Təkərlərdən söz düşmüşkən, heç kim “Michelin”i bilmir. Səyahət etmək və gurme restoranlarını tövsiyə etməyə gəldikdə, ən məşhuru hələ də "Michelin"dir. Son illərdə Michelin ardıcıl olaraq Şanxay, Pekin və digər materik Çin şəhər bələdçilərini işə saldı və bu, sensasiyaya səbəb olmağa davam edir. JD.com kimi yerli e-ticarət şirkətləri ilə dərin əməkdaşlığı da köhnə təkər istehsalı biznesindən Çin bazarı ilə koordinasiyalı inkişafını sürətləndirdi.

Xanım Xu Lan, Michelin Asia Pacific şirkətinin Baş İnformasiya Direktoru, Çinin Baş İnzibati Direktoru və Çinin Baş Data Direktoru

Əsrlik tarixə malik beynəlxalq brend Çin bazarını daha da əhatə etmə prosesində tədricən öz metodologiyasından çıxdı. Michelin-in bir sıra son addımlarında xüsusilə diqqəti çəkən şey, Michelin-in istehlakçıya davamlı bir məhsul olaraq, birbaşa istehlakçıya (DTC, Direct to Consumer) mübarizəsinə qətiyyətlə daxil olmasıdır. Və bu, Michelin-in qlobal inkişafında göz oxşayan strateji yenilikdir.

“Çin bazarında oynamaq üçün bir çox innovativ üsullar var. Böyük ölçüdə Çin bazarının təcrübəsi bütün dünyada Michelin üçün vacib bir nümunədir. Michelin Asiya Sakit Okean üzrə Baş İnformasiya Mütəxəssisi, Çin Baş İnzibati Direktoru, Çin Xanım Xu Lan, rayonun baş məlumat zabiti bu şəkildə yekunlaşdırdı.

Və bu 19 illik Michelin veteranı həm də Michelin tərəfindən Çin bazarı üçün uyğunlaşdırılmış biznes, texnologiya və idarəetmə “üçlüyünün” yeni funksiyası “slash meneceri”dir. Məhz bu təşkilati rol Xu Lan-a Michelin-in DTC strategiyasına uğurla rəhbərlik etməyə imkan verir. Beləliklə, Michelin China-nın rəqəmsallaşmasının liderlərindən biri və texniki biliklərə malik biznes lideri kimi, Xu Lan bu gün nədən ibarətdir və o, hansı transformasiya bacarıqlarından öyrənə bilər? Aşağıda onun müxbirimizlə dialoqu vasitəsilə öyrənin.

“Michelin transsərhəd brendi üçün DTC getməyin yeganə yoludur”

Tanınmış dayanıqlı mallar brendi olaraq, Michelin-in DTC (birbaşa istehlakçıya) strategiyasının xüsusi nəzərə alınması nədir?

Xu Lan: Çin bazarında Michelin biznesi istehlakçı yönümlü avtomobil şinləri və xidmətlərinə diqqət yetirir. Demək olar ki, biz təkər sənayesində “Lider Brend” kimi tanınırıq. Həmyaşıdları ilə müqayisədə Michelin-in brend kapitalının özü çox “sərhədlərarası”dır. Ən məşhurları bir əsrdən çox müddətə ötürülən "Michelin Star Restaurant" reytinqləri, yemək təlimatları və s. kimi tanınır.

Ona görə də hesab edirik ki, Michelin-in ən böyük üstünlüyü brendin üstünlüyüdür. Brendin zənginliyi Michelin-ə istehlakçılara daha dolğun təcrübə təqdim etməyə imkan verir. Bu üstünlüyə əsaslanaraq, biz təkcə kanallara güvənməklə kifayətlənməyərək, istehlakçıların cəlbedici təsirini daha da gücləndirməliyik. Əlbəttə ki, Michelin-in kanal tərtibatı nisbətən tamamlanıb, lakin istehlakçılara giriş əlavə etməsək, biz təmiz təchizatçı ola bilərik. Bu, bizim görmək istəmədiyimiz bir şeydir və buna görə də biz birbaşa istehlakçı strategiyaları haqqında düşünməyə başlayırıq.

Ancaq problem ondadır ki, "tez" istifadə edilə bilən hazır platforma yoxdur. Dünyaya baxsaq, Çində bu qədər fərqli oyun tərzinə malik olan və bu qədər aktiv və zəngin olan çox az bazar ekosistemi var.

İstinad nümunələri olmadıqda, Michelin DTC-nin trayektoriyasını və unikal təcrübəsini və hətta rəqəmsallaşdırmanı bizimlə bölüşə bilərsinizmi?

Xu Lan: Qlobal olaraq Çin bazarı ön plandadır. Daxili istehlak ekologiyası çox zəngindir. Bu, Michelin şirkətinin qarşılaşdığı vəziyyət deyil. Bu, bu gün çoxmillətli şirkətlərin qarşılaşdığı xüsusi bir fürsətdir. Çin bazarı innovasiyaların becərilməsi üçün qaynağa çevrilib və Çindən yaranan innovativ nailiyyətlər dünyanı qidalandırmağa başlayır.

