عند الحديث عن الإطارات، لا أحد يعرف "ميشلان". عندما يتعلق الأمر بالسفر والتوصية بالمطاعم الفاخرة، فإن أشهرها لا يزال "ميشلان". في السنوات الأخيرة، أطلقت ميشلان على التوالي أدلة مدن شنغهاي وبكين وغيرها من المدن في البر الرئيسي الصيني، والتي لا تزال تثير ضجة كبيرة. كما أدى تعاونها المتعمق مع شركات التجارة الإلكترونية المحلية مثل JD.com إلى تسريع تطورها المنسق مع السوق الصينية من أعمالها القديمة في تصنيع الإطارات.

السيدة شو لان، الرئيس التنفيذي للمعلومات في شركة ميشلان آسيا والمحيط الهادئ، والمدير الإداري في الصين، والرئيس التنفيذي للبيانات في الصين

لقد خرجت علامة تجارية دولية ذات تاريخ يعود إلى قرن من الزمان تدريجيًا عن منهجيتها الخاصة في عملية احتضان السوق الصينية بشكل أكبر. في سلسلة من التحركات الأخيرة التي قامت بها ميشلان، ما يلفت النظر بشكل خاص هو أن ميشلان، باعتبارها منتجًا مقاومًا للمستهلك، دخلت بحزم في معركة المباشر إلى المستهلك (DTC، Direct to Consumer). وهذا ابتكار استراتيجي ملفت للنظر في التطوير العالمي لميشلان.

"هناك العديد من الطرق المبتكرة للعب في السوق الصينية. وإلى حد كبير، تعد ممارسة السوق الصينية نموذجًا مهمًا لميشلان في جميع أنحاء العالم. واختتمت السيدة شو لان، كبير مسؤولي البيانات في المنطقة، بهذه الطريقة.

وهذا الموظف المخضرم في ميشلان الذي يبلغ من العمر 19 عامًا هو أيضًا وظيفة جديدة "مدير مائل" لـ "ثالوث" الأعمال والتكنولوجيا والإدارة الذي صممته ميشلان للسوق الصينية. هذا هو الدور التنظيمي الذي يسمح لـ Xu Lan بقيادة استراتيجية DTC الخاصة بشركة Michelin بنجاح. لذا، باعتباره أحد رواد التحول الرقمي في شركة Michelin China وقائد أعمال يتمتع بخلفية تقنية، ما هي رؤى Xu Lan اليوم، وما هي مهارات التحول التي يمكن أن يتعلم منها؟ وفيما يلي، من خلال حوارها مع مراسلنا، تعرف على ذلك.

"بالنسبة للعلامة التجارية ميشلان العابرة للحدود، فإن DTC هي الطريقة الوحيدة للذهاب"

باعتبارها علامة تجارية معروفة للسلع المعمرة، ما هو الاعتبار المحدد لاستراتيجية ميشلان DTC (المباشر إلى المستهلك)؟

شو لان: في السوق الصينية، تركز أعمال ميشلان على إطارات السيارات والخدمات الموجهة للمستهلكين. يمكن القول أننا معروفون بـ "العلامة التجارية الرائدة" في صناعة الإطارات. بالمقارنة مع نظيراتها، فإن قيمة علامة ميشلان التجارية نفسها "عابرة للحدود" للغاية. أشهرها تُعرف بتصنيفات "مطعم نجمة ميشلان" وأدلة الطعام وما إلى ذلك، والتي تم تناقلها منذ أكثر من قرن.

لذلك، نعتقد أن أكبر ميزة لميشلان هي ميزة العلامة التجارية. إن ثراء العلامة التجارية يسمح لميشلان بتزويد المستهلكين بتجربة أكثر اكتمالاً. بناءً على هذه الميزة، نحتاج إلى تعزيز تأثير جذب المستهلكين، وليس الاعتماد فقط على القنوات. بالطبع، تخطيط قناة ميشلان مكتمل نسبيًا، ولكن إذا لم نضيف إمكانية الوصول إلى المستهلكين، فقد نصبح موردًا خالصًا. وهذا شيء لا نريد رؤيته، ولهذا السبب بدأنا بالتفكير في استراتيجيات التواصل المباشر مع المستهلك.

لكن المشكلة تكمن في عدم وجود منصة جاهزة يمكن استخدامها "أثناء التنقل". بالنظر إلى العالم، هناك عدد قليل جدًا من الأنظمة البيئية للسوق التي لديها العديد من طرق اللعب المختلفة وهي نشطة وغنية جدًا في الصين.

في غياب العينات المرجعية، هل يمكنك مشاركتنا المسار والتجربة الفريدة لشركة Michelin DTC وحتى التحول الرقمي؟

شو لان: على الصعيد العالمي، السوق الصينية في المقدمة. البيئة الاستهلاكية المحلية غنية جدًا. هذا ليس موقفًا واجهته شركة ميشلان. وهذه بالتحديد فرصة خاصة تواجهها الشركات المتعددة الجنسيات اليوم. لقد أصبح السوق الصيني مرتعًا لتنمية الابتكار، وبدأت الإنجازات المبتكرة الناشئة من الصين في تغذية العالم.

