашым вялікім мэтам.

Зыходзячы з гэтай сітуацыі, як CDO, я таксама разумна арганізую фокус сваёй працы і ўкладу каля 50% сваёй энергіі непасрэдна ў лічбавую трансфармацыю бізнесу. З пункту гледжання кіравання, нам трэба больш думаць пра тое, як стварыць і пашырыць магчымасці каманд, як забяспечыць каардынацыю складаных праектаў паміж рознымі бізнес-аддзеламі і як забяспечыць, каб прагрэс праектаў адпавядаў мэтам развіцця кампаніі. . Праект трансфармацыі DTC, арыентаваны на спажыўца, з'яўляецца для нас новай тэмай, і ў галіны не так шмат перадавых практык для даведкі, таму лепшая інтэграцыя магчымасцей партнёраў мае вырашальнае значэнне.

У адпаведнасці з патрэбамі ў супрацоўніцтве, лічбавыя партнёры Michelin у асноўным дзеляцца на тры катэгорыі: тэхнічная прадукцыя, дадатковыя кадры і кансультацыйныя паслугі. Што тычыцца тэхнічных вырабаў, пры выбары мадэляў мы звяртаем больш увагі на магчымасці вытворчасці. Таксама па гэтай прычыне мы вырашылі аб'яднацца з платформай CDP, заснаванай на магутнай тэхналогіі Microsoft і яе экалагічных партнёраў. На агульным шляху трансфармацыі Michelin узначальвае кірунак, архітэктурны дызайн і метадалогію супрацоўніцтва з Zhongda, але ў той жа час ён таксама падкрэслівае сумеснае ўмацаванне даверу, і сумесная праца на гэтай аснове вельмі энергічная ў вырашэнні праблем. Дагэтуль у цэлым супрацоўніцтва было адносна прыемным і гладкім.

Мы бачым, што ў вас ёсць патрабаванні да партнёраў, якія працуюць бок аб бок на шляху лічбавай трансфармацыі, і мэтавы шаблон таксама вельмі дакладны. Такім чынам, як вы ацэньваеце гэты шлях з ключавым партнёрам Microsoft?

Сюй Лан: Службы перадачы дадзеных Microsoft, такія як Databricks, і іншыя інавацыйныя тэхналагічныя службы аказалі вялікую дапамогу. Microsoft працягвае развівацца і прагрэсаваць ў Кітаі, і яе стандартызацыя прадуктаў і абнаўленні тэхналогій відавочныя для ўсіх. Мы заўсёды з аптымізмам глядзелі на дарожную карту ітэрацыі прадукту.

Кожная кампанія мае сваё пазіцыянаванне і свой шлях трансфармацыі. Для нас, дзе бізнес Michelin з'яўляецца ядром, мы надаем больш увагі функцыянальнай каштоўнасці тэхналогій у вырашэнні праблемных момантаў бізнесу. Таму выбар тэхнічных партнёраў павінен быць асцярожным. Рэінжынірынг бізнесу Michelin і інавацыі мадэляў павінны падтрымлівацца стабільнай тэхналагічнай платформай, такой як Microsoft, і дыверсіфікаванай і ўзмоцненай экасістэмай.

«Трансфармацыя не спыняецца, разглядаючы новыя магчымасці ў ланцужку паставак»

Дзякуй за цудоўны ракурс. Такім чынам, зыходзячы з цяперашніх дасягненняў, якія будучыя тэндэнцыі і ўпэўненасць Michelin? Што вы параіце калегам па галіны?

Сюй Лань: З паглыбленнем трансфармацыі наша праца пашырылася з боку канала і спажыўца на ўсе ўзроўні прадпрыемства, уключаючы лічбавую ланцужок паставак, лічбавую вытворчасць, лічбавае пашырэнне правоў і магчымасцей супрацоўнікаў і г.д.

Акрамя таго, я хацеў бы падзяліцца з іншымі бізнес-лідэрамі, якія сутыкаюцца з падобнымі праблемамі трансфармацыі, метадам «Вымераць усё», гэта значыць колькасна ацаніць, а затым прааналізаваць вынікі і працягваць выкарыстоўваць, вучыцца і аптымізаваць. На самай справе, незалежна ад таго, ці з'яўляецца гэта тып тэхнічнага патоку або метадалагічнага тыпу, здольнасць да навучання асабліва важная, уключаючы хуткасць асабістага навучання, канкрэтную практычную сітуацыю і павышэнне ад узроўню асабістых здольнасцей да ўзроўню каманды, аддзела і арганізацыі .

Сутнасць трансфармацыі - «ісці ў нагу з часам», таму Michelin не асабліва цэніць вопыт кандыдата. Першапачатковы вопыт, верагодна, будзе вымушаны перайсці ў «мінулы час» на працягу двух гадоў, аднаго года ці нават шасці месяцаў. Такім чынам, талент, пра які мы гаворым, не азначае багаты вопыт, але падкрэслівае выдатную здольнасць да навучання. У будучыні мы таксама разлічваем на супрацоўніцтва з нашымі тэхнічнымі партнёрамі, пачынаючы з DTC, і выкарыстоўваючы разнастайныя тэхналагічныя інавацыі, такія як штучны інтэлект, віртуальная рэальнасць і вялікія даныя, для падтрымкі бізнес-інавацый.