2021-ci ilin yanvarında Michelin China DTC strategiyasını rəsmiləşdirdi ki, bu mənim CDO rəqəmsal lideri olaraq etdiyim ilk iş idi. Həmin vaxt layihə komandası istehlakçı tərəfdən başlamaq və rəqəmsal transformasiyanın yeni raunduna rəsmən başlamaq qərarına gəldi.

Yüngül orta təbəqə olan WeChat applet vasitəsilə kanalları və məzmunu açmağa qərar verdik. Birincisi, 3-4 ay müddətində daxili əmək bölgüsünün qurulmasını başa çatdırmaq, ilkin sazlama və digər işləri yerinə yetirmək. Sonra, yeni məlumat imkanları yaradın. Bu, əsas addımdır, çünki Mini Proqramlar ənənəvi korporativ səviyyəli e-ticarət platformaları üçün tələblərə uyğun gəlmir və bu, CDP-lərin seçilməsini və qurulmasını nəzərdə tutur. Ona görə də hazırkı tərəfdaşımızı seçmişik. Hər kəs müxtəlif biznes sistemlərində səpələnmiş istehlakçı məlumatlarını birləşdirərək 3 ay ərzində verilənlərin inteqrasiyasının ən azı 80%-ni tamamlamaq üçün birlikdə çalışdı. Əslində, internetə girdiyimiz zaman başlanğıc məlumat həcmi 11 milyona çatdı.

Keçən il noyabrın 25-də rəsmi təqdimatdan bu ilin may ayına qədər appletə əsaslanan üzvlük platformasının gözəl cavab vərəqini təhvil verməsi cəmi 6 ay çəkdi – 1 milyon yeni üzv və 10% MAU-nun sabit işləməsi (aylıq aktiv istifadəçilər) ). Təxminən iki ildir fəaliyyət göstərən daha yetkin marka WeChat appleti ilə müqayisədə bu məlumatlar da çox yaxşıdır, bu da bizi qane edir.

Məzmundakı cəhdləri də kifayət qədər innovativdir. Məsələn, “Life+” kateqoriyası üzrə Michelin ulduzlu restoranın təcrübəsi istehlakçıların interaktiv ehtiyaclarını daha yaxşı stimullaşdırıb. Bundan əlavə, hadisələr haqqında məlumat və sürətli təmir xidmətləri kimi digər rahat və praktik məzmun da çox diqqət çəkir. Çünki bizim məqsədimiz heç vaxt sadəcə azarkeşləri cəlb etmək deyil, “data-biznes”in əlaqə effektini, yəni ön ofisdəki məlumatların artımının arxa ofisdəki biznesə necə gətirib çıxardığını görməkdir.

Marketinq AIPL modeli nöqteyi-nəzərindən “A-dan L-yə” bütün əlaqəni açmaqdır. Yaxşısı odur ki, bütün bağlantılar appletin vahid platforması vasitəsilə açılır ki, bu da bizim ilkin DTC strategiyamızın ilkin məqsədinə nail olur. İndi kiçik proqramların inkişafı ilə müqayisədə biz makro səviyyədə “istehlakçı əməliyyatına” daha çox diqqət yetiririk, o cümlədən çoxkanallı məzmun əməliyyatı imkanları, istehlakçı mentaliteti və analitik anlayışı və digər dərin məlumat əməliyyat imkanları.

"Çevrilmə bir səyahətdir, yaxşı səyahət yoldaşları seçmək üçün daha çox vaxt sərf edin"

Michelin Mini Proqramının qısamüddətli nailiyyətlərinin nisbətən parlaq olduğunu gördük. Bu layihənin rəhbəri və Michelin China şirkətinin “İT rəhbəri” olaraq, istinadımız üçün bəzi effektiv və nisbətən yetkin metodologiyaları göstərə bilərsinizmi?

Xu Lan: Ümumi nöqteyi-nəzərdən, Michelin-in DTC-nin mövqeyi həmişə aydın olub, yəni brend inteqrasiyasına nail olmaq və tam və optimal istehlak təcrübəsi yaratmaq. Amma tam olaraq necə? Ən birbaşa təsir nədir? Bu, əsasən CDO-ların nəzərə almalı olduğu bir şeydir. Biz həmişə böyük məqsədlərimizə uyğun gələn tərəfdaşın bacarığını axtarırıq.