في يناير 2021، قامت شركة Michelin China بإضفاء الطابع الرسمي على استراتيجية DTC، وهو أول شيء قمت به كقائد رقمي لـ CDO. في ذلك الوقت، قرر فريق المشروع البدء من جانب المستهلك والبدء رسميًا بجولة جديدة من التحول الرقمي.

قررنا فتح القنوات والمحتوى من خلال تطبيق WeChat الصغير، وهو طبقة متوسطة خفيفة الوزن. أولا، في غضون 3-4 أشهر، استكمال إنشاء التقسيم الداخلي للعمل، وإجراء التعديل المسبق وغيرها من الأعمال. بعد ذلك، قم ببناء قدرات بيانات جديدة. تعد هذه خطوة أساسية، لأن البرامج المصغرة لا تتوافق مع متطلبات منصات التجارة الإلكترونية التقليدية على مستوى المؤسسة، وتتضمن اختيار وبناء CDPs. ولذلك، اخترنا شريكنا الحالي. عمل الجميع معًا لإكمال ما لا يقل عن 80% من تكامل البيانات خلال 3 أشهر، وتوحيد معلومات المستهلك المنتشرة في أنظمة الأعمال المختلفة. في الواقع، بلغ حجم البيانات الأولية عندما اتصلنا بالإنترنت 11 مليونًا.

منذ الإطلاق الرسمي في 25 نوفمبر من العام الماضي وحتى مايو من هذا العام، استغرق الأمر 6 أشهر فقط لمنصة العضوية المستندة إلى التطبيق الصغير لتسليم ورقة إجابات جميلة - مليون عضو جديد وتشغيل مستقر لـ 10% MAU (المستخدمون النشطون شهريًا) ). بالمقارنة مع تطبيق WeChat الصغير الأكثر نضجًا والذي يعمل منذ عامين تقريبًا، فإن هذه البيانات جيدة جدًا أيضًا، مما يجعلنا راضين.

كما أن محاولاتها في المحتوى مبتكرة تمامًا. على سبيل المثال، أدت تجربة مطعم نجمة ميشلان ضمن فئة "Life +" إلى تحفيز الاحتياجات التفاعلية للمستهلكين بشكل أفضل. بالإضافة إلى ذلك، فإن المحتوى المريح والعملي الآخر مثل معلومات الحدث وخدمات الإصلاح السريع ملفت للنظر أيضًا. لأن هدفنا ليس مجرد جذب المعجبين، بل رؤية تأثير الارتباط لـ "أعمال البيانات"، أي كيف يؤدي نمو البيانات في المكتب الأمامي إلى الأعمال في المكتب الخلفي.

من وجهة نظر نموذج AIPL التسويقي، فهو عبارة عن فتح الرابط بالكامل "من A إلى L". الشيء الجيد هو أن جميع الروابط يتم فتحها من خلال النظام الأساسي الموحد للتطبيق الصغير، والذي يحقق أيضًا غرضًا أوليًا لاستراتيجية DTC الأولية الخاصة بنا. الآن، مقارنة بتطوير البرامج الصغيرة، فإننا نولي المزيد من الاهتمام لـ "عملية المستهلك" على المستوى الكلي، بما في ذلك قدرات تشغيل المحتوى متعدد القنوات، وعقلية المستهلك والبصيرة التحليلية وغيرها من قدرات تشغيل البيانات المتعمقة.

"التحول هو رحلة، اقض المزيد من الوقت في اختيار رفاق السفر الجيدين"

لقد رأينا أن الإنجازات قصيرة المدى لبرنامج ميشلان الصغير كانت مشرقة نسبيًا. باعتبارك رئيسًا لهذا المشروع و"رئيسًا لتكنولوجيا المعلومات" في شركة ميشلان الصين، هل يمكنك إظهار بعض المنهجيات الفعالة والناضجة نسبيًا لتكون مرجعًا لنا؟

شو لان: من منظور عام، كان تحديد موقع ميشلان لـ DTC واضحًا دائمًا، وهو تحقيق تكامل العلامة التجارية وإنشاء تجربة كاملة ومثالية للمستهلك. ولكن كيف بالضبط؟ ما هو التأثير الأكثر مباشرة؟ وهذا في الغالب شيء يجب على CDOs أخذه في الاعتبار. نحن نبحث دائمًا عن قدرة الشريك الذي يتناسب مع أهدافنا الكبيرة.

بناءً على هذا الموقف، باعتباري رئيسًا تنفيذيًا، سأقوم أيضًا بترتيب تركيز عملي بشكل معقول، وأضع حوالي 50٪ من طاقتي مباشرة في تحويل الأعمال الرقمية. من وجهة نظر إدارية، نحتاج إلى التفكير أكثر في كيفية بناء الفرق وتمكينها، وكيفية ضمان تنسيق المشاريع المعقدة بين أقسام الأعمال المختلفة، وكيفية التأكد من أن تقدم المشاريع يتماشى مع الأهداف التنموية للشركة. . يعد مشروع تحويل DTC الموجه نحو المستهلك موضوعًا جديدًا بالنسبة لنا، ولا توجد العديد من أفضل الممارسات للرجوع إليها في الصناعة، لذا يعد التكامل الأفضل لقدرات الشركاء أمرًا بالغ الأهمية.

وفقًا لاحتياجات التعاون، ينقسم شركاء ميشلان الرقميون بشكل أساسي إلى ثلاث فئات: المنتجات التقنية ومكملات القوى العاملة والخدمات الاستشارية. بالنسبة للمنتجات التقنية، فإننا نولي المزيد من الاهتمام لقدرات الإنتاج عند اختيار النماذج. ولهذا السبب أيضًا، اخترنا التعاون مع منصة CDP القائمة على تقنية Microsoft القوية وشركائها البيئيين. في مسار التحول الشامل، تقود ميشلان الاتجاه والتصميم المعماري ومنهجية التعاون مع Zhongda، ولكنها في الوقت نفسه تؤكد أيضًا على البناء المشترك للثقة، ويكون العمل الجماعي على هذا الأساس نشيطًا للغاية في حل المشكلات. وحتى الآن، كان التعاون الشامل ممتعًا وسلسًا نسبيًا.

نرى أن لديك متطلبات للشركاء الذين يعملون جنبًا إلى جنب على طريق التحول الرقمي، كما أن النمط المستهدف واضح جدًا أيضًا. إذًا كيف تقيم هذه الرحلة مع الشريك الرئيسي مايكروسوفت؟

Xu Lan: قدمت خدمات بيانات Microsoft مثل Databricks وغيرها من خدمات التكنولوجيا المبتكرة مساعدة كبيرة. تواصل Microsoft التطور والتقدم في الصين، وتوحيد منتجاتها وتحديثاتها التكنولوجية واضح للجميع. لقد كنا دائمًا متفائلين بشأن خريطة طريق تكرار المنتج.

كل شركة لها موقعها الخاص ومسار التحول الخاص بها. بالنسبة لنا، مع كون أعمال ميشلان جوهرًا، فإننا نولي المزيد من الاهتمام للقيمة الوظيفية للتكنولوجيا في حل نقاط الضعف في العمل. ولذلك، ينبغي أن يكون اختيار الشركاء التقنيين حكيما. تحتاج إعادة هندسة أعمال ميشلان وابتكار النماذج إلى الدعم من خلال أداة تمكين منصة تكنولوجية مستقرة مثل Microsoft ونظام بيئي متنوع ومعزز.

"التحول لا يتوقف، والبحث عن فرص جديدة في سلسلة التوريد"

شكرا لك على الزاوية الرائعة . بناءً على الإنجازات الحالية، ما هو الاتجاه المستقبلي وثقة ميشلان؟ ما النصيحة التي تقدمها لزملائك في الصناعة؟

شو لان: مع تعميق التحول، توسع تركيز عملنا من جانب القناة وجانب المستهلك إلى جميع مستويات المؤسسة، بما في ذلك سلسلة التوريد الرقمية، والتصنيع الرقمي، وتمكين الموظفين الرقميين، وما إلى ذلك.

بالإضافة إلى ذلك، أود أن أشارك قادة الأعمال الآخرين الذين يواجهون تحديات تحول مماثلة طريقة "قياس كل شيء"، أي قياس النتائج ثم تحليلها، ومواصلة الاستخدام والتعلم والتحسين. في الواقع، سواء كان الأمر يتعلق بنوع التدفق الفني أو النوع المنهجي، فإن القدرة على التعلم لها أهمية خاصة، بما في ذلك سرعة التعلم الشخصي، وحالة الممارسة المحددة، والارتقاء من مستوى القدرة الشخصية إلى الفريق والقسم والمؤسسة .

جوهر التحول هو "المضي قدما مع الزمن"، لذلك لا تقدر ميشلان بشكل خاص تجربة المرشح. من المرجح أن تُجبر التجربة الأصلية على أن تصبح "زمنًا ماضيًا" في غضون عامين أو عام واحد أو حتى ستة أشهر. ولذلك فإن الموهبة التي نتحدث عنها لا تعني الخبرة الغنية، بل تؤكد القدرة على التعلم المتميزة. في المستقبل، نتطلع أيضًا إلى العمل مع شركائنا التقنيين، بدءًا من DTC، واستخدام الابتكارات التكنولوجية المتنوعة مثل الذكاء الاصطناعي والواقع الافتراضي والبيانات الضخمة لتغذية ابتكارات الأعمال.