Bu vəziyyətə əsaslanaraq, bir CDO olaraq, mən də işimin diqqətini əsaslı şəkildə təşkil edəcəyəm və enerjimin təxminən 50%-ni birbaşa rəqəmsal biznes transformasiyasına sərf edəcəyəm. İdarəetmə nöqteyi-nəzərindən, komandaları necə qurmaq və gücləndirmək, müxtəlif biznes departamentləri arasında mürəkkəb layihələrin koordinasiyasını necə təmin etmək və layihələrin gedişatının şirkətin inkişaf məqsədlərinə uyğun olmasını necə təmin etmək barədə daha çox düşünməliyik. . İstehlakçı yönümlü DTC transformasiyası layihəsi bizim üçün yeni mövzudur və sənayedə istinad üçün ən yaxşı təcrübələr çox deyil, ona görə də tərəfdaşların imkanlarının daha yaxşı inteqrasiyası çox vacibdir.

Əməkdaşlıq ehtiyaclarına görə, Michelin-in rəqəmsal tərəfdaşları əsasən üç kateqoriyaya bölünür: texniki məhsullar, işçi qüvvəsinin əlavə edilməsi və məsləhət xidmətləri. Texniki məhsullar üçün biz modelləri seçərkən istehsal imkanlarına daha çox diqqət yetiririk. Məhz buna görə də biz Microsoft-un güclü texnologiyasına və onun ekoloji tərəfdaşlarına əsaslanan CDP platforması ilə əl-ələ verməyi seçirik. Ümumi transformasiya yolunda Michelin Zhongda ilə əməkdaşlığın istiqaməti, memarlıq dizaynı və metodologiyasına rəhbərlik edir, eyni zamanda etimadın birgə qurulmasını da vurğulayır və bu əsasda komanda işi problemlərin həllində çox enerjilidir. İndiyədək ümumi əməkdaşlıq nisbətən xoş və rəvan olub.

Rəqəmsal transformasiya yolunda yan-yana işləyən tərəfdaşlar üçün tələblərinizin olduğunu görürük və hədəf nümunəsi də çox aydındır. Beləliklə, əsas tərəfdaş Microsoft ilə bu səyahəti necə qiymətləndirirsiniz?

Xu Lan: Databricks və digər innovativ texnologiya xidmətləri kimi Microsoft məlumat xidmətləri böyük köməklik göstərmişdir. Microsoft Çində inkişaf etməyə və irəliləməyə davam edir və onun məhsulunun standartlaşdırılması və texnologiya yeniləmələri hamı üçün açıqdır. Biz onun məhsul iterasiyası yol xəritəsi ilə bağlı həmişə optimist olmuşuq.

Hər bir şirkətin öz mövqeyi və öz transformasiya yolu var. Bizim üçün, Michelin biznesinin əsasını təşkil edərək, biznes ağrı nöqtələrinin həllində texnologiyanın funksional dəyərinə daha çox diqqət yetiririk. Buna görə də texniki tərəfdaşların seçimi ehtiyatlı olmalıdır. Michelin-in biznesin yenidən qurulması və model innovasiyası Microsoft kimi sabit texnologiya platforması və şaxələndirilmiş və gücləndirilmiş ekosistem tərəfindən dəstəklənməlidir.

“Təchizat zəncirində yeni imkanlara baxaraq transformasiya dayanmır”

Gözəl bucaq üçün təşəkkür edirik. Beləliklə, hazırkı nailiyyətlərə əsaslanaraq, Michelin-in gələcək tendensiyası və inamı nədir? Sənayedəki həmkarlarınıza nə məsləhətiniz var?

Xu Lan: Transformasiyanın dərinləşməsi ilə iş istiqamətimiz kanal və istehlakçı tərəfdən müəssisənin bütün səviyyələrinə, o cümlədən rəqəmsal təchizat zənciri, rəqəmsal istehsal, rəqəmsal işçilərin səlahiyyətləndirilməsi və s.

Bundan əlavə, mən oxşar transformasiya problemləri ilə üzləşən digər biznes liderləri ilə “Hər şeyi ölçün” metodunu, yəni nəticələrin kəmiyyətini müəyyənləşdirin və sonra təhlil edin və istifadə etməyə, öyrənməyə və optimallaşdırmağa davam etmək istərdim. Əslində, istər texniki axın növü olsun, istərsə də metodoloji tip, fərdi öyrənmə sürəti, xüsusi təcrübə vəziyyəti və şəxsi qabiliyyət səviyyəsindən komanda, şöbə və təşkilata yüksəliş daxil olmaqla, öyrənmə qabiliyyəti xüsusilə vacibdir. .

Transformasiyanın mahiyyəti “zamanla irəliləmək”dir, ona görə də Michelin namizədin təcrübəsini xüsusi qiymətləndirmir. İlkin təcrübə iki il, bir il və ya hətta altı ay ərzində “keçmiş zamana” çevrilməyə məcbur olacaq. Ona görə də haqqında danışdığımız istedad zəngin təcrübə demək deyil, üstün öyrənmə qabiliyyətini vurğulayır. Gələcəkdə biz həmçinin DTC-dən başlayaraq texniki tərəfdaşlarımızla işləməyi və biznes innovasiyalarını dəstəkləmək üçün AI, VR və böyük data kimi çoxşaxəli texnoloji yeniliklərdən istifadə etməyi səbirsizliklə gözləyirik.